Durante 2022 el comercio electr\u00f3nico chileno registr\u00f3 un descenso de ventas, debido a factores, principalmente relacionados a la crisis econ\u00f3mica e inflacionaria y al retorno de la normalidad comercial. Atr\u00e1s queda el boom pand\u00e9mico y, en vista del nuevo escenario, la competitividad y la competencia de los comercios online debe ser revisada a fin de que el negocio digital mantenga su rentabilidad.<\/p>\n
Seg\u00fan el reporte emitido a fines de marzo por la C\u00e1mara de Comercio de Santiago, durante 2022 las ventas del comercio electr\u00f3nico en Chile registraron una ca\u00edda del 13%, respecto de 2021, alcanzando los 10.500 millones de d\u00f3lares (MDD) en transacciones.<\/p>\n
Esta contracci\u00f3n hist\u00f3rica se debe, seg\u00fan lo expuesto por la CCS \u201ca una conjunci\u00f3n de factores, tales como: el retroceso de la demanda en consumo, debido a la disminuci\u00f3n de ingresos por subsidios de emergencia y retiros de pensiones, la alta inflaci\u00f3n y alzas de tasas de inter\u00e9s, las alt\u00edsimas bases de comparaci\u00f3n que estableci\u00f3 el a\u00f1o r\u00e9cord 2021, y el retorno a la movilidad -que impuls\u00f3 las compras en tiendas f\u00edsicas- luego de las severas restricciones impuestas durante la pandemia\u201d.<\/p>\n
Si bien la entidad ha descrito esta ca\u00edda como \u201cun retroceso frente al boom de 2021\u201d, tambi\u00e9n ha se\u00f1alado que las cifras de ventas del periodo reci\u00e9n pasado \u201csuperan con creces los montos de 2019 e incluso los de 2020, reflejando el desarrollo alcanzado por el e-Commerce chileno en los \u00faltimos a\u00f1os\u201d; agregando que se espera que el sector \u201cexperimente un repunte, a partir del segundo trimestre de 2023 (abril-junio), que debiera llevarlo a retomar el crecimiento interanual este a\u00f1o, estimado por ahora en torno a un 10% en comparaci\u00f3n a 2022\u201d.<\/p>\n
A partir de lo reportado por la CCS, por cierto, los actores del sector e-Commerce tienen mejores perspectivas del negocio, no obstante, ante la volatilidad de los mercados globales y nacionales, resulta igualmente relevante poner atenci\u00f3n a aquellos factores que vendr\u00edan a otorgar mayores oportunidades de crecimiento y, consecuentemente, mayor rentabilidad al canal digital; considerando que, hoy por hoy, la habilitaci\u00f3n y el desarrollo del e-Commerce es parte de la estrategia comercial de diversas empresas, grandes, medianas y peque\u00f1as.<\/p>\n
FACTORES PARA LA RENTABILIDAD<\/p>\n
Teniendo en cuenta que tanto la habilitaci\u00f3n como la performance de un canal online es un tema estrat\u00e9gico para las empresas, es claro que las organizaciones -a nivel interno- deben estar alineadas con el objetivo de la rentabilidad. En este punto, y de acuerdo con las tendencias que se visualizan para el e-Commerce, de cara a 2025, analicemos algunos de los factores a considerar para que dicho \u201calineamiento\u201d genere los r\u00e9ditos esperados.<\/p>\n
Ser competentes y competitivos<\/p>\n
En los \u00e1mbitos empresariales es recurrente o\u00edr sobre la necesidad de \u201cser competitivos\u201d; una cualidad que muchas veces se confunde con ser competentes. Entonces, es importante comprender ambos conceptos y establecer su real dimensi\u00f3n referida a la performance de un comercio electr\u00f3nico.<\/p>\n
As\u00ed, lo primero que debemos entender es que un e-Commerce competente es aquel que \u201ctiene las cualidades o competencias adecuadas para concretar su objetivo: vender y hacerse de una mayor cuota de mercado\u201d, respecto de sus competidores. La Competitividad, en este contexto, se refiere a la capacidad de un e-Commerce para desarrollar y mantener sistem\u00e1ticamente ventajas frente al resto de oferentes, de forma que le permita alcanzar y mejorar su posici\u00f3n en el entorno en el que act\u00faa, tanto en el presente como en el futuro.<\/p>\n
En el \u00e1mbito econ\u00f3mico actual la competitividad es la caracter\u00edstica o cualidad que permitir\u00eda a un e-Commerce sobrevivir en un mercado altamente saturado, por lo tanto, su alcance es de largo plazo. <\/p>\n
Dicho lo anterior, cuando hablamos de un e-Commerce competente nos referimos a aquel que es capaz de atraer el tr\u00e1fico suficiente para vender los productos o servicios que ofrece y de no perder la \u201coportunidad\u201d de concretar la venta; un objetivo que podr\u00eda parecer simple, pero que puede disiparse r\u00e1pidamente si el canal no cuenta con un esquema amigable y transparente y con las herramientas suficientes para que el potencial cliente realice la compra de manera f\u00e1cil, r\u00e1pida y segura.<\/p>\n
En este plano, quiz\u00e1s uno de los indicadores de p\u00e9rdida de competitividad m\u00e1s claros en el mundo e-Commerce es el nivel de abandono del carro de compra. Seg\u00fan la plataforma digital Moosend, el 69% de los carros de compra online se abandonan en todo el mundo antes de completar la transacci\u00f3n. En Latinoam\u00e9rica, esta cifra es a\u00fan mayor, 75,3%.<\/p>\n
