Según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago, en 2018 las ventas por el canal online superarán los 5 mil millones de dólares, un 30% más que el año anterior, alcanzando una penetración del orden del 5% en las ventas totales del retail. El e-Commerce crece y sus actores deben ser capaces de adaptarse rápidamente a los nuevos y desafiantes requerimientos de los actuales y futuros consumidores online. Ser más y más rápidos, más visibles y menos costosos, son sólo algunos de los desafío logísticos del comercio electrónico actual, siendo los modelos colaborativos la opción para entregar al consumidor una experiencia de compra que lo motive a volver.

 

¿Recuerda el video viral que –en 2010- mostraba a un descontrolado cliente de un reconocido fast food capitalino exigiendo su hamburguesa ¡ahora!? Pues bien, la escena que hace 8 años motivó diversos comentarios (y burlas) a nivel nacional e internacional, respecto a la enardecida exigencia del cliente en cuestión, es –hoy en día- una suerte de mantra que resuena entre los diversos actores que participan en el cada vez más demandante comercio electrónico y el modelo colaborativo o Crowdsourcing parece ser la clave para entregarle al cliente eso que tanto espera: más velocidad.

La ya mítica frase: “Lo quiero ahora” ha trascendido hasta convertirse en uno de los paradigmas que, según diversos expertos y estudios a nivel global, regirá el futuro del e-Commerce, basados en lo que se ha denominado: una “mentalidad de gratificación Instantánea” que los consumidores online exhiben en la actualidad; una característica que según las proyecciones se asentará en los próximos 5 años, llevando a los actores del sector a una febril carrera por satisfacer esa demanda y no sucumbir en el intento.

Cabe señalar que, paradojalmente, esta “mentalidad de gratificación instantánea” fue promovida por los propios actores del comercio electrónico,; poniendo en jaque –en una primera instancia- a los retailers tradicionales que incursionaban en el canal online, incapaces de cumplir con los tiempos de entrega que actores online como Amazon ostentaban. No obstante, en una suerte de contraofensiva, los retailers se han dado a la tarea de explorar nuevos modelos y tecnologías que les permitan satisfacer la creciente demanda de los consumidores por una entrega cada vez más rápida, siendo el crowdsourcing uno de los modelos que está ganando popularidad entre los minoristas para equiparar la cancha.

NEED FOR SPEED

“La experiencia del cliente es crítica, porque tiene el poder de aumentar no solo la fidelización, sino también las ventas y la satisfacción del cliente”, La frase expuesta se repite constantemente en los diversos foros y congresos que reúnen a los principales actores del sector logístico y del comercio minorista a nivel mundial y resume el desafío esencial que rige la relación actual entre las marcas y los consumidores. Así, satisfacer las expectativas de los clientes en la nueva era implica pasar de estar "enfocado en el cliente" a "comprometerse con el cliente", es decir: “hacerlo feliz”.

Cabe señalar que este cambio de enfoque ya se vislumbraba hace 5 años. De hecho, en 2013, la prestigiosa consultora Walker, especializada en el análisis del comportamiento de los consumidores a nivel global, manifestaba en su estudio: “Customers 2020: A Progress Report” que la tradicional estrategia comercial de competir basándose en el precio de la oferta y en la entrega de un producto o servicio que se puede llamar satisfactorio, perdería efectividad con el tiempo. “Para el año 2020, el precio y el producto quedarán detrás de la experiencia del cliente como los diferenciadores más grandes de la marca”, establecía el documento.

En esta línea, uno de los factores determinantes para brindar una ‘Experiencia de Compra’ que cumpla con los objetivos de fidelización, satisfacción y, por cierto, aumento en las ventas es la Promesa de Entrega; pero no se trata de una promesa cualquiera, sino de una que cumpla con los actuales estándares que los consumidores exigen; y lo que el cliente quiere es más velocidad.

