Las voces expertas se alzan para anunciar que estamos frente al fin de e -Commerce tal como lo conocemos. Sí, estamos ad portas de la denominada “2da revolución” de esta forma de hacer negocios, donde se pasa a hablar de Omnicommerce que básicamente implica integrar, administrar y sinergizar los diferentes puntos de contacto y canales de venta de una tienda online. 

 

En los próximos 10 años, la industria del retail logrará una evolución superior a la que ha experimentado en los últimos 50 años, todo ello gracias a que la tecnología evoluciona a niveles impensados desde el uso cotidiano, lo que ha debido replicarse en las estructuras de comercio actual.
Fue a raíz de esta evolución tecnológica que asistimos al advenimiento del Comercio Electrónico con una fuerza inusitada, fenómeno que vino a cambiar las reglas del juego del sector retail. Así lo demuestran las cifras –presentadas durante la 8va versión del e-Commerce Day Santiago, realizado el pasado 14 de abril, que indican que el canal online representa el 10% de las ventas de las empresas, con un crecimiento promedio del 20% y un 72,4 de accesos a Internet por cada 100 habitantes a diciembre 2015; con lo cual se espera que la facturación de las ventas online supere los US$ 2.800 millones.
No obstante, como hemos señalado, el Comercio Electrónico avanza a pasos agigantados, razón por la cual los expertos han señalado que estamos ad portas de lo que se ha denominado: 2da Revolución del e-Commerce. A este respecto, durante el encuentro realizado en abril pasado, Marcos Pueyrredon, Presidente del e-Commerce Institute, sostuvo que “estamos frente al fin de e-Commerce tal como lo conocemos. Hoy estamos ante la 2da revolución de esta forma de hacer negocios, donde se pasa a hablar de Omnicommerce para aprender cómo administrar y sinergizar los diferentes puntos de contacto y canales de venta de una tienda online”.
Según destacó el experto, “el e-Commerce tal como lo conocemos llegará a su fin en los próximos cinco años, porque lo que va a ver es una fusión del comercio tradicional con el electrónico, siendo la tendencia omnicommerce un estadio ineludible”.
DESDE LA EXPERIENCIA AL CONCEPTO
Ahora bien, de qué se trata el concepto Omnicommerce que postulan con fuerza los expertos y cuáles son las cualidades y requerimientos de este nuevo paradigma. La respuesta a estas interrogantes radica en la propia evolución, en el impulso de cambio, en la reinvención que están viviendo los retailers para adaptarse y prosperar en este nuevo mundo de la venta al por menor.
En este punto, es sabido que los cambios en los hábitos de consumo de las personas es un factor disruptor por excelencia. Es así que hoy un consumidor, mediante el uso de dispositivos móviles, es capaz de ‘vitrinear’ y comprar casi cualquier cosa en cualquier lugar. Para qué hablar del nivel de disponibilidad de información que el consumidor actual posee acerca de las categorías de venta, stock y modalidades de entrega o despacho de productos, lo que también ha influido significativamente en el comportamiento de compra multicanal.
Si analizamos lo anterior utilizando cifras del mercado norteamericano y europeo, excelentes termómetros para la medición del Comercio Electrónico a nivel global, tendremos que en los EE.UU., el 52 por ciento de las ventas del retail se realiza a través de 30 categorías que están directamente influenciadas por Internet. De hecho, para 2018, se espera que esta cifra se encumbre al 59% de todas ventas del retail. En muchos países europeos, donde la adopción digital de consumo ha sido muy exitosa y donde estas cifras son significativamente más altas. Lo cierto es que el consumidor europeo es altamente ‘digitalizado’, realiza transacciones digitalmente porque es conveniente y fácil. Ellos usan sus teléfonos móviles, por ejemplo, dentro del contexto de su experiencia de compra y esperan resultados inmediatos y relevantes; si antes los dispositivos móviles eran utilizados como antesala a la compra física o como vitrina para la compra online en dispositivos más robustos (PC), hoy todo ha cambiado gracias al desarrollo del canal de venta móvil, cada vez más imparable.
