CANAL ONLINE: ¿QUÉ PASÓ Y QUÉ VIENE?

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En una especie de resumen de lo que ha sido este vertiginoso año para el comercio online, podemos afirmar que el 2020 es un periodo de tremendos desafíos para la industria del comercio y logística, donde la flexibilidad para ajustar sus procesos y estrategia ha sido fundamental. Ya de cara al 2021, la tarea parece estar centrada en concretar los proyectos, poner en marcha nuevas estrategias y enfrentar así el nuevo rol del e-Commerce.

Sin duda este 2020 será un año recordado por los cambios experimentados en muchos aspectos de la vida, producto de esta emergencia sanitaria que afectó al mundo. La propagación del virus Covid-19 dejó a la población viviendo una nueva realidad de confinamiento, donde lo online cobró fuerza con el teletrabajo, la educación a distancia, el posicionamiento de la incipiente Telemedicina y el robustecimiento del comercio online.

Durante los últimos tres años, hemos sido testigos de cómo el canal online ha ido creciendo constantemente. Muchos se preparaban para lo que significa operar en este canal de ventas, desde el punto de vista estratégico, infraestructura, operación y sobre todo, en la elaboración de un diseño logístico capaz de responder a los retos que plantea el cliente online en cuanto a experiencia de compra y servicio de entrega. Sin embargo, otros miraban con lejanía un eventual rol preponderante del e-Commerce en sus ventas. Lo que todos desconocían -entendiblemente- era que más temprano que tarde el comercio electrónico mostraría una nueva dimensión en cuanto a su nivel de volumen estratégico y comercial al interior de las empresas.

Desde mediados de marzo -una vez establecidas las primeras medidas de confinamiento en el país- el comercio se volcó hacia lo online, siendo el segundo trimestre de 2020 el de mayor crecimiento, alcanzando cifras de tres dígitos. Todos ante esta nueva realidad buscaron la forma de adaptarse con rapidez a este escenario.

TODO SE ACELERÓ

Con la finalidad de realizar un resumen de los cambios que afectaron al comercio online durante estos últimos 12 meses, conversamos con Christian Oros, Ceo en Kawésqar Lab, quien afirmó que para hacer un análisis se deben mirar dos aspectos generales: la cantidad de hogares con compras online y la cantidad de nuevos usuarios.

francisca veloso“Uno, la penetración del comercio electrónico, es decir, la cantidad de hogares que estaban realizando compras online. Aquí mirábamos el 2017 contra el 2018 y el 2018 contra el 2019 y en el 2020, antes de la pandemia, se estaba creciendo a dos puntos porcentuales y bastante parejo. Dos, las cifras anteriores, nos indicaban a su vez que, cuando se veía el total de las ventas de Retail, lo online pesaba sólo un 7% y se esperaba que recién para el 2023 estuviéramos en los dos dígitos”, afirmó.

El crecimiento durante este año de pandemia ha sido explosivo. “Ha habido un crecimiento de 11 puntos porcentuales (de los 2 puntos anteriores) y en el espacio de 5 meses”, comentó. Lo anterior no hace más que confirmar que el desarrollo del canal online -tal como se esperaba- se aceleró. “Las ventas online que esperábamos para el 2023, la comenzamos a observar ya este año. El escenario se adelantó 3 años en promedio”, añadió Oros.

El segundo punto relevante, según el ejecutivo, es que más allá de la penetración de lo online es que en el espacio de 4 meses se incorporaron cerca de 2 millones de usuarios nuevos de comercio electrónico en Chile, lo que “fue generando las dificultades logísticas que se han visto, el nivel de reclamos, el estrés del sistema. Nadie, absolutamente nadie, estaba preparado para este crecimiento explosivo”.

Oros comentó, que este nivel de crecimiento según las proyecciones estaba esperado para 3 o 4 años, por lo tanto, “las cadenas logísticas y los procesos de stock de producto estaban pensada para una demanda máxima de 6 millones de usuarios y ahora tenemos una demanda potencial de 8 millones y eso claramente alteró el proceso logístico y nadie estaba preparado”.

¿Pero que generó este incremento? Según el ejecutivo se genera una pérdida de control logístico, dado este aumento. Por otro lado, el consumidor que estaba habituado a comprar online con esta mayor demanda también se le reciente su experiencia. “Hoy tenemos un consumidor ya no compra por oferta o variedad de producto, sino que elige el canal online con el compromiso de entrega de tenerlo lo más rápido posible en la casa”, añadió.

