Montar una estrategia onmicanal eficiente es tarea obligada para compañías del sector retail. Por cierto, la implementación de herramientas tecnológicas que permitan alcanzar los niveles de eficiencia esperados es fundamental y en este plano, las soluciones Order Managment System (OMS) se están posicionando como un gran aliado para alcanzar esta ansiada meta.

 

La omnicanalidad es un concepto que en la industria logística y, en general, en el sector comercio se ha posicionado con fuerza en los últimos cinco años. A su vez, esta nueva estrategia ha impulsado nuevos paradigmas, cuyo foco central está siempre en el cliente.

Tener el producto dónde esté y dónde quiera el cliente es la principal premisa que mueve a esta estrategia de negocio y que ha motivado a su vez grandes cambios en la operación logística; área que finalmente está encargada de darle movilidad a esta teoría.

Omnicanalidad ¿Recuerda la primera vez que escuchó este concepto o de su impacto disruptor en el proceso comercial, operativo y logístico del sector retail? Probablemente, la memoria lo traicione; y es que hoy en día este concepto es tan cotidiano que parece no tener una génesis definida.

Para muchos, un factor determinante en el advenimiento y actual hegemonía de la denominada estrategia omnicanal en el mundo retail es el desarrollo y sostenido crecimiento del Comercio Electrónico que vino a reformular los hábitos de consumo de las personas, empujando a los retailers no sólo a adoptar un nuevo canal de ventas, sino también a reformular toda su relación con el cliente.

En este punto, el mercado chileno ha sido uno de los de mayor crecimiento, de hecho en 2017 se registraron ventas en el comercio electrónico por US$ 4.000 millones, las que según proyecciones de la Cámara de comercio de Santiago, superarán los US$ 5.000 millones en 2018, con un crecimiento esperado en torno al 30%. Los números expuestos permiten dimensionar el alcance que el e-Commerce tiene en las estrategias comerciales de medianas y grandes empresas comercializadoras de bienes y servicios.

Ahora bien, quizás el “cuándo” no interesa del todo y sólo importa el “cómo” la consecución de una experiencia de compra sin fisuras, a partir de la integración de todos los canales se tornó el “estado evolutivo” que debía convocar al comercio detallista a nivel global; considerando que, de una forma casi inconsciente, el cliente pasó a exigirlo todo; una experiencia de compra completa, a través de cualquier canal y en cualquier momento; con un proceso de entrega rápido y eficiente a bajos precios; exigencias que sólo se pueden concretar a partir una correcta estrategia omnicanal.

Quizás, simplemente, importa entender que adoptar este modelo se ha vuelto inevitable; un reto incontrarrestable si lo que se desea es permanecer vivo en el competitivo escenario económico actual.

DISTINTOS CANALES, UNA SOLA MARCA

Ante este nuevo escenario, el principal desafío de las empresas es lograr un diseño omnicanal que opere a la marca como un todo, sin ver canales. No importa el canal por el cual el cliente realice la transacción, el servicio debe ser el mismo y operar de la misma forma con agilidad y eficiencia, porque el cliente le compra a una Marca.

Alcanzar esa operación integrada es el principal reto de la industria y las tecnologías han salido en ayuda de este desafío. En esta línea, una de las soluciones más destacadas y de mayor efectividad es el Order Managment System (OMS).

Para conocer cómo funciona, sus implicancias a nivel logístico y las ventajas de su implementación a nivel operacional, ejecutivos de Ecomsur y Oracle profundizaron sobre el aporte que este software entrega al e-Commerce y a los diferentes canales de transacción.

Mario Miranda, CEO & Co-Founder de Ecomsur, aseguró que hoy la clave está en dar al cliente final un buen servicio, pues eso es lo único que asegura un éxito comercial y fidelización. En esta lógica, el ejecutivo recalcó que se debe dejar de ver las ventas como ‘online u offline’ y comenzar a mirar la operación como un todo. “Ahí hablaremos de verdadera omnicanalidad”, agregó.

