Para lograr atraer y fidelizar al consumidor online, los comercios electrónicos deben dominar 4 factores esenciales: El Marketing, La Seguridad Transaccional, la Operación Logística y la Atención al Cliente. A continuación presentamos ciertas claves que todo comercio electrónico debe dominar en 2 de los 4 factores esenciales: Marketing y Medios de Pago, ¡consejos que no debe dejar pasar!

 

¿Cuál es el impacto que materializar una idea puede tener a nivel global? la respuesta a la interrogante incierta. De hecho, en la década de los ’90, cuando un grupo de universitarios emprendió la tarea de dar vida a Internet, el impacto que este desarrollo tendría en la vida cotidiana de cada ser humano en el planeta no fue racionalizado del todo, e incluso hoy – a casi 30 años de la denominada “Revolución WEB” los alcances de Internet son infinitos.

Sí. Internet cambió para siempre nuestra forma de entender la vida, impactando en todos los ámbitos del desarrollo humano; cambiando la forma en que nos relacionamos, en que trabajamos, en que nos divertimos y, por supuesto, cambiando la forma en que consumimos. Con el advenimiento de Comercio Electrónico, por ejemplo, las reglas del juego para empresarios y consumidores ha cambiado radicalmente; y mientras más penetración logra el denominado e-Commerce en los mercados mundiales, más énfasis se pone en un factor determinante para el éxito de los diversos comercios online: La confianza del consumidor.

MÁS E-COMMERCE, ¿MÁS CONFIANZA?

Según las proyecciones de la Cámara de Comercio de Santiago, en 2018 las ventas por comercio electrónico en Chile totalizarían unos USD 5.200 millones, un 30% más que en 2017 (US$ 4.000 millones). La cifra expuesta pone de manifiesto el potencial de crecimiento del comercio online a nivel nacional en el mediano plazo; crecimiento que, en palabras del Gerente de Estudios de la CCS, George Lever, “es exponencial”, considerando que año a año las cifras de los `ciberdays` y los `cybermondays` superan las expectativas, mientras que el canal online se transforma en una de las formas preponderantes para adquirir productos y comprar servicios.

Un dato importante es que en la medida en que aumentan las ventas, también lo hacen los compradores online; de acuerdo a la información proporcionada por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), la cual aduce que en Chile los usuarios de internet superan los 10 millones, y se estima que cerca de tres millones y medio de personas son las que realizan compras por internet.

Pero, a pesar de que las cifras suben (en relación a las ventas y penetración del canal online), el tema de la confianza del consumidor nacional sigue siendo, según diversos expertos, la gran traba que entorpece el despegue definitivo del e-Commerce a nivel nacional. En este punto, el estudio “¿Quiénes y cómo son los compradores online chilenos?, elaborado por Chile 3D y GFK Adimark, establece que si bien el consumidor online nacional tiene un alto acceso a conectividad y a tecnología, “las cifras de comercio electrónico no van a la par con la tecnologización de los chilenos”.

De hecho, si bien el 56% de los encuestados declara usar Internet todos los días y declara poseer tecnologías de alta gama para navegar y realizar otras actividades en la WEB, en materia de comercio electrónico, un 33% de los encuestados declara que le gusta “buscar y cotizar” por Internet; mientras que un 24% afirma que prefiere “pagar” por Internet (bienes o servicios) y sólo un 22% afirma que le gusta “comprar por Internet”.

Según el estudio de Chile 3D y GFK Adimark “la falta de confianza es hoy la principal razón de los consumidores para no comprar por Internet” (36%); a este motivo le siguen factores como “la necesidad de ver los productos de forma presencial antes de comprar” (15%) y el hecho de “no contar con el medio de pago adecuado” para comprar por el canal online (14%).

El tema de la confianza (o la desconfianza) del consumidor chileno es un factor abordado también a nivel regional. De hecho, según la última edición del prestigioso estudio “El nuevo consumidor latinoamericano: Cuestión de Confianza”, (Consumer Trust), realizado por Llorente & Cuenca, a nivel latinoamericano, los índices de confianza de los consumidores alcanza los 7,5 puntos (de 10), siendo el promedio chileno ‘de confianza’ el más bajo de la región con 6,3 puntos totales.

En torno al negocio e-Commerce, el estudio de Llorente & Cuenca manifestó que Latinoamérica ya supera el 61 % de población conectada a la red “y este mayor acceso impulsa al nuevo consumidor latinoamericano”. Derivado de lo anterior, el crecimiento del comercio electrónico en la región debería alcanzar el 16 % en los próximos años, según el documento. “No obstante, más allá de las cifras, esta tendencia muestra un consumidor más activo y proactivo en su relación con las empresas y marcas”, establece el texto.

