Precisión en la última milla para mejorar la efectividad en la entrega, concientizar acerca de la “naturaleza omnicanal” del consumidor actual y considerar en el proceso logístico  aspectos de vital importancia como la rapidez, agilidad, flexibilidad e interactividad; son sólo algunos de los retos que los actores del sector retail y sus ejecutivos logísticos deben considerar para diseñar una estrategia omnicanal rentable y de calidad.

Omnicanalidad. ¿Recuerda la primera vez que escuchó este concepto o de su impacto disruptor en el proceso comercial, operativo y logístico del sector retail? Probablemente, la memoria lo traicione; y es que hoy en día este concepto es tan cotidiano que parece no tener una génesis definida.


Para muchos, un factor determinante en el advenimiento y actual hegemonía de la denominada estrategia Omnicanal en el mundo retail es el desarrollo y sostenido crecimiento del Comercio Electrónico que vino a reformular los hábitos de consumo de las personas, empujando a los retailers no sólo a adoptar un nuevo canal de ventas, sino también a reformular toda su relación con el cliente. No obstante, el auge del e-Commerce no explica por sí sólo el fenómeno Omnicanal; si consideramos, por ejemplo, la innegable influencia de la evolución de las Tecnologías de la Información y la Comunicación en los procesos productivos, logísticos y –por supuesto- en la vida cotidiana de los consumidores.


Ahora bien, quizás el “cuándo” no interesa del todo y sólo importa el “cómo” la consecución de una experiencia de compra sin fisuras, a partir de la integración de todos los canales se tornó el “estado evolutivo” que debía convocar al comercio detallista a nivel global; considerando que, de una forma casi inconsciente, el cliente pasó a exigirlo todo; una experiencia de compra completa, a través de cualquier canal y en cualquier momento; con un proceso de entrega rápido y eficiente a bajos precios; exigencias que sólo se pueden concretar a partir una correcta estrategia Omnicanal. Quizás, simplemente, importa entender que adoptar este modelo se ha vuelto inevitable; un reto incontrarrestable si lo que se desea es permanecer vivo en el competitivo escenario económico actual.

 

LA LOGÍSTICA COMO CENTRO


“Los canales múltiples y una gestión integrada de todos ellos”. Este es el gran desafío de los retailers en la nueva era de la transformación digital, según diferentes analistas. Y es que los consumidores ya no distinguen el canal (físico o virtual),  a través del cual se relacionan con los retailers o las marcas, como tampoco distinguen las complejidades de la integración logística que existe detrás de la entrega de los bienes que adquieren. Como se ha advertido, el cliente lo quiere todo y la tarea del retail es dárselo a un precio competitivo.


santiago gallinoLo cierto es que las fronteras entre el mundo online y el offline están desapareciendo y las compañías logísticas tienen un importante rol en este proceso, a partir del desarrollo de  servicios Click&Collect, por ejemplo, que ofrecen importantes ventajas tanto a los consumidores como a las tiendas online, brindando flexibilidad y comodidad a algunos; y oportunidades de cross-selling a otros. En esta línea, alcanzar un alto nivel de precisión en la denominada “Última Milla” para mejorar la efectividad en la entrega es otro de los desarrollos claves en materia logística en la   estrategia Omnicanal. El consumidor final reclama el control sobre sus compras y sabe que su tiempo es el bien más preciado, una realidad que los “logísticos” no deben pasar por inadvertida.


Esta y otras materias fueron fuente de análisis durante el Seminario “Desafíos del Retail”, organizado por el Centro de Estudios de Retail (CERET) de la Universidad de Chile en octubre pasado. En la oportunidad, Santiago Gallino, experto en Omnicanalidad del Tuck School of Business, reflexionó acerca del potencial logístico en el entorno omnicanal. En este contexto, Gallino expuso los resultados de un estudio que mide la importancia relativa de distintas prestaciones de servicios multicanal en la elección de tiendas en distintas categorías de productos. En el marco de esta investigación, entre otros aspectos, se evaluó la importancia del precio y de la reputación del retailer con respecto a la cantidad de información provista, el método de despacho y la facilidad para devolver productos, cuyos resultados indican que el precio y método de despacho son los dos drivers principales de elección (aunque una proporción importante de las preferencias está definida también por información y políticas de retorno).