“Un pedido, a grandes rasgos, es un producto con un precio y un cliente con una dirección. Al operador que está en la bodega, es decir, si un pedido se dio por un canal u otro no lo afecta en su función. Él hace el picking, el packing, imprime la boleta, imprime la etiqueta de despacho y coordina con el transportista; todo independiente del canal en el que se generó la compra”, detalló Miranda.

Por su parte, Daniel Justribo, Director de preventas de Oracle Argentina, destacó el aporte de los nuevos softwares que ofrece la industria para agilizar la operación. “Es recomendable que todas las empresas, independientes del rubro de industria, incorporen este tipo de soluciones, ya que los OMS les otorgan la posibilidad de atender en tiempo y forma los pedidos”.

A grandes rasgos, los OMS son una solución para atender los desafíos impuestos de la omnicanalidad, donde la multiplicidad de pedidos es mayor y donde cada orden es un desafío para la empresa, puesto que es un cliente en espera de su producto.

¿QUÉ ES UN OMS?

Para profundizar en la definición de estos sistemas y en el aporte que pueden tener en la operación logística, ambos profesionales realizaron amplías definiciones del rol que los OMS tienen en la operación actual.

“Order Management System es un sistema que permite capturar pedidos, independientemente del canal de ingreso y los lleva a un hub único de pedidos, desde donde serán atendidos. Así, la orquestación de los pedidos de clientes, ingresados desde distintos canales, es procesada a partir de los pedidos ingresados en el hub e incluye la definición de estrategias de pricing, así como también lo referente a las reglas de asignación de stock y despacho”, comentó el ejecutivo de Oracle.

En tanto, Mario Miranda comentó que los OMS aparecieron para poder administrar la omnicanalidad y dar un buen servicio al cliente final, ya que pueden “gestionar órdenes de diferentes canales con diferentes flujos, reglas de negocio y con ciertas funcionalidades para manejo de inventario, flujos logísticos, reglas de precio, integración con transportistas, etc.”.

En otras palabras, Justribo enfatizó que “la operación logística se facilita y agiliza, estableciendo reglas de asignación, lo que automatiza procesos y permite cumplir con los requerimientos de clientes en materia de nivel de servicios”.

“Finalmente lo que hace este software es simplificar la comunicación entre las áreas. Logra unir varios mundos. Si una empresa quiere llegar a la Omnicanalidad está obligada a mirar hacia estas herramientas”, recalcó el CEO de Ecomsur.

UNA OPERACIÓN SIN FISURAS

Actualmente todas las empresas, sean de venta directa o de procesos de venta a partir de canales (venta indirecta) han ido incorporando soluciones de omnicanalidad. Hoy más que nunca es importante para las empresas disponer sus productos en diversos canales para reducir las brechas de atención en el mercado y alcanzar un mayor número de clientes, cuyas costumbres de compras han exigido al máximo a las compañías y a su vez han planteado un esfuerzo de la industria de soluciones tecnológicas, ya que es muy importante incorporar soluciones que permitan –como es el caso de los OMS- orquestar los pedidos de venta de manera eficiente para así tomar decisiones correctas en el tiempo correcto y garantizar el nivel de servicio que buscan los clientes.

Es ante este panorama de agilidad operacional y pronta respuesta que los sistemas como los Order Management System han cobrado fuerza, de la mano de las ventajas que aportan a la operación de las compañías, en especial, en la industria del Retail, cuya clave está en la capacidad que tienen de conjugar diferentes mundos (on y off line) sin que la operación logística se vea alterada y sin que el servicio al cliente se vea resentido.

Para Mario Miranda este tipo de sistemas permite “conjugar diferentes mundos. Por un lado está la empresa, a la cual le permite gestionar los diversos canales como uno solo y por otro, está el cliente, quien a través de una mejora en el servicio siente que la empresa lo conoce de forma completa, independiente del canal por el que compre”.

