Lo que para muchos era parte de un departamento de publicidad o comunicaciones, hoy se ha transformado en un factor decisivo al momento de diseñar la operación de una empresa de cara al mundo online. El marketing digital se ha constituido en una herramienta más de la operación. ¿Conoces cómo interactúan estos departamentos en función de los objetivos de las empresas? y ¿Quién es este profesional? Estas son algunas de las interrogantes que este artículo busca dilucidar. CONOCE MÁS DEL ELOGISTICSDAY 2017

“Si camino no hablar, nada venir”… Esa emblemática frase que está en la memoria colectiva de una generación chilena es uno de los mejores ejemplos del efecto que tenía el marketing y la publicidad en el posicionamiento de marcas, en este caso, la de una empresa de neumáticos.


La televisión fue por mucho tiempo la herramienta preferida por las compañías al momento de diseñar sus estrategias de posicionamiento, publicidad y marketing. Este medio tenía elevados costos, por un tiempo determinado, y una clara dificultad para medir su efectividad; transformándose así en la cara visible de lo que podríamos llamar hoy el ‘Antiguo Marketing’.


Publicidad, equipo creativo, Marketing o Comunicaciones eran conceptos que muchas veces se mezclaban, formando grandes equipos al interior de una empresa, pero que muchas veces funcionaban como una isla; una isla creativa, pero una isla al fin y al cabo. Este posicionamiento al interior de las organizaciones dificultaba la comunicación de este departamento con otros, en especial, aquellos enfocados al área comercial u operacional de las empresas.


Hoy en día, somos testigos de una nueva era que se ha ido gestando en los últimos años. El ‘Marketing Digital’ se ha desarrollado de la mano del comercio electrónico y de las características del nuevo consumidor.


Cuando en Chile  las cifras de compras online alcanzan records y el e-Commerce se posiciona como una tendencia en las conductas de compras de los clientes chilenos, registrando la economía digital el 5% de las ventas de la economía chilena y se espera además para el 2017 que el eCommerce represente 3.700 millones de dólares en ventas, según informaciones de la Cámara de Comercio de Santiago, el mundo online y todo los relacionado cobra vital importancia para las compañías.


Las grandes cadenas de retail, supermercados y tiendas de conveniencia son los principales actores del mundo online. Son ellos los que han impulsado el carro de la digitalización y del e-Commerce –entendiendo que esta modalidad de venta está compuesta por distintas áreas que convergen en satisfacer las necesidades de los clientes- y en esta nueva lógica comercial, el Marketing es uno de los eslabones que se ha unido al ámbito comercial y logístico.


A través de las visiones de dos profesionales involucrados en el Marketing Digital ahondaremos sobre este concepto, las cualidades y desafíos de estos profesionales y cómo se relacionan con la cadena logística. Sandra Furgone, Gerente de Canales Digitales de Bata Group Latam y Serge De Oliveira, Director Académico Diplomado en Marketing Digital & eBusiness de Unegocios de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, nos guiarán en el camino.

 

MARKETING 2.0


Los profesionales coinciden en que el marketing digital se entiende como la evolución del marketing tradicional y comunicacional. Para Sandra Furgone, poco a poco, lo digital se ha “comido al marketing tradicional”. “Hace unos 15 años en Chile se comenzaron a desarrollar los primeros Ecommerce productivos en el país, corrían por carriles muy diferentes y el marketing masivo se llevaba todo el presupuesto de una empresa con un gran problema: no podía ser medible. Es así como con la entrada del marketing digital se abrió una etapa de aprendizaje para los ‘marketeros off line’, porque ahora todo se mide”, afirmó Sandra.


Asimismo, Serge De Oliveira, comentó que el Marketing Digital viene a ser una "actualización" del marketing que introduce tres grandes cambios respecto al "tradicional": el tecnicismo de la disciplina, la relación al tiempo y la segmentación. “Estos tres elementos son los que cambian drásticamente. A eso hay que sumarle que en términos comunicacionales existe una bidireccionalidad que no ocurre en otros medios, y eso obviamente tiene un impacto relevante, ya que esto convierte Internet no solo en un medio, sino también en un canal y en un panel de consumidores, éste es otro cambio muy relevante a la hora de hacer marketing en una era digital”, comentó el académico.


