La confianza de los consumidores es hoy por hoy el tema en boga, sobre todo a partir de los acontecimientos de 2015 que pusieron en entredicho el comercio nacional, debido a la denominada colusión de marcas. Por ello, el análisis de este índice fue abordado en diferentes estudios desarrollados por importantes consultoras, entre las cuales destacan Nielsen y GfK Adimark, resultados que a continuación presentamos, junto al punto de vista de sus realizadores.

Entrando en materia, según el último informe de Nielsen “Confianza del Consumidor Global, publicado en febrero de 2016, la confianza de los chilenos se mantiene estable en 79 puntos, aunque sigue siendo baja comparando los datos con el primer semestre, en donde tenía 87 puntos, es decir, ha bajado 8 puntos a la fecha.

Según lo descrito en el documento, el 68% de los encuestados chilenos, piensa que el país está viviendo en un período de recesión. Para los próximos 12 meses, 24% de los chilenos encuestados se muestra optimista y aseguran que el país repuntará, mientras que el 40% restante cree lo contrario.
Considerando el escenario y las cifras, Roberto Castro Tapia, Decano Facultad de Economía y Administración de la Universidad Central expresó a un matutino nacional que “es muy probable que producto de la incertidumbre aumente el riesgo, que la banca eleve las tasas de interés de los créditos y que el comercio tenga que implementar sus propias estrategias para reactivar el consumo interno”.
“La confianza del consumidor depende de su percepción del empleo y los ingresos, pero también influye la idea de país que tiene. Si seguimos oyendo que la corrupción llegó para quedarse, lo único que se quedará es la desconfianza, y en momentos como el actual, necesitamos todo lo contrario”, sostuvo el académico.
Lo expresado por el Castro, encuentra sentido si se considera la percepción ciudadana en torno al ítem corrupción. En este punto, según los resultados de la Encuesta Nacional UDP 2015, desarrollada por la Universidad Diego Portales, la corrupción es –según los encuestados- el 5to. Problema/país más relevante, con un 9,3% de las preferencias, sólo superado por la Delincuencia (38%), la Desigualdad (10%), la Educación (9,5%) y la Salud (9,4%). Lo interesante de este resultado está en el alto incremento que registró este flagelo respecto de 2014, cuando sólo marcaba un 3,1% de las preferencias.

MARCAS Y COLUSIÓN
“Marcas coludidas, desconfianza del consumidor”, este es –en términos generales- la causa/efecto de los números que presenta Chile a inicios de 2016.

JVNo obstante, en opinión de José Miguel Ventura, Gerente Comercial y de Marketing de GfK Adimark, todo podría cambiar si las marcas logran vincularse con los consumidores, haciéndolos sentir ante todo respetados. “El vínculo entre los chilenos y las marcas que consumen es un tema que ha estado constantemente en discusión luego de los últimos acontecimientos que han puesto en el debate público el actuar de las empresas chilenas. Una marca es lo que hace y no lo que dice ser. Eso marcará este 2016”.

Lo expuesto por Ventura se sustenta en el estudio realizado por GFK Adimark, denominado: “2016, El año del respeto por los consumidores", cuyo objetivo es entender aquellos elementos clave que impactarán en la relación de los chilenos y las marcas durante este año.
“Así como el 2014 el estudio Chile 3D nos permitió identificar que era la confianza el atributo clave para un vínculo sólido entre los chilenos y las marcas, y el 2015 vimos que la confianza por sí sola ya no era suficiente y debíamos sumarle transparencia, el gran hallazgo para 2016 es de un tercer factor tremendamente relevante a la hora de establecer cercanía entre consumidores y marcas y en el que pocas veces habías reparado: El respeto de las marcas por sus consumidores, que dada su relevancia, sin duda debiera ser la prioridad en cualquier estrategia de marca durante este año”, afirmó José Miguel Ventura.

Atendiendo entonces al estudio de GFK Adimark, lo primero que se indagó fueron aquellos atributos que conectan al consumidor con una marca determinada. En respuesta, el 87% de los encuestados determinó que para el vínculo lo esencial es “la confianza que se siente en la marca”. Un 73% puso a la “Transparencia” como valor principal de la relación con una marca y un 67% manifestó que el “Respeto que manifieste una marca por sus consumidores” era lo fundamental para lograr conexión emocional. (Figura 1).

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Pero, ¿qué significa hoy que una marca respete a sus consumidores en palabras de los propios consumidores? Ante esta pregunta, las personas de manera espontánea respondieron que lo principal es que una marca no “haga publicidad engañosa” (66%), seguido de que una marca “cobre lo justo” (63%), “cumpla con lo que prometa” (50%), “no use letra chica en su relación conmigo” (44%), “cumpla con sus compromisos” (40%), “se preocupe de los impactos negativos que su actividad pueda generar en el ambiente o la comunidad” (38%) y que “no tenga en su publicidad estereotipos que me ofendan” (35%). 

“Lo llamativo es que hoy respetar a los consumidores implica, antes que nada, no mentirles de manera pública. Este es un guiño claro y directo a la comunicación, la cual hoy los consumidores sienten que está “sobrevendiendo” algunos productos, generando un aumento en las expectativas. Si sumamos a esto el que las personas dicen querer menos estereotipos y desean más ‘realidad’ en lo que muestran las marcas, sin duda tenemos un desafío interesante para este 2016”, comentó José Miguel Ventura.

