¿Somos Omnicanal? Para ser justos, aún queda mucho por hacer para que el retail chileno pueda denominarse a sí mismo “retail Omnicanal”. No obstante, no estamos lejos y en este tránsito, es imprescindible entender que más allá del canal integrado o un precio atractivo, el consumidor exige una experiencia de compra integrada, que traspase los límites entre lo online y lo offline.

 

“La experiencia lo es todo”. Bajo esta premisa, los retailers a nivel mundial han experimentado una profunda evolución que tiene como eje central al cliente y la integración operativa de sus diversos canales de venta, estrategia más conocida como Omnicanalidad; la que supone para los actores del comercio minorista un reto ineludible en la nueva era digital.

Pero, ¿qué implica ser un retail Omnicanal? Pues bien, el modelo se explica en la siguiente lógica: No importa cuál sea el canal que el consumidor prefiera para relacionarse con un retail y concretar su compra (tienda física, sitio web, aplicación móvil o tienda telefónica); lo realmente importante es que los diversos canales estén disponibles, integrados y ‘conversen entre sí” a nivel comercial, de marketing y operativo; con miras a que: sin importar el origen de la compra, la experiencia sea transversal, integrada, personalizada y satisfactoria.

A partir de lo expuesto, es válido afirmar que la meta “omnicanal” que los retailers multicanales se han impuesto en el corto plazo se explica en diversos factores, entre los cuales destacan: la vorágine tecnológica (como agente y facilitador del cambio) y el consumidor (como motivador). Así, hoy asistimos a un renovado escenario de consumo en el cual los clientes son protagonistas, ya que son ellos quienes inician el proceso de compra, proponen y disponen; manejan con gran destreza dispositivos móviles y están hiperconectados, al tiempo que se han tornado más exigentes, empoderados y opinantes.

En backstage, en tanto, los retailers han cedido parte del control, para enfocarse en las necesidades y preferencias de sus shoppers; teniendo como eje focal estar a la altura de las expectativas del cliente en torno a la experiencia de compra (y todos los procesos que esta implica), con miras a que éste regrese por una “nueva experiencia” y, finalmente, comparta su historia.

Teniendo a la experiencia de compra como el factor decisivo para el retail actual, expertos a nivel mundial han reforzado su mensaje hacia los retailers, exhortándolos hacia la estrategia omnicanal con el cliente al centro. En este contexto, durante la 3ª versión del e-Commerce Innovation Summit, organizada por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), la experta en comercio electrónico, Fiona Swerdlow VP, Directora de Investigación de Forrester, expresó que “centrarse en el consumidor es vital, ya que sin él, no hay negocio”, agregando que “para conocerlo ya no es útil la segmentación tradicional, sino que hay que tratar de percibir qué caracteriza a este consumidor empoderado que tiene, en promedio, cuatro dispositivos conectados y exige una experiencia de compra completa”.

En este sentido, La principal preocupación del Retail debe radicar en cómo entregar una experiencia de calidad a los clientes en todos los canales de interacción: La tienda física, la tienda digital y los centros de atención al cliente; partiendo de la base de que todos los canales importan en igual proporción. Bajo este panorama, es justo decir que a pesar de las visiones ‘apocalípticas’ la tienda física seguirá teniendo gran importancia en los próximos años. No obstante, para que su futuro sea prominente se debe mejorar la experiencia digital de los consumidores en la tienda física. Así, volvemos al punto de la interacción como la clave del futuro, de ahí que hoy a nivel mundial los retailers estén desarrollando tecnologías como, por ejemplo, la realidad virtual y la realidad aumentada, con el fin de que los consumidores puedan interactuar con los productos.

A partir de lo expuesto por Swerdlow, los retailers deben ofrecer experiencias que refuercen la decisión de compras de los consumidores a un nivel multigeneracional, omnicanal, de forma física o virtual, innovadora y digital, todo al mismo tiempo, lo cual representa todo un desafío. Ya no basta con brindar el mejor precio o diferentes opciones al momento de adquirir un producto. El consumidor actual busca un servicio personalizado, rápido y diferente. Ya no basta con ser multicanal.

LA EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR CHILENO

Si bien el retail chileno está invirtiendo fuertemente en lograr la omnicanalidad, que provea una perfecta y fluida experiencia de compra al consumidor, aún queda mucho por hacer para que esta sea una realidad. Y es que, si se plantea con objetividad, basta con pensar en la propia experiencia para constatar que el retail chileno tiene aún muchas oportunidades de mejora en materia omnicanal, especialmente en lo referido a la coherencia entre las estrategias físicas y online. Y todo lo que tiene que ver con despachos y distribución.

