Todos trabajan en función de mejorar sus estándares operacionales para entregar un mejor servicio a sus clientes, tanto en tiempo como en forma. Sin embargo, un aumento considerable de la demandas puede poner en jaque la operación. Atraso en las entregas, errores de stock han sido algunos de los reclamos que se han escuchado ¿Cómo respondió la industria en el pasado Ciberday?

 

El 13 de junio una de las noticas centrales del diario El Mercurio titulaba “Retrasos en la entrega de productos durante el CyberDay revela déficit de infraestructura logística en Chile”. El medio realizó una afirmación sobre la calidad de servicio y el desempeño logísticos de las principales empresas de reatil, sustentando su tesis en supuestas estadísticas.

Atrasos de más de un mes en las entregas de los productos y anulación posterior de la compra por falta de stock son solo algunos de los inconvenientes que aborda el artículo y que –a juicio del medio- responderían a la carencia de infraestructura logística, principalmente en la incapacidad que tendrían los CD de responder al aumento de la demandas, la carencia de vehículos de despacho, entre otras causas.

Sin embargo, en el cuerpo del texto las fuentes utilizadas carecen de respaldo y la nota deja entrever un sinfín de cuestionamientos a la logística de los retailers para enfrentar la operación que desata este importante evento comercial, organizado por la Cámara de Comercio de Santiago.

En Logistec “tomamos el guante” frente a estos cuestionamientos y ahondamos en las eventuales causas que responderían a esta eventual incapacidad para responder logísticamente a las demandas generadas por este evento.

CIFRAS QUE DAN QUE HABLAR

Para hacer un análisis de la situación vivida durante este evento de comercio electrónico, realizado entre el lunes 28 y el miércoles 30 de mayo, es necesario tener en cuenta ciertos aspectos en relación al movimiento que genera el CyberDay en Chile, considerado el evento de comercio electrónico más importante del país.

Según estimaciones de la CCS, sólo por concepto del costo directo de los productos y servicios adquiridos durante este CyberDay, los consumidores ahorraron unos US$65 millones en los tres días de ofertas especiales. Esto equivale a cerca de 30 mil pesos por cada compra realizada.

En tanto, otro factor que habla de la magnitud del evento, es el total de compras, las cuales alcanzaron los US$210 millones, superando tanto la previsión inicial de US$180 millones, como los resultados del CyberDay 2017 (US$ 145 millones) y del último CyberMonday (US$190 millones). El crecimiento sobre el mismo evento del año pasado alcanzó a poco más de un 50% en dólares corrientes y a 35% en pesos reales.

Además, según estimaciones de la CCS, los buenos resultados de este CyberDay elevarán la participación del comercio electrónico sobre las ventas totales del comercio a más de un 9% en el mes de mayo, el doble de lo que pesan habitualmente, lo que podría aportar alrededor de 3 puntos porcentuales al crecimiento del sector en ese mes.

Dicho resultado es particularmente relevante en una coyuntura en que las ventas del comercio vienen creciendo a tasas en torno al 4% en 12 meses, considerando además la relevancia del sector para el crecimiento de la actividad económica en general. El gran interés de parte de los consumidores se tradujo, además, en cerca de 75 millones de visitas a los 216 sitios participantes en la iniciativa oficial y transacciones cercanas al millón y medio de compras.

Las cifras dadas a conocer por la entidad organizadora reflejan la magnitud de los volúmenes de compra, lo que refleja la importancia de este evento para las empresas. Sin embargo, desde el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) dieron a conocer estadísticas que dicen relación con el “otro lado de la moneda”: los reclamos de los consumidores.

No cabe duda que un evento de esta envergadura arroja ciertas dificultades que altera la correcta y deseada relación entre empresa y clientes. La entidad informó que durante las tres jornadas del CyberDay 2018 recibieron 682 reclamos, cuyos motivos apuntaron principalmente a los precios de los productos, entre ellos, que las empresas informaban un determinado valor, pero al momento de realizar la transacción aparece otro monto.