Considerando lo expuesto, cobra relevancia lo dicho por Ricardo Alonso, Ceo Latam de Falabella.com, durante el encuentro “Desafíos Logísticos del Retail & eCommerce”, realizado en noviembre pasado. En dicha oportunidad el ejecutivo manifestó que en el actual contexto del comercio online, el producto es algo que empieza a “comoditizarse”, puesto que los consumidores pueden encontrar el mismo producto en diferentes e-Commerce, a precios que oscilan levemente. De ahí que el gran diferenciador sea la ‘Entrega’. “Al final del día lo que el cliente quiere es que el producto llegue lo más rápido posible”, concluyó el experto.

Pero, ¿qué tan rápida debe ser la entrega? En la respuesta a esta interrogante se devela el verdadero desafío de los actores del ecosistema online; y es que según diversas mediciones el modelo “Same day delivery” es la actual (y futura) tendencia en materia de entregas para la compra online.


En este contexto, según cifras emanadas de la consultora internacional Forrester, que evalúa tendencia de los consumidores norteamericanos, el 57% de los usuarios de Internet, con edades entre 23 y 27 años, expresaron que la entrega en el mismo día los haría más leales a la marca de un retail. Igual respuesta expresó el 56% de los encuestados entre 16 y 22 años. En tanto, de acuerdo a cifras publicadas por la consultora A.T. Kearney, “el 25% de los compradores en línea abandonarían un carrito de compras si un retail no ofreciera la entrega el mismo día”.

En la misma línea, cifras emanadas de la consultora eMarketer, en una comparativa entre 2017 y 2018, el modelo Same day delivery para las compras digitales en EE.UU. cobra fuerza. Así, mientras en 2017 un 17% de los compradores digitales preferían el modelo Same day delivery, en 2018 esta opción alcanzaría el 31% de las preferencias. En torno a el modelo “Next day delivery”, las cifras publicadas por eMarketer expresan que en 2017, esta opción registraba 40% de las preferencias, mientras que para 2018, alcanzaría el 44%.

En tanto, desde la perspectiva de la industria, según establece el estudio “Reinventing the Supply Chain: The Future of Fulfillment”, publicado por Zebra.com y Qualtrics; “la tendencia más apremiante es la entrega en el mismo día o dentro de las primeras dos horas”. La medición que integró las perspectivas de más de 2.700 compañías de logística, retail y manufactureros a nivel global, estableció que “el 78% de los encuestados estiman que dentro de los próximos 5 años ofrecerán entregas bajo la modalidad “Same day delivery” y el 39% ofrecerá entregas en dos horas en los próximos 10 años.

Atendiendo a las cifras, según lo dicho por Ricardo Alonso, los actores del e-Commerce enfrentan una “presión brutal para poder brindar al cliente un nivel de servicio al nivel de sus expectativas. Este es el gran desafío que enfrentaremos en los próximos 3 años”, manifestó el ejecutivo, y es la denominada ‘Última Milla’ la etapa en la que se desplegarán aquellas estrategias que permitan consolidar entregas más rápidas y eficientes en términos operativos y de costo.

CROWDSOURCING AL RESCATE

¿Cómo ofrecer el tan anhelado Same Day Delivery? Lo cierto es que en términos logísticos implementar este modelo es complejo, de ahí que los tomadores de decisiones del sector retail e e-Commerce estén probando una amplia gama de estrategias de entrega para estrechar el tiempo, la distancia y su costo, entre las que se cuenta el Crowdsourcing aplicado a la Última Milla.

El modelo de ‘Entrega Colaborativa’ encuentra su génesis en el boom que en los últimos 5 años se ha dado a partir del nacimiento de diversas startup enfocadas a realizar entregas de la última milla y de envíos en el mismo día en el modelo on demand. Estas compañías, inicialmente comenzaron a entregar comida a domicilio, pero en los últimos años han expandido su cobertura y ahora, a través de ellas, los consumidores pueden conseguir desde boletos para un concierto hasta vestuario, pasando por una amplia y novedosa gama de servicios complementarios (buscar y entregar objetos olvidados en casa, por ejemplo, o realizar compras y despacharlas en ventanas horarias muy estrechas).