DESPUÉS DE LA TORMENTA

Como un nuevo equilibrio, define Christian, el escenario actual del comercio electrónico en Chile luego del peak de demanda que se generó el segundo trimestre de 2020 y que impactó a las empresas, obligándolas a reaccionar rápidamente mediante inversión y también ajustes a su operación.

“Dado el impacto hoy las empresas están invirtiendo en plataformas online y en procesos logísticos. Además, hay dos aspectos a considerar: uno, la demanda online que se vio el primer semestre no se está viendo ahora ya que está asociada con el confinamiento, por lo que hoy estamos llegando a un nuevo equilibrio. El segundo aspecto es que, a nivel de empresas, se están desarrollando nuevas propuestas de valor en línea de poder aportar en producto y servicio”, expresó el ejecutivo.

Christian Oros¿Qué enseñanzas quedaron? De acuerdo con Christian este año nos dejó tres cosas en cuanto al mundo e-Commerce: La composición, las categorías y el rol de los procesos logísticos.

“Este 2020 tiró por el suelo la idea del que comercio online estaba concentrado en ciertos perfiles socioeconómicos, a nivel país y particularmente en Santiago. Se logró masificar el comercio online y hoy cualquier hogar participa de este mundo. La única diferencia quizás pasa por el promedio del ticket”, comentó en relación con el primer punto.

En cuanto a las categorías, “el 2020 vota la idea de que la gente compra tecnología, electrónica o deporte por Internet. Hoy la gente compra cada vez más vestuario, calzado o alimentación”.

El tercer aspecto dice relación con los procesos logísticos. “El 2019 se comentaba de los procesos logísticos y sobre los tipos de propuesta de entrega de los productos, pero hoy eso se convierte en el gran drive de decisión de consumo. Cuando alguien compra online está eligiendo al canal de compra no por su prestigio de marca, sino por la confianza y seguridad con respecto al despacho”.

Como ejemplo del rol logístico, el profesional destacó a las Pymes. “Hoy vemos un grupo de consumidores que prefieren comprar a una Pyme el mismo producto de vestuario, por ejemplo, que puede comprar en una gran tienda. ¿Cuál es la diferencia? El despacho. La gran tienda da 9 días de despacho y el cliente espera que ojalá sea eso. En tanto, las pymes -al ser una empresa más pequeña y flexible, despacha en 3 días y casi de manera personalizada. Aquí vemos la importancia del tema logístico al momento de la decisión”.

NADA SERÁ IGUAL

Todos los cambios que se han experimentados este año era algo que se venía conversando, pero está coyuntura los hizo explotar. En este nuevo escenario asoma el desarrollo y posicionamiento de nuevas tendencias que poco a poco van tomando fuerza.

“Antes las posibilidades de comprar online era que llegará a tu casa o que lo retiraras en algún lugar de la ciudad. Hoy tenemos otros tipos de canales de entrega que se están desarrollando, unos con más velocidad que otros (despacho al hogar, pickup, retiro en tienda, sistemas de retiro de oficina de currier)”, expresó el CEO de Kawésqar Lab.

Por otra parte, tenemos a las tiendas oscuras o grises que están explotando en medio de la ciudad para poder agilizar los procesos logísticos de entrega. ¿Cuál es diferencia de un dark store con un CD? Según Christian, la conclusión es que un CD, por lo general, están fuera de la ciudad por demanda de m2 y por las necesidades de la cadena logística. Sin embargo, la demanda de las compras online está dentro de la ciudad y lo que hacen la llegada de estas tiendas (grises y oscuras) es instalar estos pequeños hubs de distribución y acortar los procesos. Sin duda, esta tendencia irá aumentando en el tiempo”.

De acuerdo con estadísticas de Kawésqar Lab en Santiago hoy, por ejemplo, se cuenta con un punto de click and collect cada 20 mil personas. En tanto, en el caso de los dark store existe uno por cada 225 mil habitantes. “Esto demuestra que esta tendencia se irá desarrollando, porque aporta mayor beneficiado al consumidor final”, aseguró.

En cuanto a los retos del 2021, según el ejecutivo, hay dos grandes desafíos: el desarrollo digital de las compañías y la concreción de una nueva logística.

“El desarrollo digital de las empresas se aceleró. La transformación será parte estrategia logística de las empresas. Ya no se puede pensar sin pensar en lo online. Segundo, será el año en que ya no se puede seguir pensando en logística, sino que se debe desarrollar. La discusión de lo que estamos o no desarrollando en materia logística, ya no puede seguir quedando en el pensamiento ni reflexión sino debemos pasar a la acción. No se puede seguir reflexionando sobre la importancia de la cadena logística.

