Oportunidad, competitividad, incertidumbre y riesgo. Cuando se aborda la tan anunciada expansión de Amazon en Sudamérica no es de extrañar que la tinta en los titulares se torne roja para advertir escenarios de alta adversidad y competitividad para los actores del retail, los marketplaces, la Banca, los Operadores Logísticos y, en general, para la economía regional.


El avance del gigante del e-Commerce norteamericano, caricaturizado a esta altura como una especie de pulpo insaciable que busca expandir sus tentáculos hacia horizontes inexplorados y lucrativos, tendría un nuevo objetivo en la mira: Sudamérica hispanoparlante.


Por cierto, la analogía “marina” no es del todo inexacta. Efectivamente, Amazon es una compañía cuyos “brazos” han alcanzado mercados tan diversos como el norteamericano, el asiático y el europeo, en base a una diversa gama de servicios; siendo el mercado sudamericano uno de los más anhelados, en cuya incursión ya se han sumado dos de las más grandes economías de la región: Brasil (2012) y México (2015).


Así, la intensión de Amazon de profundizar su incursión en el mercado latino ha quedado de manifiesto en diversas intervenciones de los más altos ejecutivos de la compañía. Sin ir más lejos, a principios de 2018, durante un encuentro de empresarios norteamericanos, funcionarios de la Cámara de Comercio de Estados Unidos y empresarios trasandinos en Argentina, la representante de Amazon Web Services (AWS), Teresa Carlson, sostuvo que “hay muchas oportunidades y talento asombroso en la región”, asegurando que “vamos a expandirnos seguramente en América Latina”. A lo expresado por Carlson se suman las conversaciones que ésta y otros ejecutivos de la Compañía oriunda de Seattle han mantenido con altos mandatarios americanos, tanteando terrenos para la inversión y garantías propuestas para desplegar operaciones en sus respectivos territorios.


En este escenario, Argentina y Chile parecen disputarse la opción de ser el ‘elegido’ sudamericano para fungir como la plataforma desde la cual Amazon apuntalará su diversa gama de negocios y servicios al resto del continente sudamericano.


WEB SERVICES PRIMERO


No obstante, más allá de los rumores que apuntan a una fuerte expansión de Amazon en Latinoamérica, a partir de la apertura de un Centro de Distribución para iniciar operaciones en la región en su terreno más reconocido: el e-Commerce, en concreto, la compañía sólo ha oficializado su intensión de instalar un Data Center en el Cono Sur para su división Web Services (AWS) que ofrece servicios de computación en la nube.


Siempre en el plano de lo oficial, los gobiernos de Argentina y Chile están por estos días tratando de seducir al gigante del e-Commerce para adjudicarse la inversión que representaría amplias ventajas para cada nación de ser concretada. De más está decir que el país elegido por la alta dirección de Amazon, no sólo ganará en términos de inversión, sino también en términos de reputación que –de cierto- impactaría positivamente sobre otros inversionistas. No obstante, nada está dicho y por lo pronto, Amazon sigue coqueteando con los países de cada lado de la Cordillera.


EL PADRE DEL E-COMMERCE GLOBAL


Ya en el terreno de las conjeturas, mientras los medios de prensa interrogan a los expertos acerca de las probabilidades de que Amazon se instale en Sudamérica con operaciones e-Commerce, esto es, a partir de la apertura de un Centro de Distribución propio; la pregunta apropiada sería ¿Cómo llegaría Amazon a esta parte del continente americano?


¿Es la apertura de la división WEB Services de Amazon el primer paso para la puesta en marcha de sus operaciones de e-Commerce en Sudamérica? En este sentido, expertos del sector retail aseguran que de llegar a la región con su más fuerte línea de negocio, el arribo debería ser gradual, puesto que sería necesario una estructura logística que sea acorde a los principios de Just in Time que han hecho famosa a la compañía en todo el globo.


