“Dónde comprar el producto? ¿Dónde lo puedo recibir? ¿el producto estará en Internet? ¿En Internet tendrá el mismo valor? Estas son algunas de las interrogantes que día a día se hacen millones de consumidores al momento de adquirir un producto. Sin embargo, una estrategia se ha presentado, en los últimos años, como la respuesta a estas preguntas: la omnicanalidad logística llegó a definir la forma en que las empresas interactúan con sus clientes, a través del servicio y el comercio.
Hemos sido testigos de la transformación del comercio y la forma en que las empresas interactúan con sus clientes. Uno de los conceptos que ha tomado fuerza es el de la «omnicanalidad logística», una estrategia que busca brindar una experiencia de compra coherente y fluida a través de múltiples canales de venta, donde la integración total de los canales de venta, desde las tiendas físicas hasta las plataformas en línea y los servicios de entrega a domicilio, es fundamental para su éxito.
Ya no es suficiente para las empresas tener presencia en un solo canal, sino que deben ser capaces de brindar una experiencia unificada y coherente sin importar cómo y dónde los clientes elijan interactuar con ellas. Esto requiere una sincronización perfecta de todos los aspectos logísticos, desde la gestión de inventario hasta la coordinación de los tiempos de entrega.
Esta estrategia se ha transformado en un “deseable” en las empresas. Operar bajo esta modalidad asoma como una clara ventaja competitiva en el mundo comercial actual, en cuanto a sus ventajas en el nivel de servicio de cara al consumidor final. Sin embargo, ¿han logrado las empresas implementar un modelo omnicanal real? ¿Cuál es el actual escenario de esta estrategia en el mercado chileno? o ¿Qué hay más allá de la omnicanalidad? Junto a dos importantes empresas del mundo online, VTEX y Ecomsur by Infracommerce, ahondaremos en los principales aspectos de esta estrategia y analizaremos sus puntos claves y sus desafíos.
CERCANÍA Y FIDELIZACIÓN
Vemos que el e-Commerce se instaló en Chile como una opción, tal como lo reflejan las cifras dadas a conocer por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) que proyecta un crecimiento del 5% para la industria este año. Y es en medio de este escenario de desarrollo donde la omnicanalidad toma fuerza como un deseable al momento de diseñar el modo con que las empresas quieren responder e interactuar con sus clientes.
Un cliente contento es un cliente que regresa. Esa tradicional frase del comercio sigue más vigente que nunca en el mundo digital. Si bien, con los años se han ido incorporando ciertos factores que llevan a las empresas a tener consumidores y clientes satisfechos existe un pilar base que es responder con servicio óptimo los requerimientos de los consumidores. Ya no basta con un buen producto, un buen precio o un vendedor simpático; hoy los clientes buscan experiencias y servicios.
“Es cierto que la mayoría de las tiendas físicas ya cuentan con una tienda online y la omnicanalidad es una excelente estrategia para poner las tiendas físicas al servicio del mundo digital, además de conocer y fidelizar a estos clientes que compran por internet. Las compañías se dieron cuenta de esto y lo están implementando en sus procesos”, comenta Álvaro Ramírez, Country Manager de VTEX Chile.
En cuanto a la realidad chilena, según Mario Miranda, CEO de Ecomsur by Infracommerce, el diagnóstico es claro: “el mayor desafío de la industria nacional que opera de manera online es lograr la integración del mundo digital con lo físico y desde ahí mejorar la comunicación entre todos los canales internos y externos de las empresas”.
A reglón seguido, el ejecutivo de Ecomsur reconoce que hay un sector importante de empresas nacionales que han tomado la omnicanalidad como un método indispensable para aumentar sus ventas y optimizar sus operaciones, pero “aún falta mucho para lograr esa sinergia que permitirá́ avanzar más rápidamente a concretar los objetivos de cada empresa”.