Finalmente, comentó que durante años la discusión se centró en la posible llegada de Amazon a Chile y en la amenaza que eso significaba para el mercado chileno, pero “menos mal que no llegó, porque si hubiese arribado con toda su plataforma se hubiese tomado una cuota de mercado increíble y hubiese puesto en jaque a muchas industrias. Hoy lo vivido permite al mercado estar mejor preparado para una eventual llegada de Amazon”.

MARCAR DIFERENCIAS: LA GRAN APUESTA

Durante los últimos años se ha hablado de omnicanalidad. Decenas han sido los análisis al respecto y la información de proyectos que impulsaban las empresas en este camino hacia la omnicanalidad y sus ventajas para el ecosistema online y logístico. Pero hoy todo lo pensado se volvió una realidad. La omnicanalidad dejó atrás el momento de los análisis y estudios y asoma como una alternativa para responder a los nuevos retos, generados por la pandemia.

Según Francisca Veloso, jefa de Omnicanalidad de Agrosuper, existen 4 grandes cambios a los cuales la industria se ha ido adaptando, “integrando nuevas formas de pensar y actuar”: la aceleración de la tecnología, la flexibilidad, el crecimiento digital y nuevos desafíos omnicanales.

• Aceleración de la tecnología: Hoy en día la tele aceleración (teletrabajo, telemedicina, entre otros) nos desafía a incorporar en nuestras vidas la tecnología y la transformación digital, donde comprar por internet pasó a estar en el día a día de los chilenos.

• Flexibilidad: Nos enfrentamos a un mundo en el cual debemos pensar y actuar de manera rápida y flexible, entendiendo que la inmediatez es algo relevante para los consumidores actuales.

• Crecimiento digital: El comercio electrónico ha crecido y la participación de las ventas online en Chile pasaron de un 6% a un 16% y se espera que crezcan un 35% para fines del 2020.

• Nuevos desafíos omnicanales: Hoy en día existen más formas de comunicarse y de atender a nuestros clientes y consumidores, quienes tienes un mayor acceso a través de diversos canales, lo que nos desafía a fortalecer nuestra presencia omnicanal.

“En el caso de Agrosuper, hace varios años veníamos impulsando el comercio electrónico con nuestros clientes y consumidores, lo que nos permitió enfrentar de mejor forma los cambios generados por la pandemia. En el caso del canal tradicional (almaceneros, carnicerías y minimarkets, entre otros) y canal Food Service, contamos desde el año 2016 con nuestra plataforma de ventas www.agrosuperventas.com. Con la pandemia vimos cómo se aceleró el crecimiento de esta plataforma, llegando a más de 5.000 clientes comprando activamente, lo que también se manifestó en el B2C online con las ventas de nuestras marcas comerciales (Super Pollo, Super Cerdo, Sopraval, La Crianza, King y Super Beef)”, detalló Veloso.

En este sentido, la jefa Omnicanalidad Agrosuper aseguró que hoy en día, el comercio electrónico es un ecosistema cambiante, que evoluciona y requiere de un desarrollo ágil y flexible de cara los nuevos negocios online. “De esta manera, hemos ido adaptando nuestros procesos a los nuevos modelos de negocios digitales, tales como los marketplaces, el mundo dark (dark kitchen y dark stores), la habilitación e implementación de nuevas tecnologías para atender a los clientes y consumidores (WhatsApp) y los procesos de distribución y logística para que nuestros clientes y consumidores nos encuentren en los puntos de compra digital”, añadió.

La industria se ha visto desafiada. De acuerdo con Francisca “los consumidores demandan inmediatez y versatilidad, donde la variedad de alternativas de e-Commerce y la competencia digital, nos desafía continuamente a entregar en menores tiempos y en la forma correcta”.

La ejecutiva de Agrosuper afirmó que entre los aspectos que quedaron claros este 2020 es “el potencial del canal e-Commerce y la capacidad de adaptación y evolución de las empresas para llegar con sus productos a los consumidores”.

Así, los retos de cara a 2021, según Francisca Veloso, serán “continuar desarrollando nuevos modelos digitales de cara a los clientes y consumidores, que nos permitan generar diferenciación y una propuesta de valor atractiva. Seguirá siendo clave la incorporación de herramientas tecnológicas y de nuevas capacidades, apoyados siempre desde la transformación digital y la evolución de la inteligencia artificial”.


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