El comercio electrónico crece y los retos que integra son cada vez más exigentes; siendo siempre el centro de ellos generar altos grados de confianza de parte del consumidor; confianza que derive en su fidelización, objetivo que –básicamente- se logra, cumpliendo con la promesa de entrega al cliente y en la misma medida teniendo políticas eficientes de logística inversa.


Tan apreciada es para el consumidor el cumplimiento de la promesa de entrega como la posibilidad de una devolución eficiente y sin trabas. Las cifras avalan esta premisa, si consideramos lo expuesto por el Estudio de Adimark “Perfil del consumidor online en Chile” que entre otros parámetros establece que para tomar la decisión de compra, lo primero que evalúan los consumidores es “si los precios son buenos (79%), si el despacho es rápido (58%), si las políticas de devolución son simples (48%) y si es posible monitorear el estado del envío (48%)”.

Lo cierto es que la logística inversa se ha convertido en una estrategia clave para asegurar la satisfacción del cliente en el sector eCommerce y para ser exitosos no debe dejar esta operación al azar.


En la contraparte, es válido establecer que las operaciones de devolución de productos suman costos importantes –y en algunos casos inesperados- para los negocios online, por lo cual es crucial que los actores del e-Commerce generen estrategias eficientes que hagan de este eslabón un proceso orgánico a nivel financiero y logístico. Un reto más que vigente, si se tienen en cuenta las proyecciones de la Asociación de Logística Inversa (RLA) que estima que a nivel global el e-Commerce crecerá a una tasa del 15% anual y en 2018 alcanzará ventas por 5 billones de dólares. De este pool de ventas proyectadas, tres de los gigantes del e-Commerce mundial: Amazon, Home Depot y Walmart, establecen que entre el 20% al 30% de los productos vendidos por sus respectivos canales online serán devueltos.


DE LA ESTRATEGIA INTERNA


Considerando la oportunidad de fidelización que representa para los e-Commerce generar una estrategia eficiente de logística inversa, es importante establecer algunos conceptos específicos. En lo conceptual, se entiende como logística inversa como aquel proceso que se ocupa de gestionar el flujo de materiales, bienes y mercancías pero en el sentido inverso al tradicional. En ese sentido se encarga de gestionar la devolución de materiales, bienes y mercancías, es decir, desde el cliente final hasta su punto de origen.


La infraestructura necesaria para este tipo de logística es prácticamente la misma que la utilizada en la tradicional, pero para poder llevarla a cabo es necesario implementar nuevos procedimientos de control y planificación; y por supuesto contar con líderes idóneos para este proceso. A este respecto, Tony Sciarrota, director ejecutivo de la Asociación de Logística Inversa, ha expresado con preocupación que “muchas empresas ni siquiera cuentan con un gerente de logística inversa”, un factor de importancia, considerando que es primordial reconocer que las devoluciones siempre estarán presentes en los modos de comercio. Ante esta realidad, es necesario conocer los tipos de logística inversa para poder implementarlas adecuadamente en cada empresa y ahorrar significativamente en costos logísticos.


Considerando lo anterior, el vocero de la RLA indicó que son cada vez más los comercios online que se toman en serio los procesos de logística inversa, “con estrategias orientadas hacia la sostenibilidad y la simplificación de estos procesos”. Tomando como referencia a los comercios electrónicos mencionados en las líneas precedentes, tenemos que Home Depot, por ejemplo, tiene un nivel de satisfacción al cliente superior al 80%, principalmente porque el 90% de sus devoluciones las realizan sus propios clientes directamente en tiendas.

Gracias a su amplia cobertura territorial, los clientes tienen la facilidad de presentarse a hacer su aclaración y devolución, con lo cual Home Depot tiene la oportunidad de satisfacer sus necesidades. Otro ejemplo a destacar es la política de devoluciones de Amazon, quien ha creado alianzas con comercios al detalle. De esta forma, los clientes pueden dejar sus paquetes de devolución en dichos puntos de “extracción” y en menos de 24 horas, el producto ya está embarcado en los depósitos de la empresa de comercio.