Y es que uno de los objetivos claves de la omnicanalidad es la conveniencia para los clientes. Ahora, pueden investigar productos en línea, visitar una tienda física para verlos y luego realizar la compra a través de una aplicación móvil o una plataforma en línea. Además, tienen la opción de recoger los productos en la tienda o recibirlos directamente en su hogar. Esta flexibilidad y capacidad de elección han redefinido las expectativas de los consumidores y han llevado a un aumento en la demanda de servicios logísticos eficientes y rápidos. ¿Responde 100 % la industria logística chilena a estas nuevas demandas de los consumidores? Esa es la gran interrogante y, por lo tanto, hoy es el principal motor de cambio en las operaciones y estrategias de las empresas.
INDISPENSABLES
“Aquello que no se puede dejar de tener en consideración”, así se define la palabra indispensable y cuando esto lo llevamos a la omnicanalidad se materializa en aspectos claves como la tecnología, el software, los sistemas y la gestión.
Según Ramírez, una exitosa implementación de la omnicanalidad logística debe contemplar una inversión en tecnología y sistemas por parte de las empresas. El seguimiento y la gestión de inventario en tiempo real son elementos fundamentales para garantizar que los productos estén disponibles en todos los canales de venta. Por otra parte, la logística de última milla se ha convertido en un aspecto fundamental para el éxito de esta estrategia, dado su vínculo directo con los clientes, lo que es clave para su nivel de satisfacción.
“Para lograr una correcta operación omnicanal es necesario abarcar una visión de 360° de una compañía e invertir en plataformas que influyan en la cultura y los procesos, que muestre que el mundo on y offline son uno y pueden interactuar con fluidez. Se trata de unificar todos estos procesos, sin importar dónde o quién atienda a la persona. Lo ideal es que en todo momento y lugar se manejen los mismos datos”, afirma el ejecutivo de VTEX, quien agrega además que “es básico conectar todos los procesos por medio de plataformas robustas, tanto los que son en línea como los físicos, desde el stock unificado hasta la diversificación de las experiencias de entrega de los productos comprados online o la unificación entre tiendas, sucursales y almacenes para orquestar los pedidos de todos los canales en un solo lugar y así priorizar el más cercano al cliente al momento del envío o retiro”.
Un punto básico para el ejecutivo de Ecomsur by Infracommerce es “la herramienta y/o herramientas que permiten la omnicanalidad de la que tanto hablamos, donde hoy en día existen, por ejemplo, Suites de productos integrados orientados a la omnicanalidad, permitiendo trazabilidad y mejor visibilidad de todo el proceso de una compra, con la finalidad de potenciar la venta”.
En esta línea, ambos profesionales coincidieron en la importancia de la tecnología en la concreción de esta estrategia. “Sin la tecnología no existiría la omnicanalidad”, enfatiza Ramírez; mientras que el CEO de Ecomsur considera como pilares básicos contar, al menos, con un Order Management System (OMS), un Warehouse Management System (WMS), un Integration Middleware Platform (IMP), un Product Information Management (PIM), un Omnichannel Inventory Manager (OIM), un Multi Courier Integration Manager (MCIM) y un Mobile Point of Sale (MPOS).
Sin embargo, pese a los esfuerzos que las compañías realizan para concretar esta estrategia operacional, los desafíos que la omnicanalidad plantea no son menores, pues el manejo de múltiples canales de venta y la coordinación logística que eso significa requiere de condiciones mínimas de planificación, inversión y conocimiento.
La mayor dificultad está cuando una empresa tradicional, que lleva años llevando sus procesos de manera analógica quiere comenzar con su transformación digital, porque -tal como asegura Álvaro Ramírez- para conectar el canal online con el offline se requiere de un trabajo de modernización desde los cimientos: integrar los sistemas internos y externos, promover un cambio organizacional y cultural y por supuesto, realizar un levantamiento de arquitecturas funcionales que acompañen la gestión.