En este sentido, muchos apelan a lo vivido por Amazon en India, donde la inversión de la compañía superó ampliamente los US$7 mil millones. Al país asiático, Amazon llegó con fuerza en su principal línea de negocio, una apuesta que se correspondía al tamaño del mercado y el enorme potencial que el líder de la firma Jeff Bezos vislumbró. No obstante, los primeros 3 años de presencia en dicha nación no fueron exitosos a nivel operativo y de ventas, principalmente porque Amazon debió enfrentar a la compleja competencia local (Flipkart y Snapdeal, por ejemplo) y por las propias regulaciones y condiciones de conectividad del país.


De hecho, para lograr penetrar el complejo mercado indio, Amazon se vio forzado a cambiar su modelo de negocio, en un país donde cientos de millones de compradores potenciales no contaban con acceso a Internet o una cuenta bancaria.


Ya en 2016, el propio Bezos anunciaba la apertura de numerosos centros de distribución pequeños alrededor del país para afrontar de forma eficiente la logística de entrega. “Nos estamos adaptando al modelo local”, dijo en esa oportunidad el fundador de Amazon. Los esfuerzos de la compañía no se detuvieron, considerando que inició diversas estrategias para atraer a las empresas locales hacia su plataforma, tales como: el envío de carritos móviles con té y jugo de limón por los distritos financieros en más de 30 ciudades con la idea de acercarse a los dueños de pequeñas empresas y enseñarles sobre cómo vender sus productos en línea; o el desarrollo de un servicio para ayudar a los pequeños negocios a estar en línea en menos de una hora.


Con todo, a la fecha, la estrategia de Amazon en India ha redituado. Lo que deja de manifiesto una de las principales características de la Compañía: La perseverancia y la apertura a nuevos mercados y líneas de negocio. En este sentido, el anuncio de la compra de la cadena estadounidense de alimentos orgánicos Whole Foods por parte de Amazon no hace más que afianzar lo descrito. Hoy el gigante del comercio electrónico entró de lleno al negocio de los supermercados en Norteamérica y Reino Unido, en una ofensiva audaz que ha sacudido al sector tradicional de venta al detalle y también al sector e-Commerce.


El alcance de la compra de Whole Foods, según los expertos, cambiará las dinámicas del mercado no sólo en el territorio norteamericano y británico; llegando a afectar a la industria en línea y en las tiendas físicas a nivel global en el largo plazo.


Lo cierto es que a nivel sudamericano nada está dicho, no obstante, los ejemplos descritos dejan de manifiesto la estrategia de expansión global que mueve a Amazon y hace pensar que en los próximos años impulsará su despliegue en la región sudamericana con gran fuerza. Considerando lo descrito, voceros de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) han sostenido que dado que Amazon es uno de los principales retailers del mundo, independientemente de los canales de comercialización, cada acción que emprende afecta la estructura competitiva de los mercados en los que despliega su acción, de ahí que sin importar el país desde el cual decida operar, el hecho de que esté presente con sus múltiples líneas de servicio en la región es un factor de cambio frente al cual todos los actores deben estar alerta.


BRASIL: LA PUERTA DE ENTRADA


Considerando el posible arribo Amazon y su negocio e-Commerce a Sudamérica resulta importante evaluar la situación actual de la Compañía norteamericana en la Región
El primer acercamiento de Amazon en la región se dio en Brasil, en 2012, con un avance lento en el complejo y muy competitivo mercado minorista en línea carioca. Inicialmente, Amazon comenzó con ventas de libros electrónicos en 2012, incluyendo la venta de libros físicos dos años después, para ofrecer ventas de artículos electrónicos de terceros en 2016.


Si bien, la presencia de Amazon en Brasil hasta 2017 se circunscribía a la venta de terceros, a fines del año pasado los periódicos cariocas daban la noticia de que la Compañía estadounidense ya comenzaría operaciones de almacenamiento y venta de productos electrónicos y de cosmética en el país. La medida amplía el rol del gigante estadounidense del comercio electrónico en Brasil, y representaría un gran avance para la compañía en el mayor mercado minorista de América Latina.