Así, teniendo en cuenta el actual escenario del retail nacional, es válido establecer que éste ha mostrado un gran empuje en el desarrollo de canales alternativos a los grandes formatos, es decir la multicanalidad, principalmente debido al crecimiento sostenido de las ventas online en el país y en los nuevos hábitos de consumo de los chilenos que utilizan las diversas plataformas online, ya sea para efectuar compras, buscar información de un producto o “vitrinear” virtualmente. Así, hoy los chilenos usamos internet, el smartphone, vamos a la tienda, hacemos consultas telefónicas, todo antes de efectuar una compra en el retail. No obstante, si bien tenemos a la multicanalidad como aliado, dichos canales no siempre conversan entre sí, lo que –finalmente- genera una experiencia de compra menos satisfactoria y en ocasiones desalentadora.

Un ejemplo claro de lo que vive el retail nacional en esta situación ‘separatista’ de los canales de venta es la diferencia en precios. De hecho, el consumidor chileno tiene la percepción de que el canal On line tiene ‘mejores precios’ que el canal físico, debido a que muchas cadenas –en aras de fortalecer las compras por el canal electrónico- presentan ofertas ‘exclusivas’ para Internet, lo que podría generar la percepción errada de que la tienda física es más cara y por ende menos atractiva. Por cierto, el hecho de que estas ofertas no se repliquen en la tienda física o en otros canales como el telefónico, ponen la lápida al rasgo integrador que un retail que apunta a la omnicanalidad debe poseer.

En lo referido a los procesos de despachos y distribución de los retailers nacionales, tenemos que si bien se ha avanzado ampliamente en la implementación de diversas modalidades de entrega y despacho para las compras online, en muchos retailers los procesos de despacho y distribución son segmentados según el canal de venta, por lo cual los recursos no son utilizados a cabalidad, presentando niveles de ineficiencia que podrían ser superados si los activos fueran utilizados de forma integrada. No obstante, hoy existen ejemplos en materia de gestión logística del transporte en el país dignos de mencionar. Tal es el caso de Sodimac, que ha integrado los procesos de despacho y distribución online y offline, con lo que sus niveles de cumplimiento son altísimos y reconocidos a nivel de clientes.

Otro aspecto en el que el retail chileno debe mejorar a nivel operacional es la logística de reversa, un aspecto que se hace más necesario sobre todo cuando se asiste eventos de compra masiva online, como los denominados Cyber Days. Lo cierto es que los procesos de devolución de productos o de reembolso aún no son integrados y se mantienen segmentados según el canal de compra, lo que genera un ánimo adverso en el consumidor.

Con lo expuesto es válido afirmar que si bien en Chile se está hablando hace muchos años del retail omnicanal, aún éste no es una realidad, ya que aún se observa una estrategia separatista de los negocios online y offline, más que una estrategia integradora, que es lo que el consumidor exige. Aún queda por hacer para que el retail nacional pueda denominarse a sí mismo Omnicanal.
No obstante, es válido afirmar que esta industria está motivada y se está preparando fuertemente. Muestra de ello son las diversas estrategias desarrolladas por los retailers nacionales en el último tiempo, entre las que destacan: el fuerte plan de inversión (US$ 1.000 Millones) desarrollada por Falabella en logística y tecnología; el desarrollo del canal Mobile y la estrategia de entrega en 90 minutos desarrollada por Cencosud o lo hecho por Ripley con la puesta en marcha de su Marketplace y el aumento de las categorías que participan en las ventas online, por mencionar algunas estrategias.

DE LA INTERACCIÓN CON EL CONSUMIDOR

“El presente y futuro de la interacción de las marcas con los consumidores está en la tecnología”. La frase expuesta es otra de las premisas que mueve en la actualidad al retail en su evolución omnicanal y debe ser internalizada por los retailers nacionales para ser exitosos en su transmutación hacia la omnicanalidad.

Así, en torno a las oportunidades y desafíos que representa la transformación digital para el comercio minorista, según cifras publicadas por Accenture, para el año 2020, 100 millones de consumidores comprarán a través de la realidad aumentada; lo que refleja una migración desde el un retail netamente físico, apalancado en el servicio, a uno remoto apalancado en tecnología. Todo se trata de usar las nuevas tecnologías para entregar una experiencia única a los clientes.

Frente a lo expuesto, resulta válido preguntarse ¿cómo los retailers chilenos han incorporado esta premisa a su quehacer? En este punto, lo ciertos es que los retailers en Chile y a nivel global están utilizando tecnologías como analytics para poder conocer cuáles son los intereses de sus consumidores, con el fin de entregarles ofertas personalizadas e incluso en tiempo real. No obstante, la integración de tecnologías como a Realidad Aumentada están lejos de ser implementadas, puesto que el canal online aún tiene un amplio espacio de crecimiento.

Con todo, los retailers saben que la transformación digital es la única forma de mantenerse competitivos en la nueva Era Digital. Es por eso que el crecimiento sostenido que hemos estado observando en los últimos años del e-commerce seguirá su ritmo, y hacia el año 2025, crecería un 40% a nivel mundial.

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