ESTRATEGIAS DE DEVOLUCIÓN


En cuanto a las devoluciones de productos se refiere, el consumidor medio aún sigue algo descontento. Y es que muchos estudios a nivel global revelan que el cliente considera a este apartado el punto débil de algunos e-Commerce donde han comprado. En este aspecto, y según un estudio de ComScore y UPS, solo el 55% de los consumidores están satisfechos con la política de devoluciones de las tiendas en las que compran. Algunos usuarios hasta llegan a sentirse indefensos a la hora de reclamar la devolución del dinero o el cambio por otro artículo por las políticas establecidas por las empresas.


Según un estudio mencionado, los envíos y las devoluciones de forma gratuita son dos de los principales intereses de un consumidor a la hora de comprar en Internet. Si bien, la relación precio- calidad del producto es lo primero en lo que se fija el consumidor electrónico, el segundo factor que entra en juego es el envío y la devolución. No es de extrañar entonces que las empresas de logística hayan tenido que aumentar sus campos de actuación y establecer nuevos servicios de entrega y devolución, fortaleciendo la comunicación entre los e-Commerce y sus clientes, considerando que el factor de gratuidad es –en la mayoría de los casos- inviable.


En consecuencia, si bien hay pocos comercios electrónicos que ofrecen el servicio de devolución de forma gratuita y en ocasiones es el consumidor el que tiene que hacerse cargo de las tasas de devolución; ocurre que le proceso de logística inversa se evalúa ineficiente, llevando al consumidor a la insatisfacción y rechazo de la experiencia de compra online. Básicamente, la reflexión es “si pago, espero eficiencia en el proceso de devolución”.


¿Cómo hacer frente a esta crisis? La respuesta que deduce el estudio de ComScore es interesante: crear medidas para promover la confianza del consumidor, aumentando los tiempos de devolución establecidos, por ejemplo; entregando diversos métodos de devolución; manteniendo una comunicación fluida entre el e-Commerce y el cliente, empezando por establecer una política de devolución clara y reducir el tiempo que se le dedica a los reembolsos, algo que hará que los clientes estén tranquilos y quieran volver a comprar en nuestro comercio online. Como sea, lo importante es que este proceso es siempre susceptible a mejoras.


En este contexto, según la encuesta IMRG UK Consumer Home de Reino Unido indica que el 80% de los encuestado asegura que el factor retorno es uno de los puntos más importante a la hora de decidirse por un producto, lo anterior nos lleva a establecer que las empresas deben comprender que una política de devoluciones clara ayuda a dar credibilidad al servicio que se está ofreciendo.


CLARIDAD ANTE TODO


Muchos son los motivos por los cuales un cliente decide devolver un producto, siendo las más recurrentes el que el producto no cumple las expectativas del cliente, que éste llegue roto o en mal estado, que el producto no cumpla las expectativas del cliente, que el producto sea erróneo o que la entrega del mismo se haya retrasado y el cliente ya no lo quiera.


Lo primero que debemos tener claro acerca de la Política de Devolución de un comercio online es que este texto debe ser claro y conocido por el cliente, contenido en el sitio web de la tienda online para ser consultado –previo a la compra- por el consumidor. Este primer factor generará un aumento de la confianza del consumidor en el canal online o la marca. Lo primer es ser transparentes.


Dos son los elementos más determinantes de la Política de Devolución: la experiencia y el costo. Como sea, lo esencial es comunicar cabal y claramente la política de la empresa en ambos rangos.


En lo que se refiere al costo, uno de los puntos más sensibles, es primordial establecer claramente quién asume los costes de devolución y bajo qué parámetros. En este punto, si ejemplificamos una Política promedio tenemos que muchos comercios online optan por la devolución gratuita cuando el motivo es imputable a la empresa en cuestión (el producto llega en malas condiciones, existió retraso en la entrega o el pedido es erróneo), mientras que el costo de la devolución se imputa al cliente si los motivos no son responsabilidad de la compañía (el producto no es lo que esperaba o simplemente, no lo quiere).


