Los consumidores a nivel mundial están empujando los límites de lo que significa la compra y con ello se han transformado en un factor disruptivo que insta a la industria del consumo y de la logística a reevaluar sus cadenas de suministro y el modelo logístico que hasta ahora se desplegaba.

Múltiples son los análisis que se han realizado respecto del fenómeno del nuevo consumidor, no obstante, para muchos expertos a nivel mundial, 2016 ha sido el año decisivo. El año en el que las tendencias largamente discutidas en los periodos anteriores se han hecho realidad.

 

Considerando lo anterior, cabe señalar que el cambio en los hábitos de consumo de las personas se ha venido analizando en profundidad durante los últimos 5 años, principalmente a partir del boom que ha significado para la industria del retail el advenimiento y fortalecimiento del comercio electrónico.

 

Lo cierto es que todos los análisis y teorías se han materializado con una rapidez impactante para la industria en la figura del denominado: Neo-Consumidor, que compra en tiendas on line, que busca, selecciona y valora en las redes sociales los productos que le interesan, a través de sus dispositivos electrónicos y sin moverse de su casa.

 

“La aparición de este nuevo tipo de consumidor está obligando a cambiar el concepto tradicional de venta directa. Por tanto, el sector del retail se ve forzado a cambiar su estrategia y adaptarse a estos nuevos hábitos de compra. De manera que el trabajo que debe hacer el minorista es adaptar su negocio a los canales digitales de venta y de atención al cliente, teniendo en cuenta las necesidades del comprador”, sostuvo al respecto el Alfonso Morant, analista y consultor en innovación; una aseveración que ya en 2013, Lisa Harrington, presidenta de lharrington Group LLC en conjunto con la multinacional DHL manifestaba en su estudio: “El Consumidor como Elemento Disruptivo”.

 

En el documento desarrollado por la Experta se evidenciaba el advenimiento de múltiples factores que venían a transformar el sector de bienes y productos de consumo, identificando tres grandes tendencias que se relacionaban principalmente con las redes de distribución y las operaciones de la cadena de suministro.

 

Las tendencias propuestas por Harrington en 2013 tenían estrecha relación con el Consumidor y el acceso a la información que ostentaba. Dichos ‘tendencias’ son a 2016 hechos de facto.

 

En esta lógica, la primera tendencia/realidad propuesta por la ejecutiva, denominada: “La interrupción del big bang y el efecto en cascada” asume que gracias al acceso inmediato a la información, el consumidor ha adquirido la capacidad de alterar el ciclo de producto y con ello, ha modificado el mercado al instante al agotar la disponibilidad de productos existentes en un corto periodo de tiempo. Dicha aseveración tiene a la fecha total vigencia, razón por la cual el sector comercial y principalmente el Retail han debido cambiar su dinámicas de abastecimiento y distribución para responder en tiempo y forma. Básicamente, para reaccionar sin alteraciones.


La segunda propuesta de Harrington, denominada: “El poder del consumidor digital”, es incluso más evidente en la actualidad, cuando el consumidor tiene en la palma de la mano la oferta y la posibilidad de adquirir ‘su producto favorito’ en la tienda virtual de su conveniencia. Según Harrington, este constante cambio (o evolución) de los canales de compra en línea han añadido mayor incertidumbre y complejidad al modelo de negocio de los bienes y productos de consumo. De hecho, de acuerdo con al informe “¿Estás listo para cambios radicales?”, publicado en 2011 por la consultora Deloitte. “Los teléfonos inteligentes, utilizados como parte de la experiencia de compra on line podían impactar hasta en 21% las ventas de los minoristas en Estados Unidos”.

 

Ya en 2016, el rol protagonista de los smartphones y dispositivos móviles en el proceso de compra es indiscutido, de ahí que Retailers a nivel mundial desarrollen y perfeccionen diariamente sus respectivas tiendas virtuales, las que tienen como requerimiento obligado la posibilidad de concretar las compras en cualquier tipo de dispositivo. El consumidor exige la tienda virtual, pero ésta además debe ser ‘móvil’.

 

Si aterrizamos lo expuesto al mercado nacional, según cifras de Exceda, representantes de Akamai para Latinoamérica, el 35% de los usuarios que realizan compras, a través de dispositivos móviles, adquieren productos al menos una vez por semana, comparado con el 15% que lo hace a través de computadores de escritorio. De hecho, los usuarios móviles de e-commerce tienen mayor participación en los distintos canales de venta que los de desktop, ya que la experiencia web móvil tiene más impacto en las compras hechas online y offline, y ello se demuestra en que comparan precios y leen referencias antes de sus compras.

 

Si se considera entonces que el consumidor ´prefiere´ la experiencia móvil (en el mundo virtual), debido a su comodidad y rapidez, no es inconsecuente asumir que demandará servicios de entrega más rápidos y precisos. A partir de ello, el desafío para las empresas es ofrecer servicios flexibles y puntuales.

 

Respecto de la tercera tendencia propuesta por Harrington, denominada: “El incremento del poder de consumo en la clase media global”, se establecía el aumento del 96% de los niveles de ingresos económicos en los mercados emergentes entre 2000 a 2010, observado por las Naciones Unidas en el estudio “Prospectos de la urbanización mundial”, como un factor generador de una ola de consumo masivo para todo tipo de mercancías, desde productos básicos hasta artículos de lujo. La tendencia en este ítem no decaería en los años posteriores, según el mismo estudio, que consideraba un 45% de aumento en los niveles de ingresos de dichas naciones en el periodo de 2010 a 2016.