A partir de lo expuesto, se consolida la advertencia de que los retailers y los Operadores Logísticos que prestan servicios deben trabajar en cuatro aspectos de vital importancia: rapidez, agilidad, flexibilidad e interactividad. Solo así estarán en condiciones de ofrecer, tanto a empresas –en el caso de los Operadores Logísticos- como a los consumidores, personalización, seguridad y el máximo control sobre sus compras.

 

LOS RETOS DE LA OMNICANALIDAD

 

Múltiples son los aspectos que deben considerarse si queremos ejecutar una estrategia omnicanal eficiente y rentable. ¿Cuáles son estos aspectos que los actores logísticos del mundo retail deben integrar para tener éxito en este crucial reto?, veamos…

 

LA CONCIENTIZACIÓN DEL CLIENTE OMNICANAL


Existe una vieja premisa en el comercio internacional: “debemos conocer a nuestros clientes”. No obstante, el reto de la concientización va mucho más allá de conocer sus gustos o preferencias –factores relevantes si lo que buscamos es llegar con la mejor oferta-, ya que implica la toma de razón respecto a un hecho fundamental: el cliente es omnicanal, es decir, vive la experiencia de compra a través de múltiples canales de forma orgánica. Según Marcel Goic, Director de Centro de Estudios del Retail (CERET), esta concientización es un factor determinante para el mundo retail de hoy en día y es un reto para el sector logístico, puesto que “si interiorizamos esta realidad, el sector puede desarrollar estrategias omnicanal que sean no sólo eficientes para el cliente, sino también competitivas”.


Marcel GoicAunque obvio, a primera vista, el reto de la Concientización es uno de los más complejos para aquellas compañías más rígidas en estructura y visión. “Si se parte del reconocimiento de que la interacción del cliente respecto de un producto, una marca o una tienda es omnicanal, también las compañías serán capaces de ofrecer niveles de servicio y valor agregado que el cliente apreciará”.  En este sentido, Goic mencionó el sistema Clik&Collect, el servicio de entrega con opción de prueba (muy usado en el negocio de la  óptica online) y  la posibilidad de “digitalizar” la experiencias de fit mediante probadores virtuales, entre las estrategias  más atractivas. “Si consideramos que una de las barreras de la compra online es la imposibilidad de vivir la experiencia física con el producto, es decir, tocarlo, verlo, olerlo, en fin. Este tipo de estrategias permiten derribar esas barreras, entregando al cliente una experiencia de compra más completa de experiencias combinadas”.


No obstante, la concientización como mandato para los ‘logísticos’ actuales, también pasa por una suerte de evangelización respecto de la necesidad de invertir en logística en los retailers multicanales. Convertir el concepto de gasto en logística por el de inversión con retorno vía recurrencia y fidelización de los clientes es hoy una obligación y aquellos que son responsables de traspasar esta premisa hacia los altos mandos (que definen los presupuestos) son los propios ‘logísticos’, ya sea que trabajen en la interna de la compañía o les provean servicios bajo la figura de operador. Son ellos los responsables de convencer del valor añadido que aportan al negocio y al consumidor.


Otros expertos también han profundizado en el terreno de la concientización de los consumidores y los propios retailers respecto a la existencia de opciones diferentes a la entrega en domicilio; opciones que cumplen con las expectativas de compra de forma muy significativa vía la utilización de puntos de conveniencia en cualquiera de sus modalidades (negocios físicos, boxes, casilleros, etc.); y los actores logísticos deben afrontar esa misión.