En este sentido, Miranda advierte que uno de los problemas que vemos frecuentemente, es que “las diferentes áreas de la empresa que mantienen contacto con los clientes no se encuentran alineadas y se producen errores entre los canales de atención por descoordinaciones internas”.
UN MUNDO SIN FRICCIONES
En resumen, la omnicanalidad logística ha revolucionado la forma en que las empresas operan en el mundo del comercio. Proporciona una experiencia de compra fluida y coherente a través de múltiples canales, brindando a los clientes mayor conveniencia y elección, fortaleciendo así la relación “marca- cliente”
Para Mario Miranda es fundamental tener en cuenta que la omnicanalidad permite a las empresas tener un triple impacto, pues “rentabiliza su m2, explota al máximo posible el stock que tiene y ofrece al comprador siempre una alternativa funcional de compra para la prenda que desea adquirir”.
A medida que más empresas adopten esta estrategia, la competencia por ofrecer servicios logísticos eficientes y rápidos se intensificará. La omnicanalidad logística se perfila como un paradigma en el mundo del comercio, impulsado por la creciente demanda de los consumidores de una experiencia de compra sin fisuras en todos los puntos de contacto.
“Actualmente vemos que las empresas están invirtiendo y potenciando esta estrategia, viendo los beneficios y acelerando sus funcionalidades, pero es necesario que los esfuerzos por crear experiencias omnicanales se diferencien del resto, ya sea por medio de la aplicación de tecnología en tienda física, una real transformación humana y operativa, más la convicción ejecutiva y directiva para patrocinar cambios reales”, afirma el ejecutivo de VTEX Chile.
Potenciar la personalización de la atención, acercando la marca a sus consumidores de la mano de la experiencia es una forma de dar vida a la omnicanalidad. “Una buena implementación de esta estrategia significa para los clientes una interacción sin roces, lo que se traduce en una compra con menos preocupaciones al tener toda la información alcanzable en todo momento”, añade Ramírez.
Si bien, el proceso de implementación de la omnicanalidad, como señaló Miranda, puede ser un poco complejo para las empresas, sus beneficios entregarán óptimos resultados. “Lo importante es que la adaptación sea en función de su propia realidad y necesidades. Identificar el comportamiento del consumidor es clave para crear estrategias y avanzar hacia la omnicanalidad, por ejemplo, determinar cuáles son los canales por dónde compran los clientes, facilitará este proceso”, afirma.
MÁS ALLÁ DE LA OMNICANALIDAD
Sin duda, la tendencia de la omnicanalidad está marcando el presente de las pequeñas, medianas y grandes empresas, pero la tecnología avanza a pasos agigantados y con ello también nacen nuevas tendencias de e-Commerce. La evolución de la omnicanalidad tiene que ver con la integración de la tecnología a la experiencia offline y eso no se detiene.
En esta línea, el ejecutivo de Ecomsur asegura que las empresas han comenzado a evolucionar hacia un comercio unificado. “No vemos lejana la llegada del Comercio Unificado, en donde todas las vitrinas de venta (online y físicas) trabajen y fluyan como una sola, de tal manera que el cliente sienta casi imperceptible la diferencia del modelo de compra”, detalla.
Por su parte, Ramírez apunta a un “nuevo mundo Phygital, que mezcla lo digital y lo físico”. Por otro lado, agrega el ejecutivo de VTEX, también “vemos una evolución con los marketplaces que integran varias tiendas y productos en un solo lugar virtual. Detrás de estas plataformas, vemos una sincronía y preparación de otro nivel”.
Finalmente, mientras se mantenga el comportamiento del consumidor actual que compra vía online (en múltiples vitrinas) y también en lugares físicos, el desafío para las empresas nacionales seguirá́ siendo, según Miranda, conjugar de la manera más efectiva y rápida estos dos mundos para alcanzar una experiencia integral para todo tipo de clientes.