Asimismo, el ejecutivo de Ecomsur enfatizó que lo realmente importante en todo este proceso tecnológico es “la experiencia del usuario final”. “Las empresas no se han dado cuenta aún de que cuando logran fidelizar al cliente, aumentan sus ventas”, añadió.

INTEGRACIÓN: CLAVE DEL ÉXITO

Poder comprar desde cualquier dispositivo electrónico, recibir su producto o servicio en la dirección registrada y en el tiempo estimado es la mayor expectativa del cliente. Ante este desafiante escenario, la logística y distribución cobran un rol fundamental.

Como una forma de ir minimizando los errores en este engranaje operacional, el mercado ha ido ofreciendo distintas soluciones y herramientas que permiten monitorear, administrar y optimizar las órdenes surtidas desde cualquier punto de venta, proporcionando el inventario, el estado de la orden y la ubicación del pedido en todo momento.

La implementación del Order Management System, a juicio de los ejecutivos, aporta importantes ventajas operacionales a las empresas, independientemente de su tamaño.

“En cuanto a las ventajas, por el lado de las empresas, lo principal es que comienzan a ver que no es tan complejo incorporar nuevos canales de venta, ya que el costo de sumar un nuevo canal es marginal al contar con esta herramienta y el beneficio es infinitamente mayor, ya que es una nueva vitrina de venta. En tanto, por parte del cliente, la ‘marca’ lo fidelizará mejor y eso lo dejará más contento. Un cliente contento es más ventas”, comentó Mario Miranda.

La relación entre el éxito de la estrategia omnicanal y la correcta administración de inventario es estrecha y estas soluciones han visto ahí un punto que reforzar.

“Muchas veces las empresas requieren incorporar un módulo orquestador de pedidos a efectos de determinar qué políticas convienen para asegurar los stock correctos en los canales adecuados. Los módulos de orquestación, generalmente, son acompañados por módulos de gestión de planificación de demanda y suministro. De este modo, los datos que provienen de la operación ingresan a los procesos de planificación balanceando la demanda con las distintas fuentes de suministro. También se integran fuertemente con MDM (Master Data Management) de productos, de manera de alinear las definiciones del maestro de productos con las operaciones comerciales y logísticas. Por último, pero no menos importante, una ventaja de incorporar una solución de gestión de pedidos es recibir notificaciones de las excepciones de asignación que pueda encontrar el sistema”, describió el Director de Preventas de Oracle Argentina.

Es así que las herramientas como los OMS han surgido con la finalidad clara de dar soluciones a problemáticas que el mundo omnicanal va generando. Sin embargo, su éxito dependerá exclusivamente de la implementación e integración que tenga con los otros sistemas.

“El sistema es la base para ordenar la casa, pero si éste no está alineado con la operación, no se puede ver mejoras. Esto no es mágico”, puntualizó el vocero de Oracle.

“Estos sistemas (OMS) se integran fundamentalmente con el ERP para verificar la disponibilidad de stocks en los distintos CD, pero también a efectos de verificar el estado de cuenta corriente y facturación. Por otro lado, la solución se integra con la logística a partir del sistema avanzado de almacenes que permite identificar la mejor fuente de suministros, así como también con el sistema de gestión de transporte”, agregó Daniel Justribo.

Los alcances de su integración –a juicio de ambos ejecutivos- dependerá del diseño de la operación, ya estos OMS pueden interactuar con todas las áreas y actores de esta cadena logística (Comercial, Marketing, Stocks, WMS, Despacho y Transporte).

Hacer de su e-Commerce un canal que entregue un servicio de calidad depende en gran manera, de las soluciones que se incorporan, de su implementación y también de su gestión. Los OMS asoman como una alternativa en el manejo ante la diversidad de órdenes de pedidos; sin embargo, su alcance dependerá de la implementación e integración que cada empresa realice. No cabe duda de que esta herramienta tiene mucho que aportar a la agilidad, eficiencia y calidad de la operación de cara al cliente final.

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