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Las empresas del Retail buscan poder manipular de forma sencilla los productos en tienda. La primera colocación y la reposición del producto se debe poder hacer sin mayores complicaciones y ser suficiente con una sola maniobra, en este plano el Retail Ready Packaging es la respuesta.

 

Según indican diversos estudios más del 82% de las decisiones de compra de un consumidor promedio se toman en el punto de venta, razón por la cual la presentación de los productos se ha convertido en un elemento clave de la logística comercial durante los últimos años. Es en el punto de venta donde las marcas cierran el círculo de comunicación con los consumidores, en este lugar son finalmente seducidos y en este romance, el packaging cumple el rol de cupido.


Asumiendo su protagonismo en la compra, esta industria evoluciona constantemente y las tendencias que en otras latitudes toman fuerza y se instalan por efecto en mercados emergentes como el chileno, principalmente en el sector del comercio detallista que siempre atento a las innovaciones que apunten a maximizar el consumo, eficientando costos, espacio y tiempo.


En esta dinámica, el denominado Retail Ready Packaging (RRP) o “packaging secundario listo para el punto de venta” se ha posicionado como una excelente herramienta que no sólo impacta áreas como la reposición, manipulación de productos, manejo de stock, almacenamiento, manejo de residuos, sino también, en toda la cadena de distribución.

 

LA TENDENCIA SE ASIENTA


Actualmente en Chile el uso de RRP es una tendencia en alza, sobre todo porque las empresas comprenden la necesidad de que sus productos se distingan de los de la competencia.


“Quieren atraer al consumidor y una buena presentación en el punto de venta es esencial”, explicó Carlos Sánchez, Gerente Comercial de Smurfit Kappa Chile, empresa especializada RRP a nivel global.

 

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No obstante, el ejecutivo sostuvo que uno de los aspectos que impulsará la aceleración en el uso de este tipo de packaging es la exigencia de la propia industria.


“En España, por ejemplo, el Ready Packaging es prácticamente un requisito y es lo único que reciben los supermercados. En Chile, en cambio, todavía se trabaja con la caja regular, desde la cual el reponedor saca el producto y lo acomoda en los anaqueles uno a uno. Lo que busca el RRP es que ese tiempo sea menor para que las empresas tengan un menor costo por este concepto y no pierdan oportunidades de venta, ventajas que impulsan su implementación y que nos llevan a creer que en el mediano plazo el RRP va a mandar en el retail”.


Igual opinión manifestó, José Antonio Solís, KAM- Retail en Productos Torre, empresa que ha innovado en el uso de RRP, señalando que “los beneficios del esto están más que probados en otros mercados y es sólo cuestión de tiempo para que ocurra lo mismo en Chile. De hecho en Walmart se vive el Ready Packaging para atraer al consumidor e incentivar el consumo mediante llamativas puestas en escena y lo bueno es que cambian la sala del supermercado con un costo de implementación bastante bajo”.


A este respecto, Solís agregó que “por más que despaches un producto no sirve si está en la bodega, tiene que estar en el punto de venta y eso lo logras con empaques eficientes y exhibiciones atractivas para el retail, que hoy en día tiene la presión de mantener un acotado capital de trabajo que realice las tareas de forma rápida, limpia y eficiente. Esta herramienta, les permite llegar a esos estándares, sacar los productos de bodega y tener todo en exhibición de forma eficiente. Logran armar en un corto tiempo un ‘mundo’, enfocado a la temporada o la campaña que se esté promocionando o reponer sus estanterías de forma ordenada y rápida”.


Siempre en torno a los beneficios que este tipo de embalaje brinda, el ejecutivo de Torre señaló que “éste sin duda es beneficiosos para los proveedores también, ya que adquieres cierto protagonismo en el layout del punto de venta, maximizando el impacto de tu marca”.