Es a partir de este nuevo nivel de experiencias del consumidor es que asistimos al advenimiento de concepto antes referido, es decir, el comercio electrónico tradicional se está transformando en el comercio Omni Experience Driven u Omni-Commerce, que no es más que la capacidad de interactuar sin problemas con los clientes a través de todos los canales de compra/venta al por menor, fundiendo la tienda digital y física en una experiencia de compra integrada. Por lo tanto, si el cliente está investigando, comparando, comprobar la disponibilidad de inventario o de la compra, los minoristas pueden asegurar que el viaje del cliente es productivo. El comercio electrónico se está transformando en: Omni-Commerce Digital Experience Driven.
Entonces, para seguir siendo competitivos, el retail está transformando sus negocios y aprovechando la tecnología para mejorar la experiencia del cliente en todos los puntos de su viaje.

LA DISRUPCIÓN Y LA NORMA
La instauración del concepto Omni-Commerce representa, sin lugar a dudas, un cambio de paradigma en el Comercio Electrónico actual y en los nuevos modelos de emprendimiento que se desarrollan ante nuestros ojos. En esta línea, Peter Hill, Presidente de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) sostuvo durante el encuentro que estos modelos disruptivos “nos obligan a estar actualizados y a mirar estas transformaciones con altura de miras y con una visión estratégica de largo plazo”.
En este punto destacó los recientes acontecimiento ligados a la polémica oferta de transporte de pasajeros Uber, hechos que, en su opinión, “nos muestra cómo una vez más los modelos disruptivos son capaces de remecer a las industrias tradicionales, generando desafíos que afectan a la competencia y a la institucionalidad regulatoria en que operan los mercados”.
Entonces, parte fundamental de la tarea que se presenta por delante es adecuar los marcos normativos, asumiendo estos cambios y asegurando transiciones lo menos traumáticas posibles pero siempre dentro del marco de la ley, sostuvo Hill.
En este sentido, Pedro Huichalaf, Subsecretario de Telecomunicaciones expresó que “el factor de las telecomunicaciones también es importante en el desarrollo y acceso de las tecnologías de Internet y obviamente la interacción es y tiene que ser un acuerdo público y privado, donde los que generan este Comercio Electrónico tienen que trabajar en conjunto con el Estado que establece las regulaciones y la normativa para efectos de establecer el desarrollo de esta industria”.
Según lo descrito por el Subsecretario, el acceso a Internet en Chile mediante tecnologías móviles 3G y 4G en 2015 se elevó a 13,1 millones de accesos, con un crecimiento del 14% en relación al año 2014. Eso quiere decir, más personas conectadas, que están utilizando las tecnologías.
“Casi el 80 % de los accesos a internet se realizan a través de Smartphones, eso demuestra la fuerza de la movilidad y el concepto de que las personas se conectan de forma poco tradicional, y el desarrollo de esas plataformas es un trabajo que la Subsecretaría de Telecomunicaciones está mandatado a realizar, básicamente disminuir la brecha digital”.
Respecto a la realidad de Chile, en materia de conectividad, en comparación con los países más desarrollados en esta materia, Huichalaf sostuvo que “nos falta un poco para llegar al promedio de los países de la OCDE, pero nuestro desafío como gobierno es justamente llegar al término de los 4 años al promedio esperado o superarlo. Se ha visto en el último tiempo que ha crecido la tasa de penetración de Internet por lo que estamos muy esperanzados en lograr ese objetivo”
No obstante, señaló la autoridad, si bien Chile es líder en el sector de Telecomunicaciones en América Latina “desde México hasta el extremo austral”, es tarea de todos fomentar la mejora de la conectividad en toda la región, dado que “el comercio electrónico no reconoce fronteras. Hoy en día la conectividad debe ser amplia y por eso nos importa que otros países de la región alcancen ese estándar”.
