distribucion omnicanal

¿cómo puede la logística profesional apoyar su negocio? El comercio electrónico es la industria de mayor crecimiento en América Latina; aunque las cifras absolutas siguen siendo relativamente pequeñas, las perspectivas de crecimiento son enormes (ver gráfico). Mientras que en los países occidentales el 50% de la población tiene experiencia como "comprador digital", en Latinoamérica este porcentaje alcanza solo un 10-15%, lo que significa que hay un gran potencial para llegar al nivel de otras economías. 


El comportamiento de compra del consumidor on-line en la región latinoamericana es similar al de otros países en cuanto al tipo de producto que compra, por lo que está justificado aprender de los errores y aciertos de aquellos países con mayor trayectoria en e-commerce.


Según comScore.com, la ropa y los accesorios (43%) y los productos electrónicos (41%) son los productos más comprados vía internet en los países de Latinoamérica. Les siguen música, películas y vídeos (36%), electrodomésticos (35%), material informático (33%), entradas de espectáculos (31%) y aplicaciones (31%).

 

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Las ventas por comercio electrónico en Latinoamérica se duplicarán entre 2012 y 2016:

Fuente: eMarketer.com

 

LA IMPORTANCIA DE LA ENTREGA DEL PRODUCTO EN LA DECISIÓN FINAL DE COMPRA


Hay una creencia muy extendida de que los temas logísticos son un mero factor de costo, pero la logística juega un papel importante en la decisión final de compra, así como la existencia de una gama atractiva de productos y precios. En el momento de decidir si compra un producto on-line o no, el usuario final también valora la fiabilidad en la rapidez de entrega, los costos de envío y de devolución, los canales de entrega, etc.


El siguiente gráfico muestra los detalles: la comodidad a la hora de recibir el producto es importante para el comprador on-line, pero lo más importante está relacionado con la proporción del costo de entrega respecto al precio del producto y con las fechas de entrega previstas:

 

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Según el mismo informe de UPS, los consumidores están dispuestos a esperar 7,2 días de promedio entre la compra electrónica y la recepción del artículo si no hay ningun costo adicional:

 

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La competencia entre los comerciantes on-line ─como consecuencia─, conduce a una carrera para ver quién consigue ofrecer un costo de envío cero o lo más bajo posible.

 

LOS COSTOS DE ENVÍO/ DEVOLUCIÓN CONSUMEN UNA GRAN PARTE DEL MARGEN DE COMERCIALIZACIÓN

 

Muchas empresas de comercio electrónico importantes, como Amazon o Zalando, nunca han producido ganancias. Desde luego, esto es en gran parte por las grandes inversiones enfocadas al crecimiento de negocio que han realizado pero otros factores que han limitado el beneficio de estas compañías han sido sus opciones de envío gratis y sus condiciones de devolución "de lujo" (la aceptación de devolución gratuita para al comprador, sin importar la condición del artículo devuelto).


Las tasas de devolución varían según la tipología de producto, pero en muchos casos están muy por encima del 10%, llegando a veces hasta el 30%. Según un artículo publicado en Zeit.de, en Alemania se devolvió un 28,5% de los artículos de ropa comprados por comercio electrónico durante el 2012. Los siguientes porcentajes, por orden, corresponderían a productos de electrónica doméstica (15,6%), electrónica de consumo (15,4%), juguetes (14,8%), libros (13,4%), música y películas (13,2%), artículos de regalo (12,8%) y muebles (12,2%).


Pero, ¿cuál es el peso real de los costos de logística en el comercio electrónico? Las siguientes tablas y gráficos exponen un ejemplo de venta on-line de zapatos que demuestra que los costos de la entrega a domicilio (y más aún de las devoluciones) son sustanciales y se comen una gran parte del margen comercial de las empresas de comercio electrónico:

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Caso ejemplo: método ABC (Activity Based Costing)

 

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Caso ejemplo: cálculo del beneficio

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LA MULTICANALIDAD/ OMNICANALIDAD ES EL FUTURO PARA EL NEGOCIO DE LA DISTRIBUCIÓN

 


La multicanalidad y su evolución hacia la llamada omnicanalidad es una forma de distribución de productos que pretende ofrecer una única experiencia de compra a los cliente vía distintos canales, y contempla una amplia variedad de opciones de entrega de los artículos comprados:

 

• COMPRAR EN TIENDA: Esta es la opción "convencional" y sigue siendo la preferida por muchos compradores (en función de los productos). Muchas cadenas de distribución extienden sus negocios al comercio on-line haciendo uso de su base de productos existentes.

 

• COMPRAR ON-LINE Y RECOGER EN TIENDA ("CLICK & COLLECT"): Para pequeñas cantidades esta es una opción interesante, ya que no hay costos de envío ni de devolución ni ofertas de productos especializados. Para los clientes que deseen servicio a domicilio esta no es una opción adecuada.

 

• COMPRAR ON-LINE Y ENTREGAR EN CASA (CON EL TIEMPO, A TRAVÉS DE PUNTOS DE RECOGIDA): Esta opción ofrece todas las comodidades descritas en las líneas anteriores, pero también tiene la carga de los costos de envío y de devolución.

 

El comerciante on-line tiene dos opciones para manejar la distribución multicanal: seleccionar y empaquetar en la tienda (si tiene) y entregar desde allí directamente al cliente sería una de ellas. Otra sería crear una organización totalmente independiente, centralizando el almacenamiento, el picking, el empaquetado y la gestión de devoluciones en uno o varios centro de distribución (incluyendo el concepto de “dark stores” o tiendas no abiertas al público) y realizando las entregas desde allí. Para grandes volúmenes, ésta es posiblemente la mejor solución (transparencia de costos, ofertas especializadas, no hay operaciones "cruzadas" entre las tiendas y el centro de distribución, disponibilidad de comprobaciones fáciles y aplicaciones de IT).

 

Las empresas de comercio electrónico tienen que encontrar la mejor forma de llegar a sus clientes, teniendo en cuenta cuál es la combinación de canales más eficaz, qué tipo de productos comercializa, cómo se comporta su cliente, cuáles son sus márgenes comerciales y sus costos, etc. Pero las operaciones logísticas en ningún caso deben ser descuidadas, ya que suman mucho para el cliente (lo que repercute directamente en su fidelidad) y tienen un gran potencial de ahorro de costos.

 

Por: Joaquim Miebach, doctor en ingeniería, y Miebach Consulting. 
Adaptación: Camilo Godoy Lennon

Modificado por última vez en Domingo, 31 Julio 2016
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