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ESTRATEGIA: CALIDAD DE SERVICIO

Cuando hablamos de calidad en servicio, inmediatamente se nos viene a la mente el concepto CLIENTE. Hoy en día, como clientes, todos buscamos calidad, queremos productos que satisfagan nuestras necesidades, a un bajo costo, que sea durable, tecnológico, que exista una gran variedad de opciones en el mercado, etc. Por otro lado, esperamos servicios que se encuentren orientados a la satisfacción de nuestras necesidades, en donde nos entreguen una buena atención en términos de amabilidad, información, por mencionar algunas. 

Con una gran cantidad de requerimientos que varían todo el tiempo, hoy las empresas deben lidiar con clientes que son cada vez más complejos, manejan gran cantidad de información respecto de sus preferencias, son exigentes en relación con lo que esperan obtener, el consumidor de hoy en día está realmente interesado en el valor que le aportará el producto o servicio que busca. Es por ello que actualmente las organizaciones de cualquier tipo (empresas, privadas, públicas, sociales, etc.) tratan de incorporar metodologías que les ayuden a medir los niveles de satisfacción de sus clientes, ya que de esta forma se aseguran de seguir formando parte de las preferencias y más aún, buscar la forma de que estos mismos clientes recomienden los productos o servicios ofertados a otros.
Desde este punto de vista, la CALIDAD EN SERVICIO es uno de los aspectos más importantes para asegurar la permanencia de las empresas en el mercado, sin embargo hoy nos encontramos con gran número de clientes disconformes principalmente con los servicios que se le entregan.
Existen muchas formas de buscar la calidad en servicio, incluso realizando ejercicios simples como preguntarse internamente ¿Qué tan confiables somos para nuestros clientes? ¿Contamos con una velocidad en la entrega de nuestras respuestas acorde con el tiempo que un cliente esperaría? ¿Qué tanto conocemos a nuestros clientes? Pero lo verdaderamente importante es poder medir los niveles de satisfacción con la finalidad de poder obtener datos que le ayuden a la empresa a tomar decisiones orientadas a mejorar la calidad de servicio y de esta forma conseguir un elemento que cree una ventaja por sobre sus competidores. Lamentablemente hoy nos encontramos con un sin número de empresas de servicio que han decidido crear departamentos de atención de clientes, pero en su mayoría, lo que estos departamentos hacen es estandarizar a los clientes, crear procedimientos inflexibles que más allá de conseguir una buena acogida, sólo logran que los clientes se sientan cada vez menos escuchados.
Dentro de las metodologías que existen y se recomiendan para medir los niveles de calidad en servicio, encontramos los indicadores de gestión o KPI´s que son los datos que permiten determinar si la calidad en servicio de una organización está siendo exitosa o si cumple con los objetivos propuestos dentro de la planificación. Parte importante a la hora de establecer cualquier KPI es que los datos con los que se van a trabajar deben ser veraces y fiables, de los contrario su análisis y las decisiones que se tomarán en base a ellos serán erróneas, lo que finalmente seguirá traduciéndose en que los niveles de servicio no cumplirán con la calidad esperada. Los indicadores de calidad permiten valorar la correcta aplicación de los recursos consumidos por las diferentes actividades de la empresa y la adecuación de sus resultados a los requerimientos del cliente. Entonces existen motivos suficientes para implementar sistemas de KPI’s, ya que por un lado ayudarán a tener los procesos bajo control y garantizar los resultados previstos o mantener los estándares de calidad y a su vez con los datos que entregan, se podrán mejorar el nivel del servicio y mejorar los procesos, con el fin último de obtener una mayor satisfacción del cliente.
Antes de establecer cuáles son los KPI´s con los que se llevarán a cabo estas mediciones, se debe tener claridad respecto de cómo deben ser, por ejemplo:
• Realistas, deben representar real y significativamente un proceso o producto.
• Efectivos, deben centrarse en el verdadero impacto de la calidad que la empresa espera entregar a sus clientes.
• Visibles, deben representarse en forma gráfica y ser de fácil interpretación por parte de todos los involucrados en las actividades que se están midiendo.
• Sensibles, a las variaciones del o los parámetros que se están midiendo.
• Económicos, deben ser sencillos de calcular y gestionar.
Por otro lado, estos KPI’s puede ser de:
• Conformidad: índices con que se evalúa internamente el grado de cumplimiento con los requisitos o especificaciones del servicio, mediante inspección o “cliente anónimo”.
• Servicio: similares a los anteriores pero referidos a dimensiones no contractuales de la calidad del servicio (trato, amabilidad, capacidad de respuesta, etc.)
• Satisfacción: evalúan la percepción del cliente acerca de la calidad del servicio.
Según varios estudios realizados se ha logrado determinar que los consumidores evalúan el servicio que reciben a través de la suma de las evaluaciones que realizan a los siguientes factores:
1. ELEMENTOS TANGIBLES. Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía (de cómputo, oficina, transporte, etc.). Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la empresa.

