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Líderes en Latinoamérica, pero lejos de las posiciones de avanzada a nivel global, así se evalúa a los dos principales retailers nacionales Cencosud y Falabella que, según el último ranking elaborado por Deloitte, “Global Powers of Retailing 2016”, alcanzaron las posiciones 55° y 99°, respectivamente.

 


“Una industria en constante evolución”. La consigna anterior es, sin lugar a dudas, representativa del sector retail a nivel global, que a la luz de los constantes desafíos que enfrenta, ya sea en materia de consumo, innovación y seguridad, tiene plena conciencia de que dormirse en los laureles no es una alternativa, si lo que espera es seguir liderando las opciones de consumo de la población a nivel mundial.


alison09Conscientes de los diversos retos que este sector enfrenta en la actualidad, la consultora internacional Deloitte, presentó en mayo pasado el informe “Global Powers of Retailing”, mediante el cual identifica las 250 compañías más importantes del sector minorista a nivel global y presenta la nómina de los 50 retailers más influyentes en e-Commerce; adjuntando a los rankings descritos un interesante análisis en función de la región geográfica en la cual se desenvuelven y de los retos en materia de competitividad y consumo.


Otro de los aspectos relevantes que el Estudio comprende en su última versión es el análisis del impacto que la tecnología ha tenido en las compras al interior de las tiendas físicas, tomando como referente el cambio en los hábitos de consumo de las personas a partir del mayor acceso a Internet y la utilización de dispositivos móviles en el proceso de compra.


Con el propósito de profundizar el análisis de los indicadores más relevantes presentados en el Estudio y evaluar el actual desempeño del sector a nivel nacional, Revista Logistec contó con el apoyo de Alison Weyland, Directora de Estrategia en la práctica de Consultoría de Deloitte Chile.

 

LOS 250 MEJORES


Atendido lo anterior, según el Estudio, “los ingresos obtenidos al año fiscal 2014 por los Top 250 Global Powers of Retailing ascendieron a los US$ 4,5 billones en total, durante el período medido”. En base a los resultados publicados, los 4 líderes del ranking obtuvieron ingresos que superaron los US$ 100 mil millones, mientras que en las posiciones descendentes 20 compañías superaron los US$ 50 mil millones en ingresos. (Ver cuadro 1).

 

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Ahora bien, en términos de inclusión, cabe recalcar que el ingreso mínimo registrado en la posición 250, correspondiente a Groupe Vivarte France, retail especializado en las líneas de ropa y calzado obtuvo ingresos que superaron los US$ 3,600 millones.


Para efectos de análisis geográfico, el 100 por ciento de los ingresos de cada empresa se contabilizó dentro de la región donde cada compañía posee su sede principal, aunque muchas empresas obtienen ingresos procedentes de fuera de la región de origen.


Así, según los resultados, el índice de rentabilidad y participación de mercado de los retailers en base a su ubicación geográfica se midió tomando como referencia 5 regiones:


África y Medio Oriente, registró un total de 8 compañías en el ranking Top 250, con ingresos totales de US$ 6.814 millones, logrando un porcentaje de crecimiento anual (retail revenue growth) del 19,4%, según el estudio.


Asia Pacífico, contribuyó con 53 compañías al ranking Top 250, que de forma mancomunada alcanzaron ingresos por US$11.419 millones, registrando -a nivel regional- un crecimiento anual del 6,1%.


Europa, ostenta el mayor número de compañías registradas en el Top 250; 93 en total. Respecto al nivel de ingresos, el viejo continente registró utilidades que alcanzan los US$ 18.734 y un crecimiento anual del 2,1%.


Latinoamérica, posicionó 9 compañías en el ranking Top 250, las que en conjunto alcanzaron ingresos por US$ 8.141 millones, con un porcentaje de crecimiento anual del 8,5%.


Norte América, en tanto, contribuyó al ranking con 87 compañías, logrando ingresos totales de US$ 23.022 millones y un porcentaje de crecimiento anual del 5,2%.

 

A partir de los datos descritos, Alison Weyland considere que “a nivel mundial se registra una baja en las cifras de crecimiento del sector retail, por factores tales como la inflación, el tipo de cambio de moneda, entre otros factores. No obstante lo anterior, cabe destacar que las regiones que presentan un menor crecimiento se observan dinámicas de mayor competitividad de los mercados”.


En esta línea, Weyland sostuvo que “a nivel latinoamericano, si bien el paso fue lento durante el periodo analizado, la tasa de crecimiento del 8,5% fue el segundo mejor resultado entre las cinco regiones; sólo África / Medio Oriente creció más rápido (19,4%). Lo anterior nos remite a dos aspectos, el primero es que los retailers latinos dentro el Top 250 se desenvuelven en el mercado regional exclusivamente, teniendo en promedio presencia en 2,3 países. Cencosud y Falabella son excepciones en el región, porque son muchos más internacionales (tienen presencia en 5 países). En cambio, los retailers más importantes, provenientes de Europa y Norte América son más jugados en materia de presencia global; lo que a su vez indica que existe oportunidad para los retailers Latinos para seguir creciendo. En esta línea, el mercado Latam se tornará cada vez más competitivo, con la entrada de los Big Players, que ven una oportunidad en este mercado, específicamente en los segmentos de apparel and accessories. Este cambio, sin duda, va a cambiar el juego para los retailers locales”.