En este punto, también se da que muchos comercios online asumen una política de devoluciones sin trabas “motivacionales”, es decir, aceptan sin preguntas la devolución de cualquier artículo. Mientras que, en contraparte, otros optan por obstaculizar este proceso. Esta primera situación de la Política de Devoluciones es determinante para que un cliente opte por la compra de un artículo.


En torno a la experiencia, tenemos que muchas compañías online optan por diferentes metodologías de devolución, tales como: retiro en el punto de entrega, retiro en un punto de venta propio o en un punto de conveniencia, por sólo mencionar algunos. No obstante, lo ideal es que la experiencia sea rápida y con el menor nivel de estrés para el cliente.


Por cierto, siempre en torno a la Experiencia, otra estrategia interesante tiene relación con la entrega de instrucciones de devolución durante el despacho del producto; instrucciones que adjuntan una etiqueta de devolución, que agiliza el proceso mejorando la satisfacción del cliente.


En definitiva, es recomendable no ver las devoluciones como un problema sino como una oportunidad de fidelizar al usuario: si éste queda satisfecho y la empresa genera una buena experiencia a un costo apropiado lo más probable es que el cliente vuelva a comprar en dicha tienda online en el futuro.


Como cabe considerar que, en tiempos en que el principal factor diferenciador en un mercado tan competitivo como el actual es la calidad de servicio, la importancia que tiene para el desempeño y performance de una empresa diseñar una cadena logística con una mirada puesta en cliente y garantizar una experiencia de compra exitosa.


Atrás quedaron los años donde los costos operacionales eran el objetivo central de la ejecutivos logísticos. Si bien, el factor costo siempre está presente, hoy el enfoque del área está en dejar de ser un sector de soporte (operacional) al funcionamiento de una empresa y asumir un rol activo como parte de los pilares centrales y estratégicos de una compañía.


El comercio electrónico, sin duda, ha modificado las formas de operar. La multicanalidad ha obligado a las empresas a rediseñar muchas veces las operaciones. Pero esta situación –que a primeras luces se vio como una dificultad- se ha transformado en la instancia perfecta para resaltar las nuevas cualidades operacionales, donde la logística inversa (dado el rol de las devoluciones) es fundamental.

 

DEVOLUCIONES AMAZÓN. CON EL CLIENTE COMO EJE

 

Para algunas compañías de e-Commerce su eficiente Política de Devoluciones se ha convertido en una especie de valor de marca que las separa de la competencia y que las hace incluso diferentes de las tiendas físicas. Por cierto, una buena Política de Devolución es sinónimo de eficiencia logística, respaldo y un servicio de calidad.


En internet y en e-Commerce, firmas como Amazon han conseguido repicar esa sensación. Los consumidores se sienten cómodos comprando en Amazon porque saben que su servicio de atención al cliente siempre estará ahí para respaldarlos.


¿Cuáles son los secretos para triunfar que emplea Amazon? La compañía parte de una filosofía en la que se considera que la atención al cliente post compra es una parte más de la experiencia de consumo, lo que hace que se cuide al extremo. Tienen un sistema siempre vigilante de lo que está ocurriendo con los consumidores y tienen una red de atención al cliente que siempre se esfuerza por encontrar una solución al problema del comprador, entre ellas el difícil factor de la devolución.


En torno a su Política, propiamente tal, tenemos que los plazos son flexibles, siendo la garantía legal un plazo de 14 días después de la compra, el que se puede extender incluso a los 30 días.


El derecho de disentimiento de la compra también queda muy claramente expresado en los textos informativos, indicando claramente al usuario los motivos y ‘excepciones’ a los que se adhiere su proceso de devolución según el tipo de producto y estado del mismo.
En torno a los costos, éstos también están claramente expresados, de acuerdo a las regiones en las que Amazon opera. Siendo el costo cargado al reembolso o gratuito a partir del uso de etiquetas de devolución de franqueo pagado, por ejemplo.

Modificado por última vez en Viernes, 16 Marzo 2018
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