Siempre en torno al desempeño chileno en materia economía digital, cabe destacar que los consumidores que hacen transacciones por Internet superan los 4 millones y representan un poco más del 30% de los usuarios habituales de Internet, un mercado no menor, aunque aún existen muchos desafíos a afrontar.
En este plano, el pequeño comercio tradicional durante mucho tiempo se ha mantenido al margen de la opción del e-Commerce, sostuvo George Lever, Director Centro de Estudios de la Economía Digital de la CCS, “y desde hace 4 años estamos viendo que el cambio de los hábitos de consumo están llevándonos hacia allá”. En este plano, el experto indicó que más del 70% de las decisiones de compra de los consumidores se están llevando a cabo en el canal online, “eso hace que aquellos que no tienen presencia online desaparezcan del radar de los consumidores y llegamos al punto en que hay comercios que nunca estuvieron en su mente durante el proceso de decisión de consumo”, explicó.
Este hecho es grave si se considera que tiene consecuencias adversas no sólo a nivel de ventas sino también de permanencia en el mercado. De hecho, existen algunos rubros o categorías de comercio que han caído a raíz de este aislamiento. “En el caso de las ventas de aparatos domésticos, una de cada 5 empresas del pequeño comercio desapareció y las ventas en este rubro y sector cayeron en un 13%”, ejemplificó al respecto George Lever.
Lo cierto es que ya no es un tema de discusión conceptual o estratégico estar en el canal online, ya que –en términos empíricos- está afectando al comercio el hecho de quedarse debajo de los avances tecnológicos que se están haciendo parte de los hábitos de los consumidores en Chile y por lo tanto están presentes en toda la cadena de consumo.
“Es importante la presencia online, más allá de la venta online para formar parte del proceso de toma de decisiones y del proceso de consumo de los clientes. Por lo tanto hay que romper las barreras que impiden que estas empresas ingresen a estos nuevos modelos de comercio electrónicos y a la integración de los canales”, enfatizó Lever.
ADECUARSE, INTEGRAR, NORMAR
Durante su alocución George Lever también hizo mención al fenómeno del comercio transfronterizo, señalando que en especial las importaciones directas se ha convertido en un tema de alta relevancia, como para ponerlo en la parrilla de los grandes temas del comercio electrónico en nuestro país. “El avance de los proveedores asiáticos en Chile durante los últimos años ha sido abrumador, de hecho, más de la mitad de los productos del comercio online que viene desde afuera proviene de China. Este tipo de compras representa el 6% de las ventas totales del comercio electrónico y está creciendo muy rápido si se considera que en 2013 representaban el 2%”.
En este plano, el experto de la CCS sostuvo que “cuando veamos las cifras de 2016 nos estaremos acercando a los dos dígitos”.
Ahora bien, cabe señalar que este es un fenómeno importante, que tiene mucha relevancia para el consumidor porque implica nuevas posibilidades o instancias de consumo. Pero también tiene mucha importancia para los mercados donde deben surgir temas regulatorios. “Hay que adecuarse regulatoriamente el modelo, considerando, por ejemplo, la carga impositiva y todo lo que tiene que ver con el aparato estatal para apoyar los derechos del consumidor”, indicó Lever.
En este contexto, explicó el ejecutivo, “hoy en día, se puede comprar en un sitio extranjero con mucha facilidad. No obstante, el territorio donde opera la ley que regula la relación cliente – Consumidor no está zanjado en la discusión internacional” ¿es en el país de origen del proveedor? ¿Es en el país donde se ejecuta la compra?, estos son aspectos que hoy toman relevancia y que antes no estaban presentes porque la tecnología no nos permitía desarrollar estos modelos.
Pero lo cierto es que ya estamos al filo del momento y la tecnología hoy no es excusa para quedarse fuera del fenómeno Onmi Commerce. Al contrario, se alza como la gran aliada que puede llevarlo al éxito empresarial y operativo en un solo click.

Modificado por última vez en Miércoles, 18 Enero 2017
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