Desde el nuevo Centro de Distribución y con la colaboración de un nuevo partner logístico, la compañía de origen francés proyecta una etapa de crecimiento para el mercado chileno, donde su pronta incursión en el mundo e-commerce es uno de los desafíos. Para hacer frente a estos retos, Lacoste Chile ha fortalecido su cadena logística con una operación al detalle para responder a las exigencias del fiel y cautivo cliente Lacoste.

Para nadie es un misterio que para proyectar el crecimiento de un negocio, no sólo basta con la intensión, sino que debe existir además una planificación y un desarrollo que respalde los que serán los nuevos desafíos. Así lo vivió la prestigiosa marca francesa Lacoste en el mercado chileno, a comienzos de 2018.

La empresa reconocida por ser una de las marcas de vestuario y accesorios más importantes en la industria de la moda, gracias a su calidad y vanguardia, tomó la importante decisión de proyectar su crecimiento en Chile y para eso realizó importantes cambios del punto de vista logístico.

Rostro PAOLA SECCIAHoy, Lacoste Chile cuenta con un nuevo Centro de Distribución desde donde abastece a las tiendas propias, ubicadas en las más importantes ciudades del país, y a sus clientes, principalmente las grandes cadenas del retail. Actualmente, ver un cocodrilo bordado en una prenda de vestir es sinónimo de calidad y no cabe duda que uno está frente a un verdadero Lacoste. La marca, de la mano de su reconocido logotipo, se ha posicionado como una de las más importantes del mercado fashion.

Todo empezó con René Lacoste, un tenista que supo leer las oportunidades de su época y en 1933 creó una prenda que revolucionó por su estilo elegante sport: la tradicional polera pique y que hasta el día de hoy es uno de los productos más vendido a nivel mundial.

La historia de esta compañía se pueden agrupar en tres premisas que dieron origen al ‘estilo’ Lacoste: Amor por el deporte, pasión por la innovación y un toque de elegancia francesa. Relacionado con el mundo del deporte, especialmente el tenis, Lacoste hoy cuenta con presencia a nivel mundial, transformándose en una marca de elite y calidad. Chile no se queda atrás y desde la casa matriz en Francia se ha dispuesto un atractivo plan que busca potenciar la marca y asumir nuevos desafíos en este mercado.

Los cambios que ha vivido Lacoste, del punto de vista logístico, motivaron a Logistec a visitar el nuevo Centro de Distribución y conocer los pormenores de su operación.

LACOSTE AL 100%

10:30 HORAS. Nos dirigimos a la comuna de Quilicura para arribar al CD de Lacoste, donde nos reunimos con quien será nuestra anfitriona durante la jornada, Paola Seccia, gerente de Logística de la compañía, quien junto con darnos la bienvenida nos reafirma la idea de estar frente a una operación diferente, “muy eficiente en superficie, pero grande en lo operacional: Una logística al detalle con foco en la calidad”.

Ingresamos al recinto, propiedad de Geodis, donde uno de los aspectos que más captan nuestra atención es la preocupación por la seguridad. Tras un riguroso proceso para entrar, nos trasladamos al nuevo CD para dar inicio a la conversación y conocer algunos detalles de esta operación.

10:50 HORAS. Ya instalados en las oficinas del departamento Logístico de Lacoste nos reunimos con nuestra anfitriona y con parte de su equipo: Cristián Cornejo, Supervisor de Operación Logística y Daniela Morales, encargada de Comercio Exterior. “La tarea principal de nuestro equipo es aterrizar la estrategia operacional de Lacoste en Chile, desde la compra hasta la entrega a nuestros clientes y tiendas”, comenta Paola Seccia.

Esta nueva etapa de Lacoste en Chile responde a cambios a nivel mundial. Hoy la empresa está en una etapa de expansión y de refortalecimiento, especialmente, en Sudamérica, por lo tanto, Lacoste viene a instalarse directamente en cada país. “Este fue un paso súper importante, ya que estábamos un poco ajeno a lo que eran las políticas y la estrategia de la marca en todo lo que era la publicidad y lineamientos generales. Hoy -que somos 100% Lacoste- la compañía ha dispuesto un proyecto de inversión fuerte en posicionamiento de marca, en marketing, en mayores líneas de productos y también en crecer con nuevas tiendas”, afirma la Gerente de Logística.


11:05 HORAS. Ya posicionados como Lacoste Chile, la ejecutiva nos cuenta que se inició una nueva etapa, la cual se dio inicio con un proceso de licitación para externalizar la operación logística, donde salió elegido Geodis, quien se transformó así en el nuevo partner logístico de la compañía.