 

Según lo descrito por Harrington en el documento, “estas tres grandes tendencias están motivando enormes cambios en la industria del consumo en general y, muy en particular, en cómo han de diseñarse y gestionarse las operaciones logísticas y las cadenas de suministro”. Hay varias formas de promocionar una tienda online con un presupuesto limitado.

 

Para Tom Kimball, vicepresidente senior del área Global Consumer Sector en DHL Supply Chain, “en esta industria, uno se adapta mejor a la volatilidad cuantos menos activos (en el balance, en los almacenes…) le lastran. Con un stock realista y bien gestionado se asegura, además, el acceso inmediato, y a gran escala, a toda la gama de productos. Está claro que los retailers y los fabricantes de productos de consumo deberían repensar sus cadenas de suministro sin perder de vista un aspecto clave: construir un amplio portfolio de opciones, diferentes soluciones de tolerancia a fallos y lo suficientemente flexibles como para garantizar la eficacia de los costes. Esto permitirá a las cadenas de suministro ser lo bastante resilientes para superar posibles shocks, ágiles para responder rápidamente a cambios repentinos o inesperados, flexibles para personalizar cada producto y eficientes para proteger los márgenes”.

 

EL CONSUMIDOR CHILENSIS

 

Es el momento de analizar las tendencias descritas con antelación, aterrizándolas a la realidad nacional en 2016. En esta dinámica, el reciente estudio ¿Cómo somos los chilenos que compramos online?, desarrollado por José Miguel Ventura, Gerente Comercial y Marketing GfK Adimark, nos servirá de referencia para establecer qué tanto de lo expuesto es, en efecto, una realidad en nuestros consumidores.

 

Según lo descrito por Ventura, el 55% de los chilenos encuestados manifestó interés en la tecnología, siendo “Navegar por Internet”, la cuarta actividad más realizada por los compatriotas durante su tiempo libre. Dos indicadores son decidores en este punto: El 70% de los celulares que operativos en el país son smartphones y el 21% de los hogares chilenos tiene Netfix.

 

Pero, ¿qué ocurre en materia de comercio electrónico? Bueno, si bien las cifras de comercio on line no van a la par con la tecnologización de los chilenos, en términos de ventas. El Consumidor chileno mantiene la tendencia mundial. En este punto, un 33% de los encuestados prefieren “buscar y cotizar” por Internet, un 24% de los chilenos afirma que le gusta “pagar por internet”, mientras el 22% de los consumidores nacionales compraron por internet en el último año.

 

Ahora bien, respecto si la compra on line es una realidad estable (y en ascenso), cabe establecer a través de qué medios el consumidor nacional concreta su compra. En esta línea, Ventura explicó que “el 58% de los encuestados compra utilizando el PC tradicional desde su casa, mientras que un 25% compra bajo la misma modalidad en la oficina. En tanto, el 13% de los consumidores concreta sus compras a través del Smartphone y un 2% lo hace a través de Tablet’s.

 

Respecto los hábitos de compra, Ventura ahonda en las preferencias de los consumidores on line. En esta materia, el estudio establece que los chilenos compran, principalmente: Experiencias (entradas al cine, conciertos, espectáculos deportivos o viajes), mientras que en lo relacionado a los bienes de consumo, los chilenos entran a la web para adquirir Vestuario, calzado y tecnología, principalmente. (Cuadro 1)

 

CUADRO CONSUMIDOR

 

Consultados respecto a las razones que los llevan a preferir el canal virtual para la adquisición de productos o servicios, un 37% de los encuestados indicó que la web tiene “mejores precios”; mientras que 37% sostuvo que este canal de compra es ‘más cómodo’. En tanto, 14% de los participantes sostuvo que en este canal “hay cosas que no están en la tienda física” y un 10% de los encuestados sostuvo que preferían el Canal electrónico ya que ‘podían ver los comentarios de otros compradores”.

 

Ahora bien, respecto a ¿cuáles son las condiciones básicas con las que debe cumplir un comercio electrónico, según el Consumidor actual?, Ventura concluyó que “el 79% de los chilenos exige buenos precios; un 58% requiere un despacho rápido, un 48% exige políticas de devolución simples y un 48% precisa que el retail la tienda virtual surta un “monitoreo del estado del envío”.

 

Los indicadores anteriores son sólo una seña de la importancia que los Consumidores otorgan a la experiencia de compra de sus productos, en una dinámica que en el corto tiempo implicará mayores desafíos a la Supply Chain… el futuro se acerca.

Modificado por última vez en Martes, 20 Diciembre 2016
  • comentario
  • Visto 77405 veces

La Empresa

La revista del Management Logístico en Chile. Revista Logistec es el medio referente de la logística en Chile con 18 años de existencia. Producto de esto hemos desarrollado además, seminarios Internacionales de excelente nivel y gran convocatoria. El año 2010 realizamos nuestra primera Feria especializada en logística, hoy ya llevamos 5 versiones con el nombre de Logistec Show.

Noticias populares

Tendencias