Sin embrago, la ejecutiva de Bata enfatizó que una de las características centrales de esta nueva era ‘marketera’ es que ya el Marketing -como departamento al interior de una empresa- no es una isla, sino “un área más transversal. El publicista comienza a quedar a un lado, con tareas más tácticas y comienzan a entrar ingenieros para enfocarse en el análisis de datos duros para ir creando estrategias y poder sentarse en la mesa junto al gerente de Business Intelligence a conversar en un mismo idioma”.


Es así como la esencia de esta disciplina –considerando que vivimos en una era digital- es permitir a las compañías generar un nexo directo con su audiencia o consumidores y “sacar provecho de internet no solamente como medio de comunicación y difusión de su oferta comercial, sino que también maximizar la captación de prospectos y la concreción de ventas”, recalcó De Oliveira.


EL NUEVO PROFESIONAL: UN GESTOR DE ESTRATEGIAS


Hoy se definen estrategias más detalladas gracias a los análisis de datos, por lo cual las empresas requieren un profesional con capacidades y conocimientos analíticos y comerciales que permitan a las compañías diseñar estrategias digitales de cara a enfrentar a este nuevo escenario comercial, marcado por la irrupción del comercio electrónico.   


Es así, como el gerente de marketing es hoy un ejecutivo mucho más analítico que entiende del negocio, de comportamientos de compras y conoce también a los consumidores. “El marketing ha ido aprendiendo en el camino y este profesional se ha dado cuenta que hoy tiene que dialogar con todas las áreas de la empresa. Actualmente, el marketing es de negocios y no sólo creativo. Deben tener un feeling único para converger con todos en la compañía”, advirtió Sandra.  


Así han surgido nuevos cargos al interior de las empresas. ¿Conocen a los nuevos gerentes de canales digitales? Esta función ha ido cobrando importancia en la medida que el comercio electrónico se ha ido posicionando en las empresas chilenas. De acuerdo a la ejecutiva de Bata Group, este profesional debe contar, por ejemplo, con: “Experiencia comercial full, que entienda de marca, de segmentos de clientes, del consumidor y debe tener habilidades para sentarse a conversar con la gente de proyectos, de TI y Logística. Además, debe contar con habilidades blandas y creatividad. Este sujeto es una especia de ‘Director de Orquesta’”.


De acuerdo a las características podemos desprender que este nuevo ejecutivo debe ser un profesional ‘seductor’ con habilidades comunicacionales y políticas para encabezar los cambios. No cabe duda que el marketing ha crecido de la mano del e-Commerce.


Según Sandra Furgone debemos tener claro que el marketing actualmente es “la promesa de valor de la empresa al cliente”, y esa promesa la cobran, por lo tanto, la tarea de toda la compañía es contar con los factores y elementos para poder cumplirla y la clave está en el compromiso de  todas las áreas, donde la logística es fundamental.


“El marketing digital no sólo mira hacia adelante (el cliente) sino que también mira hacia atrás (la bodega o CD) y saber unir todas estas visiones es la clave del éxito de una empresa en el mundo digital”, enfatizó la ejecutiva. En esta línea, el académico de la Universidad de Chile, añadió que el buen marketing digital es un elemento indispensable para un e-Commerce eficiente, puesto que “es la forma de generar tráfico calificado, ya sea para la generación de leads o para las conversiones en sí mismas. Dependiendo del rubro, ese aporte en término de tráfico puede partir entorno al 10% y subir hasta más del 50%. Sin embargo, donde más se nota la contribución del marketing digital es en la calidad del tráfico ‘aportado’, puesto que las tasas de conversiones suelen ser 2 a 3 veces más altas cuando provienen de una acción de marketing digital altamente segmentada”.


Los beneficios de una buena estrategia de marketing digital se pueden evidenciar en 3 aspectos claves, según Serge de Olivera: El Tráfico, ya que permite llevar tráfico de calidad a un sitio de e-Commerce; la Conversión, ya que permite optimizar las tasas de conversión infiriendo en aspectos como la usabilidad, la arquitectura de información o el customer journey entre otros y la Fidelización, ya que permiten sacar un máximo provecho de la información de clientes para realizar acciones de retención, upselling o cross-selling por ejemplo.