 

LOS REFERENTES NACIONALES


Siempre en torno al Ranking Top 250, elaborado por Deloitte, cabe evaluar el desempeño de los dos retailers nacionales presentes en la nómina: Cencosud y Falabella. Según la última versión del Estudio, los retailers nacionales se ubicaron en los puestos de avanzada en la región, ubicados en el lugar 55° y 99°, respectivamente, mientras que los seis restantes, pertenecientes a Brasil y México, se ubicaron bajo la línea de los Top 120. (Ver Cuadro 3).

 

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A partir de lo descrito, cabe destacar que tanto Cencosud como Falabella presentaron una baja respecto de su anterior participación en el mismo ranking. Así, la compañía controlada por el empresario Horst Paulmann, bajó 8 posiciones, mientras Falabella cayó a los márgenes del top 100, luego de ocupar el lugar 88º en 2015.

 

Ahora bien, en términos relativos Cencosud aparece en un lugar de privilegio, si se considera que se ubica sólo 7 posiciones por debajo de Apple (48º), 7 por encima de GAP (62º), y 13 puestos más arriba de la española El Corte Inglés (68º).

 

A su vez, cabe destacar que los dos gigantes del retail chileno aparecen también en el ranking de los 50 retailers de más rápido crecimiento, conteo en el cual Cencosud logra el puesto 32º, superando por 7 lugares a Forever 21 y por 6 escalones a Louis Vuitton (LVMH Moët Hennessy-Louis Vuitton S.A.). Falabella, por su parte, figura en el puesto 42 de la misma medición.

 

En torno a los niveles de crecimiento registradas en los últimos 5 años (CAGR – compound annual growth rate) por ambas compañías en la medición, Alison Weyland sostuvo que “Cencosud presentó un índice del 15,7% y Falabella un 14,1%, lo que claramente supera el promedio global (4,35%). A partir de ello, los retailers extranjeros ven una oportunidad en el mercado chileno, representando una amenaza para los retailers locales que apelan a la expansión regional. H&M y Forever 21 son ejemplos de lo anterior, si se considera que en los últimos dos años se han expandido con mucho éxito en Chile y la lógica indica que otras empresas internacionales estén analizando entrar al mercado nacional, quitando market share a estos jugadores que antes no tenían mucha competencia”.


La entrada de nuevos jugadores al mercado nacional, según Weyland, implicará que el crecimiento registrado por los líderes del retail nacional –y sus seguidores- disminuya en el tiempo, lo que debería generar un mercado más competitivo, en el cual los actores desplieguen mejores estrategias para fomentar el consumo y fidelizar a sus actuales y potenciales clientes.

 

En este contexto, el giro más competitivo sería –en opinión de Weyland- el de ropa y accesorios, “cuya internacionalización, en los últimos años ha tenido gran éxito. El foco de los retailers especializados en este rubro es justamente ser internacionales”, sostuvo la Directora de Estrategia, lo que no implica sólo una vocación, sino un completo estudio de los mercados emergentes –como el chileno- respecto a la demanda de este tipo de productos. Las empresas locales están fortificando su posición con marcas propias y alianzas con marcas internacionales.

 

En esta línea, Weyland agregó que en materia logística, el mercado nacional es rentable para los retailers internacionales del rubro ‘vestuario y accesorios’. “Se trata de productos de fácil distribución, con una complejidad logística menor. Además, los costos de importación y transporte son rentables si se mantiene un sistema de Supply Chain intenso”, explicó.


Si bien la experta sostuvo que retailers extranjeros se manifiestan interesados en ingresar al mercado nacional, “ya que el mercado es atractivo, ellos están conscientes de que, en comparación a otras partes del mundo, el mercado chileno es pequeño. Es claro que en vista de los márgenes de crecimiento que ostentan los retailers nacionales van a entrar más empresas a competir, hasta que dichos márgenes se estabilicen o bajen, como ocurre en los mercados más maduros”.


Frente a la dinámica anterior el más beneficiado será, sin lugar a dudas, el consumidor, sostuvo Weyland, considerando que las empresas nacionales deberán “cambiar el switch”, apuntando a lograr mayor eficiencia y mejores niveles de servicio, lo que representa un desafío ineludible para el cual es preciso estar preparados.

 

NAVEGANDO EN LA NUEVA BRECHA DIGITAL


Además de elaborar el ranking de las 250 empresas de retail más importantes a nivel global, y de los 50 retailers más influyentes en e-Commerce, este año Deloitte también analizó el impacto que la tecnología ha tenido en las compras al interior de las tiendas físicas en el mercado nacional.


En esta línea, los últimos estudios de Deloitte aseguran que nos acercamos al día en que casi todos los consumidores estarán siempre conectados a internet, pero el comportamiento y las expectativas de los consumidores están evolucionando más rápido de lo que los retailers están reaccionando.


A partir de ello, se genera la denominada “Brecha Digital”, en la que podemos identificar tres tendencias principales:


• Si bien todos los mercados avanzan en una misma dirección, no existe un camino único para la adopción digital. Por ejemplo, en los mercados emergentes se están saltando varias etapas de adopción que ya han sido probadas en mercados más establecidos.


• No todos los consumidores actúan igual, incluso en un mismo mercado, y las soluciones deben crearse considerando sus diferencias. El comportamiento puede variar por factores como edad o salario, y por el tipo de producto que están buscando.


• Las herramientas digitales y los canales digitales de venta son grandes oportunidades para extender el alcance y aumentar los ingresos en el retail. Pero la demanda de los clientes por mejores herramientas digitales no están obteniendo respuestas satisfactorias por parte de la industria.

 

Estos análisis los pueden encontrar en el sitio web de Deloitte: http://www2.deloitte.com/cl/es/pages/consumer-business/articles/global-powers-of-retailing.html

Modificado por última vez en Viernes, 29 Julio 2016
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