SER O NO SER
Queda claro entonces que los chilenos quieren franqueza en lo que las marcas les están diciendo.
La transparencia y la confianza no sólo deben estar enfocadas en que una marca se muestre abierta a ser “auditada” por los consumidores sino también deben generar una relación sin dobles discursos: una marca gana dinero por cada producto que vende, pero el consumidor también quiere que le digan exactamente lo que recibirá a cambio en la transacción. Ni más ni menos. Sólo lo justo.
“El consumidor hoy parece tener más claro que nunca la frase ‘una marca es lo que hace y no lo que dice hacer y en GfK Adimark pensamos que ésta es la frase que debiera guiar el marketing en Chile en 2016”, afirma Ventura. (Figura 2).

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Ahora bien, según la percepción de los chilenos ¿existen marcas que respeten al consumidor? La respuesta es alentadora ya que ante esta pregunta un 56% de los encuestados declaró que sí.

“Llama tremendamente la atención que hoy son los hombres (62%), los más jóvenes (71%) y los habitantes de la Región Metropolitana (63%) quienes más afirman tener marcas que los respetan. También es llamativo que las mujeres se sienten menos respetadas como consumidoras y que la sensación de respeto hacia los consumidores disminuye en la medida en que aumenta la edad, llegando a valores muy bajos en los adultos mayores (47%)”, sostuvo Ventura.
Pero lo cierto es que los tramos descritos se sienten olvidados por las marcas. Una mala idea (y sobre todo un mal negocio) si consideramos que hoy uno de cada tres hogares en Chile tiene como principal sostenedor del hogar a alguien perteneciente a este segmento y que en 2025 serán mayor cantidad en Chile que los menores de 15 años.
Otro aspecto a destacar es que la sensación de sentirse respectado por las marcas es pareja en todos los niveles socioeconómicos (ABC1 59%, C2 58% y C3D 56%).
Ahora bien, en lo específico, los rubros en que los chilenos sienten que son tratados con mayor respeto por las marcas son claros: “Alimentos y Bebidas” (28.4%), seguido de “Tecnología” (15.1%), luego “Retail” (11.9%) y “Telecomunicaciones” (10.7%).
En el caso de las marcas, en tanto, el estudio de Gfk Adimark indicó que Entel quien encabeza el listado, seguido de Coca-Cola, Samsung, Nestlé y Jumbo (es importante destacar que el trabajo de campo de este estudio fue realizado antes de las noticias relacionadas a la supuesta colusión de las cadenas de supermercados). A su vez, los encuestados nombraron más de 150 marcas distintas.
ORGULLO DE CONSUMIR
Finalmente, el estudio indagó en aquellos hábitos de consumo que más enorgullecen a los consumidores, siempre ligados a las marcas.
Como desglose al respecto, ventura destacó que el respeto por los consumidores no es una variable trivial de analizar en sí misma. Es un elemento que genera varias sensaciones dentro de los consumidores y que hoy está siendo crítica en la generación de diferenciación entre las marcas. “La confianza y la transparencia son hoy los atributos higiénicos de la relación consumidor-marcas. El respeto genera consecuencias y una de ellas es la sensación de orgullo al consumir una marca que hoy cumple con los consumidores”, declara el experto.
A partir de ello, el estudio indagó en la relación entre respeto por los consumidores y el orgullo del consumir una marca. En este ítem, lo primero que se observó es que la alternativa “Ninguna” es la que se lleva la mayoría de las menciones. Ahora bien, la mayoría de las personas que contestaron con esta alternativa son personas que anteriormente habían declarado que no tenían marcas en su cabeza que respetaban a sus consumidores.
Analizando el resto de la información liberada por GfK Adimark, Coca-Cola, Entel, Apple son las top 3 en “Siento Orgullo de consumirlas”.
Si miramos además la lista completa, se observa que todas las marcas también están contenidas en la lista de las marcas que respetan a sus consumidores: “Vemos una altísima correlación entre respeto y orgullo. Causa y efecto. Si una marca me respeta como consumidor, me siento orgulloso de consumirla. Confianza y transparencia son los atributos basales para entablar una relación emocional con una marca hoy”, sostuvo el experto.
Entonces, si enfrentamos las condiciones de vida actual, sin confianza o transparencia el consumidor ni siquiera pensará en involucrarse con alguna marca. En el sentido opuesto, dado que se cumple la premisa de que una marca genera confianza y además actúa con transparencia, el consumidor estará abierto a una relación. “Es en este momento donde recién me planteo entablar una relación a mayor nivel con ella. Y, continuando con el flujo, si una marca me respeta como consumidor de manera sostenida, generará orgullo en mí consumirla”, concluye José Miguel Ventura.
La lección para las marcas, entonces, radica en generar confianza y ser transparente, recién ahí puede aspirar a crear una relación emocional fuerte con sus consumidores. ¿Cómo? Haciéndolos sentir respetados. Y el respeto sostenido generará orgullo de consumo.

Modificado por última vez en Miércoles, 02 Marzo 2016
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