Por su parte, Sánchez sostuvo que “la principal ventaja que este tipo de embalaje proporciona a los proveedores del retail es la exhibición del producto (y por consecuencia la venta del mismo), por lo cual es importante diseñar muy bien la combinación del embalaje primario (en contacto con el producto) y diseño y presentación del embalaje secundario (RRP)”.


Respecto del consumidor, la accesibilidad al producto y la disponibilidad del mismo son parte de los beneficios de este tipo de empaques, mientras que el retail “gana en mejores tiempos de reposición de las mercaderías, mayor orden y atractivo en la sala de venta, a un menor costo”, sostuvo el ejecutivo de Smurfit Kappa Chile.


TIPOS Y CARTERÍSTICAS GENERALES


En torno al RRP, el mercado ofrece diferentes tipos con cualidades específicas y ventajas bien definidas. No obstante, sea cual sea su tipo, esta alternativa debe cumplir con ciertos requisitos claves para su eficiente implementación en el punto de venta y para que mantenga su valor intralogístico, entre las que destacan: Identificar claramente la marca y tipo de producto; permitir una fácil apertura o montaje, en menos tiempo y de forma limpia de modo que no se deteriore o se rompa; permitir la reposición de los productos en un solo movimiento o en el montaje de los muebles con productos en el menor tiempo posible; ayudar al desecho de los materiales, es decir que sea fáciles de desarmar, separar, reciclar o desechar.


Este valor ecológico no debe ser infravalorado, ya que el manejo de desechos es uno de los principales problemas del retail y, por consiguiente, trabajar con la posibilidad de aplicar soluciones de embalaje reutilizables es primordial.


Finalmente, dado que el eslabón más importante de la cadena sigue siendo el cliente: para que pueda servirse adecuadamente la organización del RRP, ya sea en sala o en el anaquel, debe permitir resaltar e identificar con claridad el producto, cuya presentación sea adecuada para el consumo.


En lo referido a los tipos de RRP comercializados en el mercado, actualmente, encontramos: Los envases listos para el anaquel: Cabe destacar que en los supermercados y tiendas de conveniencia, los anaqueles siguen siendo la interfaz de comunicación más importante con el cliente y en relación con la reposición de éstos han ido apareciendo numerosas propuestas de soluciones, tales como los Shelf Ready Packaging o los Display Ready Packaging que permiten ubicar en el anaquel una caja con varias unidades para la venta al público con un solo movimiento, eliminando la necesidad de tener que sacar y ubicar el producto uno a uno. Aprovechar de forma más eficaz el escaso espacio disponible en el anaquel es el objetivo final de estos empaques.


Habitualmente, éstos son fabricados con cartón corrugado, los exhibidores autónomos son ligeros pero tienen una estructura resistente para soportar el peso. Normalmente se diseñan a medida estándar que proporciona una solución flexible, rápida y rentable y se suministran con los productos ya colocados.


Estantes o muebles listos para exhibir (Stand, Totem, MU). Generalmente están relacionados con exhibiciones de ´campañas’ en los puntos de venta o exhibiciones de productos en pasillos. También denominados Expositores en Punto de Venta (POS), éstos están diseñados a medida para cumplir objetivos de marketing específicos y emplean una estructura y un diseño gráfico creativos con el fin de mejorar el impacto de la marca y aumentar las ventas.


Este tipo de RRP, presenta importantes innovaciones con novedades para atraer al consumidor y hacer más llamativa la puesta en escena, lo que ayuda a cambiar la ‘cara’ de la sala de supermercado con un costo de implementación muy bajo.


La preparación de este tipo de muebles, comentó Solís, implica una acción mancomunada de muchos actores. “Para implementar una campaña hoy en día necesitas fuerza de Trade Marketing, necesitas despachar los productos por un lado, tener un mueble por el otro, gente que vaya a implementarlo o colocarlo al punto de venta, entonces con la aparición de empresas especialistas en RRP, podrás tener la solución completa”.

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La Empresa

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