¿Cuál ha sido el efecto del nuevo rol de Amazon en Brasil para la competencia directa? Pues bien, los rivales locales como: Mercado Libre, B2w, Via Varejo y Magazine Luiza acusaron el golpe de inmediato. De hecho, tras conocerse la noticia las acciones de Mercado libre bajaron en un 10% y los expertos manifiestan que este nuevo escenario pondría en riesgo inminente a plataforma de e-Commerce argentina que actualmente ostenta un marcado liderazgo en los países latinoamericanos en los que opera desde Chile a México.


Ciertamente, perder Brasil sería un duro golpe para Mercado Libre, ya que es en este mercado donde la empresa creada por Marcos Galperín obtiene más del 50% de sus revenues. La experiencia brasileña es importante a la hora de escenificar lo que podría pasar si Amazon decide ampliar su nivel de presencia en el negocio e-Commerce en el resto de la Región. De ahí que el resto de los retailers regionales con presencia online estén atentos a cada movimiento de Amazon. En este punto, cabe recalcar que Brasil en sí mismo es una economía única en la Región, con niveles de penetración del e-Commerce sobre la media latinoamericana, por lo cual al hablar de la incursión de la Compañía norteamericana en el resto de la América hispanoparlante sea un juego totalmente diferente.


RETAILERS CHILENOS EN ALERTA


Considerando la presencia de los retailers chilenos en la Región y la ‘amenazante’ cercanía de Amazon en su esfera de acción cabe señalar cómo se están preparando. Antes de abordar este punto, es relevante considerar las cifras entregadas por Euromonitor International, respecto a la venta al detalle por internet que –según la entidad- “entre 2016 y 2021 en Latinoamérica crecerá a una tasa superior al 12%. Mientras que la venta de los retailers tradicionales, lo hará en torno al 2%”.


En Chile, en tanto, según cifras de la CCS se estima que el e-Commerce crece a tasas de entre 20% y 30% anual, mientras que el retail tradicional lo hace en torno al 2%”. Ahora bien, cabe recalcar que el primero (e-Commerce) representa el 5% de las ventas totales del retail, un porcentaje pequeño si se quiere, pero en franco ascenso. Lo cierto es que el negocio online en el retail nacional es una tendencia en aumento y quién no se suba a esta modalidad, quedará eventualmente fuera de competencia. De ahí que retailers como Falabella suban su apuesta en el mundo online, desarrollando su canal Mobile y fortaleciendo la experiencia de compra de sus clientes. El año pasado, el presidente de la firma, Carlo Solari, dijo que “uno de nuestros principales desafíos es ser el mayor operador de comercio electrónico de la región”. Con ese objetivo en mente la Compañía chilena ha invertido US$ 1.000 millones para los próximos cuatro años en logística y tecnología.


Cencosud, otro de los actores relevantes a nivel nacional y regional, también ha afianzado su estrategia, logrando ventas en el canal e-Commerce de dos dígitos. La firma chilena ha puesto énfasis en la omnicanalidad, fortaleciendo la modalidad Mobile para que sus clientes puedan comprar en cualquier lugar y en cualquier momento.


En Ripley, en tanto, siguen de cerca la expansión de Amazon y aprenden de su experiencia. De ahí que la compañía haya lanzado su propio Marketplace: MercadoRipley.com, donde se ofrecen productos gourmet, libros y artesanías, entre otros artículos; abriéndose a una nueva categoría de negocio en la cual no tenía participación. Las cifras de Ripley son interesantes en materia online, gracias a una estrategia omnicanal que ha permitido tasas de crecimiento en la venta online que se duplican año a año.


Así, la presencia de Amazon en la región y su interés expansionista es un factor disruptor a nivel de negocios, con efectos importantes en los modelos logísticos que despliegan los actores regionales. Y es que Amazon es una maquina logística muy bien aceitada, con claras fortalezas en la operativa del canal e-Commerce que la hacen un ejemplo y un competidor sin parangón. Algo así como la Némesis del mundo online; y quién quiera enfrentarlo deberá estar preparado para no desaparecer en el intento.

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