No son pocos los clientes del ramo industrial que con sólo visitar la planta manufacturera o conociendo su sistema de computación, se deciden a realizar su primer pedido. Ni qué decir de las empresas del sector comercial: Una exhibición adecuada de los productos que comercializa influye en un cliente potencial.

De la misma forma, si su empresa es del sector servicios, también logrará un beneficio con el buen uso de los elementos tangibles, como es el caso de los nuevos talleres automotrices (franquiciados), que revoluciona nuestra costumbre de ver talleres para autos con demasiada grasa y muy descuidados: asesores e instalaciones limpias invitan a más de un cliente, día con día, a experimentar con dicha organización.

Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera operación comercial con nosotros, pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar.

2. CUMPLIMIENTO DE PROMESA. Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado. Es decir, que si usted prometió entregar un pedido de 30 toneladas de materia prima a su cliente industrial el viernes de las 8 de la mañana, deberá cumplir con esas dos variables. Entregar a las 8 de la mañana 20 toneladas es incumplimiento, lo mismo que entregar las 30 toneladas a las 11 de la mañana del viernes o entregarlas el sábado.

Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia, pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa que provee el servicio. En opinión del cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio.

El cumplimiento de promesa es uno de los dos factores más importantes que orilla a un cliente a volver a comprar en una organización.

3. ACTITUD DE SERVICIO. Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera más conveniente-

Este es el factor que más critican los clientes, y es el segundo más importante en su evaluación. Después del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que vuelva a nuestra organización y esta es una gran oportunidad de mejora al interior de las organizaciones que entregan servicios. Capacitar a sus colaboradores para que logren empatía con el cliente, hacerlos comprender que si bien el cliente no siempre tiene la razón son la base del negocio, que comprendan que sin clientes no hay razón de existir para la organización.

4. COMPETENCIA DEL PERSONAL. El cliente califica qué tan competente es el empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, si conoce la empresa donde trabaja y los productos o servicios que vende, si domina las condiciones de venta y las políticas, en fin, si es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que usted le pida orientación.

Muchos clientes saben bien lo que quieren comprar, pero aquellos que requieren de orientación o de consejos y sugerencias pueden no tomarlas en cuenta aunque sean acertadas si no perciben que quien los atiende es lo suficientemente competente.

5. EMPATIA. Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse en los zapatos del cliente (lo vemos hasta en comerciales de televisión), para los clientes, la empatía buscada se orienta a los siguientes aspectos:

• Facilidad de contacto: ¿Es fácil llegar hasta su negocio? ¿Cuándo llaman a sus vendedores o empleados los encuentran, se reportan o sus números telefónicos son de los que siempre están ocupados o de los que nunca contestan y encima, cuando contestan, el cliente no puede encontrar a quien busca y nadie puede ayudarlo?

• Comunicación: Algo que buscan los clientes es un mayor nivel de comunicación de parte de la empresa que les vende, además en un idioma que ellos puedan entender claramente.

• Gustos y necesidades: El cliente desea ser tratado como si fuera único, que le brindemos los servicios que necesita y en las condiciones más adecuadas para él y - ¿por qué no? Que le ofrezcamos algo adicional que alcancen y superen sus expectativas.

TIPOS DE INDICADORES DE CALIDAD DE SERVICIO:

1. Indicador de calidad del proceso / actividad: Reflejan el nivel de cumplimiento de las especificaciones previstas en la realización de las actividades de la empresa, basándose en los datos generados por las mismas.

2. Indicador de calidad del servicio: Reflejan las características del servicio final ofrecido al visitante, a partir de los datos de inspección o verificación recogidos internamente.

3. Indicador de calidad de la percepción del cliente: Reflejan la opinión del cliente respecto al servicio recibido, recogiéndose mediante encuestas o métodos afines.