Ahora bien, ¿Cómo se evalúa a la confianza de los consumidores a nivel de e-Commece? Según el estudio, “a mayor intensidad de “contacto” (conectividad, e-commerce, transacciones) mayor el número de “momentos de la verdad” en los que se generan o pueden generar situaciones más frustrantes y también más satisfactorias. De ahí que “se hace cada vez más necesario un cuidado mayor en estos “momentos de verdad” para que las empresas puedan fortalecer la percepción de confianza entre los consumidores”, aducen los autores.

En este plano, si Chile es el mercado donde el promedio de confianza es más bajo (6,3) al tiempo que lidera el ranking de conectividad a internet en América Latina, es claro que los actores del sector online nacional deben poner atención en su relación con los consumidores para fortalecer el vínculo.

En términos generales, el tema de la confianza, derivada de una experiencia de compra satisfactoria o esos ‘momentos de la verdad’ en el mundo online, es importante señalar que el comercio electrónico posee ventajas y características intrínsecas únicas para el usuario, tales como: La posibilidad de encontrar productos o servicios en lugares lejanos que están disponibles las 24 horas del día; acceso a múltiples proveedores, más opciones de compra a menor precio, y la posibilidad de pagar por múltiples medios. No obstante, si bien todos estos aspectos son atractivos para los usuarios y representan una oportunidad para los comercios electrónicos, también existen ciertos aspectos que generan incertidumbre en el consumidor; factores que deben ser abordados por dichos comercios para motivar a las personas hacia el consumo On Line.

CLAVES PARA FORTALECER LA CONFIANZA

Cuando se habla de fortalecer la confianza del consumidor, muchas veces se olvida un factor clave: el e-Commerce, pese a todas sus ventajas y características intrínsecas, debe cumplir con la promesa de venta como principio fundamental, de forma segura, atractiva y en tiempo y forma. En este punto, hay quienes establecen que las tiendas o marketplaces online deben funcionar, en la mente del consumidor, bajo algunos códigos propios de las comercio offline, es decir, debe ser un lugar ordenado, de fácil acceso, seguro para efectuar la compra, con múltiples opciones de pago y un lugar donde te traten con amabilidad. Lo cierto es que todo cuenta cuando se trata de seducir al consumidor y tener éxito en el negocio On Line.

No se debe olvidar que, quienes compran en internet son curiosos, informados y muy activos respecto de sus necesidades. Frente a este contexto, las empresas deberán adaptarse para ofrecer lo que los consumidores buscan en cualquier compra offline: el producto adecuado con una experiencia de compra inigualable; ese es el gran desafío que tienen por delante las tiendas online a nivel mundial.

Para lograr superar este desafío la oferta deben dominar a nivel de arte 4 factores esenciales: El Marketing, La Seguridad Transaccional, la Operación Logística y la Atención al Cliente; factores que los comercios electrónicos deben considerar para estrechar el vínculo con los consumidores y ganar su confianza. A continuación presentamos ciertas claves que todo comercio electrónico debe dominar en 2 de los 4 factores esenciales: Marketing y Medios de Pago.

MARKETING: LA IMPORTANCIA DE LA MARCA

Es un hecho que los usuarios en Internet se muestran mucho más rehaceos a comprar a una marca desconocida que a una ya popular. Por ello para generar confianza entre los usuarios, es fundamental potenciar la imagen de la marca. Para ello, lo más recomendable es apoyarse en el marketing digital, con el principal objetivo de dar a conocer y generar branding entre el público objetivo de un comercio electrónico. En este punto, cabe destacar un concepto abordado por el estudio de Consumer Trust, denominado: Hipertransparencia, que aborda el hecho de que el aumento de la conectividad y el auge de las redes sociales han convertido a la relación entre marcas y consumidores en una caja de cristal que demanda una relación más directa y transparente.

“El desafío de cumplir con las expectativas en una era de fake news no es la de ser infalible, sino la de ser honesto cuando se falla”, aduce el Estudio, una práctica que el mundo online debe integrar si lo que desea es que su marca no sólo sea ‘popular’ sino también ‘reconocida’ por los consumidores.

¿Cómo alcanzar este reconocimiento? Una de las fórmulas más eficaces a la hora de generar confianza es apoyarse en las experiencias, opiniones y los comentarios de los usuarios. Una comercio online que incorpora comentarios y opiniones respecto de un servicio, un producto o una experiencia de compra es más confiable para un consumidor y es una potente señal de transparencia.


Siempre en términos de Marketing, otro aspecto relevante que los actores online deben integrar es el ‘valor del diseño’ de la tienda o Marketplace online. En este punto el famoso dicho “una imagen vale más que mil palabras” es aplicable, puesto que uno de los aspectos más importantes de cara a generar confianza o rechazo tiene relación con el ‘atractivo’ y la ‘personalidad’ del sitio WEB, a lo que se suma la usabilidad del mismo. Así, podría decirse que una tienda online debe cumplir con tres aspectos básicos en materia de diseño: Ser ordenada, atractiva y simple de usar.