 

RETOS DE LA ENTREGA

 

En torno a los procesos de última milla, Marcel Goic consideró que uno de los aspectos determinantes para generar una estrategia eficiente de entrega es entender los requerimientos del cliente, a partir del tipo de productos que los retailers ofertan.


Según ejemplificó el experto,  un cliente que adquiera un televisor a través del canal online de una tienda departamental, probablemente esté dispuesto a esperar 24 o 48 horas para recibir su pedido. Por el contrario, un cliente que adquiere abarrotes, por ejemplo, probablemente requiera que su compra llegue lo antes posible, ojalá en el mismo día y en rangos horarios flexibles.


En esta línea, el investigador del Ceret manifestó que “los supermercadistas han reconocido este factor y se han preocupado de proveer servicios de despacho en diferentes rangos horarios según los requerimientos de sus clientes y el tipo de producto que adquieren”, formulando un mix de servicio muy eficiente en general, ya que no sólo consideran el factor descrito, sino también aspectos como la variedad de productos a la venta con stock que les permita reaccionar frente a imprevistos como la falta de un producto en particular o de alta demanda de los clientes, a partir de la información que manejan por concepto de compras previas.

 

CULTURA DE SERVICIO INTEGRAL


Considerando la realidad de los retailers nacionales se hace interesante entender por qué compañías como Falabella hoy se encuentran a la cabeza de los rankings de servicio en materia de e-commerce y omnicanalidad, versus sus connacionales. Según Goic esta interrogante se responde en el hecho de que Falabella “manifestó una preocupación temprana por el desarrollo de los canales electrónicos y la omnicanalidad, lo que le dio cierta ventaja sobre las otras tiendas departamentales que, hoy en día, han invertido bastante para poder equipararse”.


Considerando lo anterior, cabe preguntarse ¿qué es lo que les falta a los retailers nacionales en materia logística para poder enfrentar de mejor manera el reto de la omnicanalidad? En esta línea, el Director del Ceret sostuvo que en general el retail nacional carece de una aptitud de calidad de servicio integral. “Si uno mira la experiencia de compra del cliente online chileno es relativamente positiva, es decir, compra, recibe su pedido en tiempos de entrega razonables y con un muy buen estándar de calidad del producto (a la entrega). Pero, ¿qué pasa cuando hay problemas? cuándo el producto llega tarde o no es lo que yo esperaba. Ahí comienza el problema, ya que –por lo general-  no se da una reacción oportuna; no existe la actitud de resolver con urgencia estos eventos para consolidar una buena experiencia de compra integral”, explicó.


Si bien, manifestó que esta situación no obedece a un comportamiento sistemático –por parte de los retailers- sí es un problema importante, considerando que: “si estos episodios no se resuelven adecuadamente generan impactos negativos. Amazon por ejemplo, tiene esa cultura de calidad de servicio. Si existe algún problema con los tiempos de entrega o el producto, la compañía hace todo lo posible por resolverlo. Hay una disposición completa a poner al cliente en primer lugar”, puntualizó Goic.

 

SER RACIONALES


Según destacó Marcel Goic, la ominicanalidad es un reto actual e incontrarrestable para el sector retail, es decir, “una realidad que llegó para quedarse puesto que los clientes naturalmente, al disponer de canales digitales, combinan la experiencia de compra tomando lo mejor de los dos mundos (físico y virtual). Por lo tanto, los retailers deben reaccionar ante esta realidad instalada”.


No obstante, agregó que “si bien no se puede escapar de la omnicanalidad, hay que hacerse cargo racionalmente, en el sentido de que los retailers deben identificar aquellos elementos del componente electrónico; de la dimensión intangible del proceso de compra que los clientes valoran para encontrar aquellos elementos que les permitan proveer una experiencia de compra de muy nivel; manteniendo los costos razonables. Si esto último no es tomado en cuenta, se corre el riesgo de armar o implementar un sin número de iniciativas que, muchas veces, no van a aportar el valor del costo de implementación de las mismas”.

Modificado por última vez en Jueves, 16 Noviembre 2017
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