Todas estos beneficios pueden ser medidos de manera muy concreta y tangible, por lo mismo pueden ser gestionables, lo que sin duda es un escenario ideal para cualquier “marketero”. Tal como señaló la ejecutiva, la clave del éxito en este mercado es el cumplimiento de la promesa y para eso, el área de operaciones o logística de las compañías es fundamental. Se puede prometer distintas cosas a los clientes, desde lo operativo a la rapidez del despacho; pero para eso se necesita la coordinación con el departamento logístico. En esta dinámica, el profesional logístico tiene mucho que decir.


“Al logístico le importa tener control de los productos, reducir los costos de almacenamiento, diseñar el despacho, entre muchas otras cosas; y al marketero le importa que lo que ofrecen se cumpla”, recalcó Furgone.


ERRORES COMUNES EN EL MUNDO ONLINE

 

Muchos son los errores que se pueden cometer en la puesta en marcha del Marketing Digital, una situación normal debido a lo "verde" que es aún la disciplina. Con ello en mente, Sandra Frugone y Serge de Oliveira nos entregaron algunos tips a tener en cuenta para evitar algunos típicos errores. Veamos

La ejecutiva de Bata ahondó sobre los siguientes errores:

  • Poco conocimiento del mundo digital a nivel de gerencia.

  • Ver al marketing como una inversión y un beneficio. Dejar atrás la visión del marketing como un gasto que no está unido estrechamente a los logros operativos y comerciales de las empresas. Hoy, de cara al e-commerce, el marketing es fundamental y una inversión beneficiosa para las compañías.

  • No tener objetivos claros. Es típico escuchar que se quiere dar a conocer el servicio/producto, vender y fidelizar, a través de una misma y única acción de marketing digital. Una acción resuelve un problema de negocio y una estrategia puede abordar varios problemas.

  • Exigir al marketing digital "solucionar" todos los problemas de una vez es iluso, sin embargo, no faltan quienes prometen o esperen conseguirlo.

Por su parte, el académico de la Universidad de Chile comentó los siguientes errores:  

  • No elegir métricas claras del impacto de las acciones emprendidas en el negocio. Número de fans, engagement rate, CTR, etc.; todas estás métricas debe ser vistas desde la perspectiva del negocio. ¿En verdad tienen un impacto en mi negocio mover alguna de esas métricas? Esa es la pregunta que hay que hacerse, siempre. Por ej., ¿tener muchos o poco fans significa algo más que inflar el ego y decir "tengo más fans que mi competidor"? ¿Tiene un impacto real en mi negocio? Por lo mismo, siempre invito a diferenciar KPI's operativos de KPI's de "impacto en el negocio".

  • No ‘marcar’ correctamente su sitio. Internet permite rescatar mucha información de lo que hacen los usuarios... eso, siempre y cuando tengamos "marcado" correctamente nuestro sitio, dicho de otra manera, siempre y cuando estemos usando una herramienta de analítica web que nos ayudará a visualizar y cuantificar lo que ocurre en nuestros puntos de contactos digitales. Sin eso, estamos 100% a ciegas y como se suele decir: "si no lo puedes medir, no lo puedes gestionar".

  • No centrarse en la persona. El marketing digital sigue la misma lógica que el "lean startup": probar rápido y barato para aprender y mejorar. Si no se tiene claro cuál es el mejor camino, pruébalos todos a pequeña escala y sigue el camino que las mismas personas y los números indican como más eficiente. El costo de probar múltiples caminos es marginal por lo que vale la pena hacer ese "A/B testing" para todo.

  • No siempre la solución pasa por el marketing digital. Si bien existen muchas ventajas al uso del marketing digital, la verdad es que no siempre no es la mejor opción! Todo va a depender del rubro, del segmento, del contexto en general, por lo que siempre se debe conservar un espíritu crítico y pragmático frente a las soluciones que exploramos para resolver nuestras problemáticas de negocio.
Modificado por última vez en Miércoles, 26 Julio 2017
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