En relación al diseño, el contenido y su presentación (imágenes y gráficas) son de gran relevancia para el mundo e-Commerce, puesto que en Internet los usuarios no pueden preguntar a ningún dependiente ni pueden tocar con sus manos los productos que desean adquirir. Esto implica que a partir de una imagen el consumidor pueda obtener el máximo de detalles respecto de un producto o servicio. Igual de relevante será contar con gráficas simples que aporten detalles de orden técnico y comercial.

Finalmente, otro aspecto determinante para el éxito del negocio online y para maximizar el vínculo con los consumidores –en materia de marketing- es poner énfasis en el factor: Identidad de la Marca. Muchos comercios online no le dan la suficiente importancia a este simple pero relevante factor que permite al consumidor saber cuáles son los principios éticos que mueven a una empresa en particular, cuáles son sus prácticas a nivel empresarial y quienes están detrás de sus procesos. Así, manifestar de forma atractiva, cercana y veraz ‘quienes somos’, es un aspecto decisivo para el vínculo.

MEDIOS DE PAGO SEGURO

Mientras el marketing viene a maximizar las percepciones estéticas y a estrechar vínculos emocionales con los consumidores, el factor del Medio de Pago apela a maximizar la confianza desde el punto de vista de la seguridad transaccional.

Según diversos estudios el ‘momento del pago’ es el más crítico del comercio electrónico ya que es la etapa donde se genera –en mayor porcentaje- el ‘abandono de compra’. A este respecto, cabe destacar lo expuesto en el estudio “Ipsos/PayPal: El Comercio en Línea de Latinoamérica” (2017), que manifiesta que Chile registra altos índices de abandono del carro de compras, sobre todo cuando se trata de una compra internacional. De hecho, el informe indica que un 69% de los compradores en línea informan haber abandonado una compra en un sitio web de otro país, en los últimos 12 meses.

Ahora bien, ¿Cuánto de ese porcentaje de abandono se debe específicamente a la problemática de los medios de pago? Lo cierto es que aún no existen cifras a nivel nacional que lo especifiquen. No obstante, lo que sí se sabe –a partir del Estudio de Ipsos/PayPal- es que el 51% de los usuarios nacionales considera el ítem “Medios de Pago Seguro” como el principal ‘motivador de compra’; con lo cual queda implícita la importancia de este factor en la consecución de la compra On Line.

A nivel internacional, en tanto, sí existen cifras significativas como las contenidas en el Informe Business Insider Intelligence que establece que “el abandono ocurre en su mayoría en la etapa de pago (46%)”. De acuerdo a estas cifras, es indispensable que los actores del mundo online ofrezcan no sólo una amplia variedad de medios de pago, sino también que acrediten que dichos medios son seguros y garantizados, de hecho, el estudio de Llorente &Cuenca destaca que “la seguridad en las operaciones de pago, ya se online y offline destaca como una de las cuestiones más relevantes para un buen número de consumidores”.

Ahora bien, cuando hablamos de la problemática del medio de pago para la confianza del consumidor, tenemos tres factores a analizar: La diversidad de medios de pago, el acceso y la seguridad. En torno al primer factor, hoy es imprescindible que el comercio online ofrezca múltiples alternativas a sus usuarios, tales como: Transferencia bancaria, tarjeta de crédito, Pay-Pal, contra-rembolso o pago en efectivo.

En torno a la problemática del Acceso que guarda relación con el nivel de bancarización que tiene la población nacional y el uso de tarjetas de crédito para el pago en e-tailers internacionales, por ejemplo, tenemos que, de acuerdo a los datos entregados por el Informe Tecnocom sobre proyección del mercado de las tarjetas en Latinoamérica, sólo 47,3% de los comercios detallistas de Chile aceptan pagos, a través de este medio.

Considerando que el pago con tarjetas es el medio que se usa más ampliamente para atender el mayor volumen de gasto en Chile (61,3%) y el más emblemático del e-Commerce; es determinante que la ‘Industria del Pago’ resuelva esta falencia. ¿Cómo se puede enfrentar esta deuda para fortalecer una base más amplia de transacciones electrónicas? La respuesta radica en la acción de los oferentes que actualmente tienen proyecciones de crecimiento interanual de ventas a través de e-Commerce en torno al 25% en la región.

Finalmente, el foco en la Protección de datos y la Ciberseguridad también resulta vital en torno a los medios de pago, considerando que las empresas deben evitar cualquier signo de inestabilidad de cara a los usuarios, porque en un entorno en donde ellos demandan confianza, romper con ella

  • comentario
  • Visto 307 veces

La Empresa

La revista del Management Logístico en Chile. Revista Logistec es el medio referente de la logística en Chile con 18 años de existencia. Producto de esto hemos desarrollado además, seminarios Internacionales de excelente nivel y gran convocatoria. El año 2010 realizamos nuestra primera Feria especializada en logística, hoy ya llevamos 5 versiones con el nombre de Logistec Show.

Noticias populares

Tendencias