“La misión que teníamos era tener mayor seguridad, mayor control y exactitud del inventario, mayor calidad de servicio a nuestras tiendas y a nuestros clientes, pero sobre todo el núcleo fundamental es que hoy la empresa está en un proceso de crecimiento importante, muy agresivo y ambicioso, y nosotros como supply chain debíamos asegurar que este crecimiento pueda ser sustentable. En las condiciones en las que estábamos no teníamos la posibilidad de crecer, en espacio, infraestructura o servicio. Este partner nos da la confianza de poder asumir todos los proyectos que tiene Lacoste para Chile”, enfatiza Paola Seccia.

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A la conversación se suma Carina Dare, Contract Logistic Manager de Geodis. La ejecutiva asegura que para ellos contar con la confianza de Lacoste es muy importante, ya que “es una marca muy fuerte y eso nos obliga a operar con un alto nivel. Es muy grato trabajar con Lacoste, porque está dentro del tipo de negocio y producto que sabemos manejar en el CD y por eso ponemos a su disposición nuestra experiencia”.

DEL MUNDO PARA CHILE

11:20 HORAS. Lacoste es reconocido por contar con productos de muy buena calidad con clientes muy cautivos y fieles a la marca. “Nuestra estructura es acotada y eficiente, con una operación muy al detalle, porque tenemos productos que van al cliente final con especificaciones muy claras. No somos una marca masiva, por lo cual no vendemos volúmenes de productos”, recalca nuestra anfitriona para comenzar a describir lo que es la operación logística de la compañía.

En cuanto al abastecimiento de productos, Daniela Morales comenta que polerones, calzados, poleras, accesorios son algunos de los productos que Lacoste tiene para el mercado chileno, “los cuales llegan al país en Contenedores por vía marítima con cajas que contienen las unidades, nada es paletizado, y los principales mercados de origen son Asia, Perú y Francia”.


Asimismo, la encargada de comercio exterior asegura, en cuanto a los volúmenes de compra, que éstos se realizan por temporada. “Hoy, por ejemplo, ya recibimos la ropa y accesorios para la temporada de verano, calzado está aún en tránsito, pero ya tendremos en stock todo a finales de julio para la venta de avance de temporada”, declara Daniela.

11:35 HORAS. Como reflejo de la estrecha relación que hoy Lacoste Chile tiene con su casa matriz, Paola Seccia, detalla parte del proceso de compra. “La gente de marketing y comercial se reúnen en Francia para conocer la colección y así determinar los productos que serán presentados al mercado chileno. Esta es la gran ventaja de estar ligados a la casa matriz: disponer de una amplia gama de productos por colección”, enfatiza.

Una vez determinada la cantidad de productos que tendrá la temporada, se emiten las órdenes de compra y comienza “nuestra operación con el cuadre de los contenedores, fechas de llegada. Así comienza nuestra planificación de Supply Chain, siempre en la línea de lo que es nuestro plan de abastecimiento”, señala la encargada de Comercio Exterior.

YA ESTÁ EN LA PUERTA

11:45 HORAS. Así el proceso continúa, donde planificar es la clave de la operación de esta marca, que ya tiene una trayectoria de más 80 años a nivel mundial. “Trabajar con una planificación nos permite tener todo listo y dispuesto para cuando lleguen los productos. La mayoría de la operación es marítima con un tránsito de 45 a 60 días, dependiendo el origen. Nuestra planificación tiene como eje no comprometer el servicio ni la operación”, afirma la Gerente de Logística.

La estrecha relación que hoy los liga con la casa matriz en Francia ha llevado al equipo a “coordinar” el plan de abastecimiento con el área de marketing por los lanzamientos. Tras la definición de los productos, se comienza a delinear todo lo que son los embarques, negociación de tarifas de importación, los servicios involucrados con la carga y para eso Lacoste vende la temporada a un Freight Forwarder

11:55 HORAS. Una vez que los productos arriban al CD, el rol que asume el partner logístico es fundamental. Entre los servicios que presta Geodis es recepción, atención a la carga, desconsolidación, ingreso y almacenaje de la carga.

La etapa de recepción tiene como punto central verificar la cantidad y calidad con la que llegan los productos. “Una vez que llega la mercadería al CD se hace una revisión física de la orden de compra para saber si está correcto. Una vez verificado se hace el ingreso de los productos a su sistema”, comenta Cristian Cornejo, Supervisor Logístico, quien añade que la tecnología y la transferencia de información son primordiales. Hay una revisión, uno a uno, de los productos para garantizar que lo que compraron llegó y llegó en buena calidad. De existir alguna diferencia se ajusta la orden de compra, ya sea por error en tallas o color. Sin embargo, Cornejo asegura que el error es mínimo.