Además, los consumidores reclamaron porque las ofertas son poco atractivas y que las empresas contaban con escaso stock de los productos y servicios disponibles. Asimismo, el Servicio estuvo monitoreando a través de la red social Twitter, obteniendo durante dicho periodo alrededor de 300 menciones asociadas con el “CyberDay”.

El Director Nacional del SERNAC, Lucas Del Villar, explicó que en esta edición del CyberDay, a diferencia de años anteriores, no hubo una gran cantidad de reclamos respecto del funcionamiento de parte de las páginas web, lo cual representa un avance, aunque los casos apuntaron a los precios de los productos y al escaso stock disponible.

Del Villar agregó que el Servicio, en reuniones previas al evento comercial, le solicitó a la Cámara de Comercio de Santiago que realizara con las empresas de despacho las gestiones preventivas pertinentes a informar de manera veraz los plazos de entrega de los productos y evitar retardos en la entrega; factores fundamentales para finalmente alcanzar una exitosa experiencia de compra por parte de los miles de clientes. ¿Se tomaron las medidas necesarias? Esa es la gran interrogante y la respuesta está al interior de cada una de las empresas participantes.

TRAS UN CLICK

Cumplir con los deseos y expectativas de compra del cliente en el surtido, disponibilidad, precio y plazo de entrega son claves para el éxito comercial de una empresa que se abre al mundo online.

La afirmación anterior habla de la importancia de una estrecha relación entre el área comercial y logística. Y es que tras el click de compra se abre un abanico de acciones que las empresas deben sortear con éxito para que el proceso concluya de la mejor forma con el producto en tiempo y forma en las manos de su cliente.

Las empresas nacionales de logística, de courrier, de despacho y también los retailers llevan, a lo menos, los últimos cinco años con sus ojos puestos en la incursión exitosa al mundo online. Diseños y estrategias de supply chain, incorporación tecnológica o nuevos proveedores son solo algunas de las acciones que la industria ha tomado en aras de responder al exigente cliente online.

Como Logistec hemos sido testigos de esta evolución de la industria, donde la omnicanalidad, el comercio trasnacional, la llegada de nuevos actores y la importancia de la última dan luces del camino que la industria ha recorrido en el ultimo tiempo. Sin embargo, eventos como CyberDay o CyberMonday ponen a prueba el desempeño logístico de medianas y grandes empresas.

Al mirar lo que hay tras el click de compra nos damos cuenta que una buena performance logística en materia de Ecommerce no es más que el resultado de una operación bien diseñada desde el aspecto más operativo, siempre con el cliente y la calidad de servicio como el centro y eje de esta maquinaria online.

Para responder a la pregunta que da origen a este artículo, ejecutivos de importantes compañías participantes del CyberDay 2018 nos entregan sus apreciaciones con respecto al desempeño logístico de la industria ante eventos comercial de esta envergadura.

LA CLAVE ESTÁ EN EL DISEÑO

¿Es capaz la industria logística de responder a esta alza en la demanda? Ante esta pregunta, José Antonio Torres, Gerente de Logística de Linio se declaró confiado en la capacidad que tiene la industria para responder a estos eventos; sin embargo, advirtió que para eso se requiere “ayuda y planificación de todos los actores involucrados”.

“Cómo te enfrentas a estos eventos dependerá de la madurez de cada e-commerce. Si les traspasamos todas las cargas a las paqueterías sin previo aviso, si no hacemos planes de picking óptimos o si no creamos las condiciones para que los empaques sean veloces, es imposible que se cumpla con la fecha estimada de entrega, por ejemplo”, declaró el ejecutivo de Linio.

Asimismo, Torres sostuvo que la responsabilidad ante las dificultades que han asomado en torno a este evento electrónico no es solo de las empresas de Courier que hacen la última milla, ya que “los cuellos de botella, por lo general están en los procesos de picking y packing de bodega”.

A nivel logístico, la experiencia en este tipo de eventos “lo es todo” y cada participación –según José Antonio- es “un nuevo aprendizaje para ir detectando falencias que te ayudan con la planificación para los próximos eventos”.