Un sistema de indicadores de calidad completo debe contemplar los tres tipos de indicadores, de manera que exista un control global de las actividades de la empresa y de los resultados generados frente al cliente por las mismas. Las causas que motivan el resultado final del proceso deben buscarse en el origen, ya que un defecto o error detectado en la primera actividad evita la posible ejecución defectuosa del resto del proceso. Si se desea obtener un determinado resultado es necesario controlar las causas que lo motivan. Los indicadores de calidad de los procesos van orientados a controlar la cadena causa-efecto de las actividades de la compañía que impactaran en sus niveles de servicio.

SELECCIÓN DE INDICADORES DE CALIDAD DE SERVICIO
El Sistema de Indicadores debe constituir una herramienta a disposición de la compañía que facilite la gestión de la calidad en el servicio y la satisfacción del cliente. Los indicadores de calidad influyen sobre los indicadores de gestión, que son los que utilizará la Dirección para proponer acciones globales del departamento o del establecimiento, o bien para controlar la situación de determinados parámetros del negocio.

CRITERIOS DE SELECCIÓN DE LOS INDICADORES O KPI’s DE CALIDAD DE SERVICIO
Pero es necesario saber dónde aplicar o crear nuestros indicadores de calidad de servicio:
• En aquellos procesos que sean más críticos por la influencia que tienen en la calidad del servicio que se da al cliente y vinculados a las variables críticas de la compañía.
• En aquellos procesos que sean más críticos por la influencia que puedan tener en los resultados de la empresa
• En aquellos procesos y servicios que están por debajo del nivel de prestaciones exigido por la Dirección.
• En aquellos procesos y servicios que están por debajo de las expectativas de los clientes.
• En aquellos procesos y servicios que están en niveles de eficiencia inferiores o de unos costes superiores a los exigidos por la Dirección.

¿Cuántos indicadores hacen falta? Tantos cuantos sean necesarios para mantener una visión clara e inequívoca del estado o situación de la actividad a controlar. Por ejemplo:
• de los procesos / actividades críticas que puedan afectar a la satisfacción del cliente (p. ej.: número de días con instalaciones fuera de servicio: audiovisuales, paneles).

• de los procesos / actividades críticas que puedan afectar a los resultados del cliente (tiempo de espera para ser atendido).

IMPLEMENTACIÓN Y GESTIÓN DE LOS INDICADORES
Para realizar la implementación operativa de un indicador es necesario que previamente se definan determinados aspectos, como:
• La toma de datos,
• Responsabilidad de gestión, y
• Otras características significativas
La implementación es un indicador debería ser una tarea a realizar por el responsable del equipo de procesos afectados directamente por el indicador, con la colaboración del gestor o encargado de la calidad, que actuará como facilitador para ayudar a la implantación, debiendo atender a las siguientes recomendaciones:
• Utilizar indicadores gráficos de fácil interpretación
• Colocar los indicadores en lugares visibles, en las zonas donde se realizan las actividades medidas.
• Gestionar los indicadores por los “propietarios” de los procesos o actividades medidas.
• Evitar indicadores “misil” o falsas alarmas
• Conceder a los indicadores la importancia que tienen.
• El tiempo de contestación de las peticiones de información (vía administrativa), será asignado por el responsable de administración.
• El tiempo de intervención para las reparaciones, será asignado al responsable de mantenimiento técnico.

¿CÓMO HACER PARA DEFINIR LOS INDICADORES O KPI’s DE CALIDAD DE SERVICIO?
• No imponer indicadores, consensuarlos.
• Para ello decidir qué es lo más significativo, qué hace cada uno y desglosarlo hasta llegar a sus componentes unitarios (Visión completa).
• Acordar qué es exactamente lo que se va a medir y cómo (unidades, frecuencias, etc.).
• Buscar indicadores de gestión que puedan incluir el resultado de varios indicadores de calidad (proceso o servicio).
• Definir responsabilidades (tanto para medir como para analizar y actuar).
• Ponerlo en marcha e ir mejorando el sistema continuamente: proponer acciones de mejora que permitan que los indicadores reflejen el resultado de esas mejoras.

DEFINICIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA DE INDICADORES DE CALIDAD DE SERVICIO
1. Revisión: satisfacción del cliente.
2. Selección de las áreas de mejora críticas de gestión: selección de indicadores más significativos para mejorar la Gestión de la compañía. Selección de los indicadores que mayor influencia tendrán en la mejora de la satisfacción del Cliente.
3. Análisis de las causas para los indicadores de gestión y de calidad del servicio ofrecido (percepción del cliente): Definición previa de Indicadores de Calidad.
4. Selección de indicadores de Calidad.
5. Definición de objetivos para indicadores.
6. Diseño del sistema de recogida de información para el seguimiento de indicadores: Hoja de recogida de datos (ficha del indicador).
7. Definición de la periodicidad en la recogida y anotación de datos.
8. Seguimiento de la evolución del indicador: Evolución de la situación actual en referencia al objetivo a conseguir.
9. Puesta en marcha de acciones de mejora: Acciones correctoras. Acciones preventivas.
10. Implementación de los resultados de las acciones de mejora derivados de los equipos de trabajo:

Luego de lo anterior, se debe efectuar el análisis de los resultados:
• Comparar los resultados con los estándares, y crear nuevos estándares si la Dirección así lo estima necesario o el nivel alcanzado es alto.
• Definir objetivos que, a través de planes de mejora, se puedan alcanzar.
• Establecer límites de admisibilidad y alarma de forma que cuando se superen o no se alcancen los estándares se adopten medidas correctoras.
• Poner en marcha actuaciones de mejora cuando se han superado los límites admisibles.

Además de los indicadores de gestión o KPI’s al interior de las empresas también se debe conseguir un manejo sistemático de las relaciones con los clientes, en pos de la calidad de servicio. El cliente debe sentirse satisfecho a todos los niveles, incluso cuando efectúa quejas ha de hacerse todo lo posible para mantener contento al cliente eliminando todo elemento de insatisfacción. La organización deberá hacer lo posible por subsanar las características negativas del servicio mediante los medios más adecuados, que en determinados casos, están fijados por ley.
• Asegurar una aproximación balanceada satisfaciendo a los clientes y otras partes interesadas (como propietarios, empleados, proveedores, financieros, comunidades locales y la sociedad como un todo). Si todo marcha bien, todo va bien. Para que todo marche bien, se debe dar que todo el mundo esté contento y no se produzcan problemas (elementos de roce o desajustes) que interfieran en la producción. La organización, es algo más que un conjunto de directivos y trabajadores, involucra a todas las partes y procesos que interactúen con la empresa. Se deben tener las mejores intenciones hacia todo el mundo.

• Motivar al personal de la organización: Si hay motivación en los miembros de la organización, se esforzarán por mejorar sus resultados e integrarse en la organización. Este compromiso acercará al personal a los objetivos de la organización y por lo tanto la calidad de servicio mejorará.

• Promover la iniciativa individual y la creatividad: Cuando los miembros de la organización se implican y toman la iniciativa en su tarea se generan y transmiten nuevas y buenas ideas motivadas por el interés y obtenidas mediante el análisis de los datos y la experiencia. La implicación, mejora el flujo de datos por la organización. La creatividad puede ser una herramienta interesante para innovar en calidad de servicio.

• Incentivar la responsabilidad sobre los propios resultados: Los miembros de la organización debieran actuar por sí mismos. Tienen la obligación de cumplir con las necesidades y expectativas de su labor en un proceso. Tienen que ejercer el liderazgo en su tarea y poner todo lo que se pueda de su parte para que la tarea se realice con éxito y se consigan los resultados deseados.

• Hacer sentir a los integrantes de la organización el deseo de participar y contribuir al proceso de mejora continua: Los miembros de la organización no debieran estar mentalizados sino sentir la necesidad de participar y contribuir a la mejora de la calidad. Para ello es conveniente que estén concienciados y motivados sobre la necesidad de participar en la gestión de la calidad. De este modo, el proceso de mejora continua se consigue por el propio dinamismo de la organización.

• Mejorar la tecnología de la organización: Para conseguir la máxima satisfacción en el cliente ha de mejorar la tecnología cuando resulte rentable pues los beneficios son inmediatos. La máxima calidad se obtiene con la unión de las mejoras tecnológicas y en el funcionamiento de la organización.
Finalmente, la calidad de servicio no pertenece a una de las ciencias exactas, por ello existirán diversas herramientas que ayudarán a las empresas a conseguir tan anhelado resultado LA PREFERENCIA DE SUS CLIENTES.

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