El impulso de las redes sociales está cambiando el modo de compras habituales de los usuarios, sin embargo, hay diversos factores que resultan claves para comprender cómo está ingresando esta modalidad en Chile.
Initiative, la agencia de medios global de Mediabrands, diseñada para hacer crecer las marcas a través de la cultura, junto a la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, realizaron el seminario “Decodificando las rutas para activar Social Commerce”, para abordar cómo el boom del comercio online ha transformado las dinámicas de compra del último tiempo. En el evento, al mando del relator Santiago Busconi, Director Regional de Estrategia de Initiative, se expuso el estudio “Explorando el e-commerce/Social Commerce”, que devela el comportamiento de los consumidores chilenos en las compras online con un análisis más profundo del rol que están cumpliendo las redes sociales en el funnel de compra.
Ante esta temática se contextualizan las principales situaciones que enfrenta el Social Commerce:
• Se está viviendo la tormenta perfecta: La atención de los consumidores está cayendo, los diversos modelos de televisión están entrando en un periodo de crisis. El 70% de los anuncios no están siendo vistos por las personas.
• El e-commerce ha crecido significativamente luego de la pandemia: Luego de un crecimiento cercano al 63.3% en el año 2020, en donde Latinoamérica reportó los crecimientos más agresivos a nivel global, las tasas de crecimiento han logrado una estabilización de un 12,6% en este año.
• Efecto pandemia: La pandemia del Covid-19 aceleró un hábito que no era tan habitual en los chilenos, donde un 49% manifestó verse obligado a realizar compras de manera online por primera vez debido a esta situación.
• Consumidores en RRSS: Los compradores están pasando mayor tiempo en las plataformas sociales, donde la población más joven lidera en su uso con un 75% de usuarios que pasa 85 horas a la semana conectado, frente a un 62% de la generación X que pasa al menos 70 horas.
• Empuje de influencers: Los influencers están teniendo hoy un mayor nivel de impacto en el ecosistema, en donde un 40% de las personas afirma que ha realizado alguna compra online después de haber visto a algún influencer, ya sea en Instagram, Youtube o Twitter.
• Aumento de empleos informales: El crecimiento de empleos de carácter informal y el surgimiento de micro-emprendedores ha llevado a potenciar el e-commerce. De hecho, de 2020 a 2022, la actividad de Social Commerce triplicó sus ventas debido a este efecto.
Fernando Mora, presidente de ANDA, destacó que “El Social Commerce es una más de las múltiples herramientas que tienen las marcas para conectar con las personas. En Chile aún falta que esta tendencia crezca y se consolide, pero hay resultados de marcas en otros mercados que la hacen una alternativa muy interesante».
Sin duda, el Social Commerce ha comenzado a surgir como una verdadera oportunidad tanto para la región como para Chile, ya que este comercio es mucho más que un simple canal, es un enfoque que se centra en el ser humano que puede llevar a cambiar su conducta. Además de permitirle interactuar en experiencias nuevas, como brindarle la opción de comprar directamente en las distintas plataformas disponibles como TikTok, Instagram, Facebook, entre otros.
Para explorar el e-commerce, se realizó una encuesta en conjunto con Offerwise, Empresa de investigación de mercados online y proveedor de insights líder en Chile y América Latina, donde se encuestaron a 668 hombres y mujeres de entre los 16 y 65 años, quienes han realizado compras durante los últimos 12 meses. La encuesta dio a conocer que 5 de cada 10 chilenos ha comprado más de 6 veces en el último tiempo, siendo un 52% de compras que equivalen a artículos de moda, un 48% a comida preparada, un 39% a supermercado, un 33% a productos tecnológicos, y un 31% correspondiente a belleza y cuidado personal.
Del estudio se destaca además que uno de los principales factores que generan impulso en las compras online son las ofertas, la conveniencia y la variedad de productos ofrecidos, donde un 53% de los usuarios encuestados afirman comprar por las ofertas, y un 54% destaca que lo hace en sitios de retail, un 41% en Marketplaces, un 40% a través del sitio oficial de la marca, y un 37% en apps de despachos.
Otro de los hallazgos destacados es que 7 de cada 10 chilenos resaltan el hecho de obtener una buena experiencia de compra, con un 69% de personas que afirman haber tenido una excelente experiencia, sobre todo la Generación X y segmento ABC1 (74%).
Sin embargo, se evidenció que la intensidad de las barreras aumenta en los grupos de rango etario mayor. En el caso de los Baby Boomers, un 63% manifiesta que solo le interesa comprar cierto tipo de producto, un 40% no le gusta por los costos de despacho, un 32% prefiere ver el producto presencial, y un 26% no le gusta esperar el tiempo de despacho. Además, si bien el Social Commerce está empezando a acaparar terreno, su frecuencia aún es baja, y evidencia de esto es que solo 2 de cada 10 chilenos tiene una frecuencia real. Al respecto, de los usuarios que han comprado en plataformas como Facebook, un 73% pertenece a los Millennials. En el caso de Instagram, un 53% es Centennial, y de la red social WhatsApp un 51% corresponde a los Baby Boomers.
Se resaltó también el hecho de que cada red social está asociada a un beneficio específico, Facebook se asocia a la variedad, Instagram a las novedades y tendencias. Los hombres en un 57% valora la variedad que ofrece Facebook en las compras, y las mujeres en un 50% aprecia la novedad y tendencia que encuentran en Instagram. Estas dos redes sociales son las primeras opciones que los usuarios utilizan para adquirir un producto o servicio. Sin embargo, Whatsapp está siendo una opción para los más adultos, sobre todo mujeres.
En el caso de los influencers, estos son vistos como relevantes pero no propiamente esenciales, al respecto un 50% indica que estos son algo importante. En general, los influencers son útiles para brindar experiencia de producto, de hecho un 42% de las mujeres valora la entrega de experiencia en el uso de productos y marcas.
La falta de confianza es hoy la principal barrera para comprar en este medio, un 57% no lo hace por desconfianza. A pesar de demostrar un buen porcentaje en realizar alguna compra (58%). Por lo tanto, es vital generar una movilidad de dinámica unilateral a construir experiencias que sean personalizadas, útiles y atractivas para el consumidor, como por ejemplo, utilizando diversos caminos como Champion Communities, experiencias personalizadas que sirven y conectan a los compradores; Hype It Up, experiencias de compra centradas en la exclusividad y personalización; Create Shopetainment, contenido que combina e integra entretenimiento con dinámicas; y Go Phygital, experiencias que mezclan lo virtual con el mundo real.
Luego de levantar los datos relevantes del estudio, el evento finalizó con la participación de un panel de expertos que desde diferentes áreas abordaron problemáticas y desafíos que enfrenta el e-commerce en la región y en Chile.