Considerando que estas startups pueden realizar la última milla de un producto en ventanas horarias de alta demanda (2 a 5 horas), los actores del retail e-Commerce a nivel mundial han vuelto la mirada para incorporar sus potencialidades en sus propios procesos de Última Milla. Pero, ¿cómo operan estas compañías? Básicamente, las nuevas empresas de distribución de colaboración funcionan de una manera similar, aunque con leves diferenciadores para ejecutar las entregas. El proceso suele iniciar cuando el consumidor ingresa a la app móvil de la compañía de delivery para adquirir un bien o servicio contenido en su oferta, (actuando como un Marketplace promedio).

Una vez que se realiza un pedido en la aplicación la entrega se asigna a uno de los mensajeros ‘freelance’ o de medio tiempo que la compañía de delivery utilice. Los mensajeros pueden ofertar para aceptar una entrega o se les puede asignar automáticamente una en función de su proximidad al lugar de recogida. Hasta acá, el modelo colaborativos nos rememora al ya famoso modelo Uber.

Una vez que el pedido es recogido y embalado, el mensajero asignado lo entrega al destinatario, utilizando su propio vehículo (auto, bicicleta, moto). La recogida y la entrega se pueden hacer "On Demand" o ‘a pedido’, es decir en menos de 2 horas, o programarse para una ventana de tiempo específica, (entre las 13:00 y las 16:00 horas, por ejemplo). Finalmente, el destinatario confirma que ha recibido el pedido y el repartidor recibe una compensación de la empresa de entrega.

En Latinoamérica, entre los máximos exponentes del crowdsourcing se cuentan: Cornershop, Pedidos Ya, Glovo y, por supuesto Rappi; todos ligados al delivery On demand para el sector food. Durante el evento “Desafíos Logísticos del Retail & eCommerce”, Isaac Cañas, Gerente General Rappi Chile habló acerca de los factores que motivaron el nacimiento de Rappi y de cómo las ventajas del modelo Crowdsourcing aportan a estructuras logísticas complejas como las del retail actual.

En este sentido, Cañas comentó que “la propuesta de valor de Rappi, es poder satisfacer todas las ocasiones de consumo diaria de una persona (…) Lo que nos mueve es ser el puente para conectar dos mundos, uno en el que se encuentran aquellos que ofrecen un servicios o un producto y el otro donde están los consumidores que no tienen tiempo de ir a un comercio y que tienen un ritmo de vida muy rápido”.

¿Cómo trabaja Rappi? A partir de “rappitenderos”; una flota de más de 1.000 ‘repartidores’ que trabajan en modalidad freelance o colaborativo y que se movilizan por los densos tráficos citadinos en moto o bicicleta. Ellos ganan la totalidad del costo de envío que paga el usuario, y la premisa es la entrega on demand en horas. Los que sí pagan son los comercios que aparecen en la app: algunos tienen un acuerdo de exclusividad y otros pagan comisión por los envíos que se generan en la plataforma Rappi.

Considerando su modelo de negocio y el impacto que el modelo crowdsourcing puede tener en estructuras e-Commerce más complejas y con mayores volúmenes de envío, Cañas manifestó que hoy es imperante “desbloquear la barrera logística para que ingrese el concepto de crowdsourcing, que tiene relación con cómo una comunidad, en un ambiente colaborativo compartido, es capaz de obtener un win-win para usar el tiempo, por una parte, y tener esta propuesta multivertical que permite aplanar una curva o picks de entregas para que esta flota colaborativa y compartida pueda dar la mayor cantidad de vueltas y el consumidor sea satisfecho (…) en cada pedazo, hay una inmensa oportunidad de mejora”.