¡DISPONIBLE PARA LA VENTA!

12:05 HORAS. Una vez revisados los productos que arribaron al Centro y cruzada la información entre Geodis y Lacoste, las unidades están listas para ser almacenadas, abriendo así una nueva etapa: ¡Está disponible para la venta. “El almacenamiento se separa por área y producto con la finalidad de hacer posteriormente el proceso de picking más rápido (por unidad)”, afirmó Cornejo.

El nuevo CD de Lacoste cuenta con una superficie total de mil m2, pero “muy bien utilizados con un sistema eficiente y con una capacidad de almacenaje de 400 mil unidades. Tenemos un espacio físico pequeño, considerando la magnitud de la operación”, asegura Paola Seccia. El diseño del CD está hecho de tal manera que optimiza el manejo de la operación, en especial, el proceso de picking que se realiza por prendas y donde la calidad y seguridad de los productos es primordial. “Esto está diseñado de acuerdo a las características operacionales de Lacoste. Acá no vendemos por pallet”, recalca nuestra anfitriona.

SEMANA A SEMANA

12:15 HORAS. Con un forecast mensual y luego una planificación aterrizada semanalmente, Lacoste Chile se prepara para enfrentar la operación que se avecina. Paola Seccia nos cuenta cuales son los principales puntos que tiene la operación semanal de la compañía.

“Los lunes se reúnen (marketing y comercial) y analizan la venta del fin de semana de todas las tiendas. En base a eso se arman los pedidos para la reposición y las nuevas estrategias”, comenta. En este punto, Cristián Cornejo agrega que: “Nos llegan los pedidos, los procesamos y el martes le entregamos la información a Geodis, vía electrónica, para que comiencen a armar los pedidos, inicien los procesos de control de calidad, los procesos de valor agregado, etc., de acuerdo a cada cliente”.

Una vez terminado el proceso de preparación de pedidos, Geodis envía la información electrónicamente con lo que ya están listos, para que se dé comienzo a la etapa de despacho que está marcada por la preparación documental y la organización del transporte.

“Tenemos 10 tiendas a lo largo de Chile: dos en la Quinta Región (Mall Marina Arauco y Outlet Curauma); cinco en Santiago (Parque Arauco, Alto Las Condes, La Dehesa, Florida Center y Outlet Primium Quilicura); una en la ciudad de Antofagasta; otra en La Serena y una en Concepción. El día miércoles se despachan directamente los pedidos a Santiago y la V Región y para las otras regiones lo hacemos con la ayuda de un partner de transporte”, comentó Seccia.

La gerente de logística recalca que esta dinámica “nos permite responder a los pedidos de nuestro clientes y asegurar una reposición semanal a nuestros locales”.

12:30 HORAS. Comenzamos a despedirnos de Lacoste, donde hoy fuimos testigos de una operación –tal como lo comentó nuestra anfitriona- muy eficiente y acotada en superficie, pero con un énfasis en resguardar la calidad de los productos en cada una de las etapas de la cadena logística; factor que finalmente es clave para el posicionamiento de esta marca de elite del mundo fashion.

El cambio a este nuevo CD y la decisión de contar con un partner logístico han sido un pilar para fortalecer la operación de la compañía. “Lo que nos trasmite hoy Lacoste, desde su casa matriz, es que debemos prepararnos para los nuevos proyectos y para la expansión que ellos proyectan para este mercado, ya que en Chile tenemos una tremenda brecha para seguir creciendo. Esta preparación debe ser a nivel operativo y también de los colaboradores. Es así, como Lacoste Chile hoy cuenta con infraestructura y equipo de primer nivel”, expresa la ejecutiva.

Así, se preparan para lo que se viene en materia operacional para Lacoste Chile. “Tenemos muchos proyectos. Uno de ellos es incursionar en el mundo e-commerce. Nuestra operación está diseñada pensando en la unidad de producto, lo que nos da un plus para enfrentar este nuevo desafío. Hoy tenemos la confianza de responder a los requerimientos que tiene el comercio electrónico y a todos aquellos planes de expansión de Lacoste tiene para nosotros”, concluye Paola Seccia.

Modificado por última vez en Miércoles, 25 Julio 2018
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La revista del Management Logístico en Chile. Revista Logistec es el medio referente de la logística en Chile con 18 años de existencia. Producto de esto hemos desarrollado además, seminarios Internacionales de excelente nivel y gran convocatoria. El año 2010 realizamos nuestra primera Feria especializada en logística, hoy ya llevamos 5 versiones con el nombre de Logistec Show.

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