En cuanto a las críticas que ha tenido la industria logística nacional tras el CyberDay, que hablan de una infraestructura incapaz de responder al movimiento generado por estos eventos, Torres advirtió que la mayoría de los cuestionamientos se centran en los grandes retailers, que – a su juicio- cuentan con estructuras un poco más rígidas, que “son más difíciles de escalar significativamente y donde la alternativa más viable es extender los plazos de entrega”.

“Durante esos días, la industria logística se pone a prueba, pero hay diversos factores que afectan. Por ejemplo, cada vez son más empresas las que participan de estos eventos y muchas de ellas no cuentan con la experiencia necesaria para enfrentar un alza dramática en volumen. Todas estas variables hacen parecer que no tenemos una industria completamente preparada y que genera desconfianza. Pero en el caso de Linio pasa justamente lo contrario: en cada evento superamos largamente las ventas del anterior, pero entregamos más rápido y con menos problemas. Esto es el resultado de un proceso de planificación iterativo que va corrigiendo deficiencias en base a experiencias previas”, enfatizó.

Finalmente, el gerente de logística de Linio definió estos eventos como “un examen grado de la universidad, porque te preparas durante varios meses para realizar mejoras y pasar la prueba. En estas instancias descubrimos si muchos de los procesos con que operamos son capaces de escalar 20 a 30 veces sin afectar nuestros indicadores operativos. Si existen deficiencias en cualquier etapa de la cadena de valor, estos eventos los sacaran a flote y nos permitirán corregirlos para el futuro”.

EL MUNDIAL DEL E-COMMERCE

Frente a este escenario de cuestionamientos y dudas sobre el actuar de la industria logística nacional, Oscar Canales, Gerente de Supply Chain de Flores y Cia, empresa de lencería que participó en el pasado CyberDay, llamó a analizar los datos que arrojó este evento con precisión.

Ante la pregunta sobre la capacidad logística ante un alza de la demanda, Canales señaló que “la primera respuesta que se nos viene como consumidor final es más cercana a un No que un SI, cuando vemos la cantidad de pedidos que se siguen despachando semanas después de haber terminado el evento”.
Sin embargo, el ejecutivo instó a la industria a considerar ciertos aspectos, tales como, el hecho que “la industria logística en Chile ha venido evolucionando las últimas dos décadas en forma significativa, es más; te diría incluso que los conceptos de Supply Chain y similares realmente han ido creciendo en los últimos 5 a 7 años”, lo que refleja una especie de juventud en la industria.

Asimismo, agregó que “siendo parte del lado que soluciona temas de la cadena de abastecimiento para llegar en un menor tiempo con calidad al cliente; también es cierto que no podemos cubrir todo lo demandado en forma asintótica en 3 días que dura el evento; si ésta no se planifica y se prepara con anticipación”.

Al momento del análisis post evento de comercio electrónico, Oscar aseguró que los principales “desafíos vienen dados por lograr un mayor Supply Chain que interactúe y sepa planificarse junto a sus áreas comerciales (S&OP)”.

“Un evento como Cyber no es cualquier cosa, y debe armarse con muchísima anticipación, quizás hasta un año antes si no hay experiencias en el cuerpo. Las prácticas de S&OP en las compañías deben irse instalando cada vez más donde comerciales y logísticos hablan de como enfrentarán cada evento, y por supuesto el evento Cyber es como la copa Mundial, en la cual todos los eventos previos son un preparativo para ese magno evento. Sólo así puedes disminuir en un alto porcentaje, el no llegar a errar en forma significativa”, detalló Canales.

Para el ejecutivo de Flores y Cía. la preparación de las empresas debe contemplar tres factores: S&OP; Alianzas estratégicas con proveedores (transportes, productos, insumos, sistemas, etc.) y Focalización en la mejora continua de distribución interna y externa.

“Este tipo de eventos son eventos que te marcan siempre un antes y un después de tu manera de distribuir y llegar a tus clientes. Son una prueba más de tu proceso de mejora continua, por lo cual se debe preparar la plataforma logística en toda su amplitud, las personas que trabajan en el área, los recursos de infraestructura; después de tener este pool de variables, debes arremeter como equipo para llegar al objetivo planteado del nuevo Cyber que se nos viene”, concluyó Oscar Canales.

Modificado por última vez en Miércoles, 12 Septiembre 2018
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