Y de hecho, la barrera ya está cayendo para muchos retailers que ven en el modelo colaborativo la oportunidad para hacer más eficientes la Última Milla y poder ofrecer aquello que los consumidores exigen: Más velocidad. En lo concreto, el retail e e-Commerce actual, ya está aprovechando esta fuerza de delivery, acelerando drásticamente los tiempos en las áreas urbanas, donde hay una alta densidad de envíos y mensajeros potenciales para ser utilizados. No obstante, a medida que aumenten los volúmenes de entrega, estas nuevas empresas de distribución de colaboración deberán optimizar aún más sus entregas para mejorar la eficiencia de los costos.

En esta línea, Ricardo Alonso comentó que “nuestra industria debe volverse más eficiente y necesita mejorar el servicio y eficacia en la entrega, un tema no menor puesto que a medida que el e-Commerce crece y las áreas urbanas se densifican nos enfrentamos a entornos más complejos. La última milla se puso caliente y, en nuestro caso, venimos usando el crowdsoursing para efectos de entregar productos que caben en esa mochila que va detrás de la persona que hace el delivery en bicicleta, moto, caminando, etc., y lograr satisfacer la expectativa del cliente”.

Según lo expuesto por el ejecutivo de Falabella, durante el encuentro mencionado, esta tendencia sólo crece y lo hace “a niveles bastante impactantes”. “Hay ciudades en las que pueden ver un montón de gente pickeando productos en tiendas o supermercados para su delivery”, comentó el profesional, agregando que este modelo ha llevado a mayores eficiencias a los Centros Logísticos que son capaces de acertar con gran precisión los niveles de demanda de un mercado específico.

ABRIR LOS OJOS

A partir de las nuevas exigencias del consumidor online, los actores del entorno e-Commerce han consolidado la convicción de que una logística eficiente es parte esencial de la oferta de valor de sus comercios. En este plano, durante su participación en el encuentro “Desafíos Logísticos del Retail & e-Commerce”, Alfonso Díaz, Gerente General de Chilexpress manifestó que “hoy en día la oferta logística está determinando las preferencias de los clientes, está siendo parte integrante de la oferta de valor de las empresas y al hacerlo están siendo también parte de la construcción del valor de marca”. Ahondando en esta visión, Díaz manifestó que “hay algunos que han extremado este concepto y aseguran que la logística es el nuevo marketing y lo dicen en el sentido de que el marketing ha estado toda la vida tratando de inclinar la balanza de las preferencias de los consumidores por una u otra oferta y, finalmente, en muchos casos, sino en la mayoría, es la propuesta logística la que termina inclinado la balanza”.

Por cierto, el Gerente de Chilexpress también destacó el potencial logístico para el comercio electrónico, asegurando que “en la medida que tenemos una amplia cobertura ampliamos el mercado potencial, pero lo que es un poco menos evidente es que la logística tiene mucho que ver con la tasa de conversión de los e-Commerce. La disponibilidad de una oferta que se adapte a lo que el cliente está esperando en el momento en que está comprando, incide significativamente en la tasa de conversión de un sitio”.

A partir de lo reflexionado por Díaz, estar atentos a los modelos de colaboración que permitan hacer más eficientes la última milla y otros procesos de la supply chain es tarea obligada para los actores del sector. La colaboración es la gran tendencia del momento y del futuro, donde todos-grandes y pequeñas empresas- tienen un espacio para aportar. “Nuestro convencimiento es que casi todo lo que está por venir genera espacios para colaborar. Para escalar los negocios es necesario encontrar los puentes entre las empresas más grandes y las startups. Los que estamos adentro, tenemos una manera tradicional de hacer las cosas y a veces necesitamos que nos remezan desde afuera”, manifestó al respecto, Alfonso Díaz.

En esta línea, Ricardo Alonso invitó a los emprendedores presentes en el encuentro a invertir en las personas, sobre todo en el área logística, manifestando que “la logística ha sido vista por años como un rubro árido, poco sexy, pero la verdad es que se necesita mucho talento en esta área. Los servicios hoy son el principal desafío y estos están asociados principalmente a la logística. Hay que invertir en talento especializado en logística”.

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