De acuerdo con un estudio del Baymard Institute, las razones m\u00e1s comunes por las que los potenciales clientes abandonan sus carritos de compras son: Costos de env\u00edo muy caros (55%), solicitudes de creaci\u00f3n de cuenta (34%); proceso de pago lento y complejo (26%); poca confianza en el sitio para entregar informaci\u00f3n crediticia (17%); errores o mal funcionamiento del sitio o App (17%) y pocas opciones de pago (6%).<\/p>\n
En este plano, seg\u00fan el Baymard Institute una de las razones del \u201cabandono del carro de compras\u201d m\u00e1s relevantes es: la lentitud del sitio o app que puede incrementar la deserci\u00f3n hasta en un 75% e impactar en la lealtad hasta en un 50%.<\/p>\n
Otro factor por considerar, en relaci\u00f3n con este fen\u00f3meno, es la poca transparencia en materia de costos de env\u00edos, considerando que, en muchos casos, en las etapas finales del proceso de la compra online aparecen \u201ccostos inesperados u ocultos\u201d que no se especificaron claramente al consumidor, lo que genera p\u00e9rdida de confianza, reputaci\u00f3n, afectando los niveles de conversi\u00f3n y fidelidad hacia el canal online.<\/p>\n
Ahora bien, en lo referido a la competitividad de un e-Commerce -que como hemos indicado se refiere a la capacidad para desarrollar y mantener sistem\u00e1ticamente ventajas frente a su competencia y ganar posici\u00f3n y penetraci\u00f3n en el mercado- tenemos que en la actualidad existen diversos factores o acciones que permitir\u00edan incrementar dicha capacidad, algunas de las cuales han sido abordadas por diversas consultoras especializadas en el sector e-Commerce, las que a continuaci\u00f3n detallamos:<\/p>\n
1. La Personalizaci\u00f3n<\/p>\n
De acuerdo con un estudio encabezado por PWC, llamado \u201cExperience is everything: Here\u2019s how to get it right\u201d, los consumidores est\u00e1n dispuestos a pagar hasta 16% m\u00e1s por productos o servicios que pertenecen a empresas que les garantizan una excelente experiencia de compra.<\/p>\n
En ese contexto, queda de manifiesto que la personalizaci\u00f3n de los comercios electr\u00f3nicos es una de las estrategias que deben incorporarse, particularmente en relaci\u00f3n con las experiencias de b\u00fasqueda. \u00c9stas deben estar acorde al comportamiento previo que haya tenido el usuario en el sitio web o app de la marca, el retail o el e-tailer.<\/p>\n
Comprender al consumidor y a los potenciales clientes, saber lo que necesitan y en qu\u00e9 determinado momento lo necesitan es esencial; una tarea que los expertos han denominado \u201cengagement\u201d, que se refiere al marketing contextual, mediante el cual se puede interactuar con los potenciales clientes para ofrecer el contenido adecuado en el momento id\u00f3neo.<\/p>\n
Siempre en torno a la personalizaci\u00f3n, la habilitaci\u00f3n del comercio electr\u00f3nico m\u00f3vil es tarea obligada hoy por hoy. En esta l\u00ednea, un informe de ComScore, indica que el n\u00famero de compras realizadas mediante este tipo de dispositivos aumentar\u00e1 un 21 % en 2023, llegando a un 73 % en Chile, cifras que ratifican lo expuesto.<\/p>\n
As\u00ed, el sitio web de cualquier comercio online que desee mantenerse a flote en el mercado debe estar habilitado para que los internautas lleven a cabo compras de productos o servicios a trav\u00e9s de sus dispositivos m\u00f3viles favoritos: tel\u00e9fonos inteligentes (smartphone), tablet, relojes inteligentes (smarwatch), etc. De ah\u00ed que, durante 2021, destacadas empresas del sector retail nacional, incluso, habilitaran Apps de compra online, con resultados ampliamente favorables.<\/p>\n
Al mismo tiempo, entender y evaluar lo que est\u00e1n haciendo los principales competidores es un insumo de vital importancia para los comercios electr\u00f3nicos. De ah\u00ed deber\u00edan salir ideas y propuestas para posicionar el negocio y aprovechar diferentes oportunidades de mejora, sobre todo de cara a la experiencia del cliente durante todo el proceso de compra.<\/p>\n
2. Mejorar el Tr\u00e1fico<\/p>\n
Seg\u00fan ha expuesto la consultora digital Trust Corporate, de nada sirve tener el mejor e-Commerce si no es visitado y conocido por los compradores. En vista de lo anterior, existen diferentes opciones para dise\u00f1ar estrategias integrales que generen visitas efectivas en los comercios electr\u00f3nicos y el denominado engagement; siendo las redes sociales una alternativa efectiva y econ\u00f3mica en la actualidad. <\/p>\n
Otra estrategia novedosa en esta materia es recurrir a influencers o figuras p\u00fablicas que sirvan como validadores y promotores de la marca o el comercio. En la medida que realmente se ajuste a los valores y caracter\u00edsticas del producto y que los anuncios que haga generen el link directo a la tienda, los resultados ser\u00e1n positivos. <\/p>\n
Desde Brand & Label, empresa que entrega soluciones para optimizar ventas y mejorar la experiencia del usuario en el comercio online, se\u00f1alan que, si bien los chilenos realizan compras en l\u00ednea durante todo el a\u00f1o, la estacionalidad y eventos especiales son donde se produce un peak de compra\/venta. \u00c9pocas de estacionalidad siempre son importantes, pero hoy se suman eventos como CyberMonday, CyberDay, BlackFriday, entre otros, que son liderados por entidades como la C\u00e1mara de Comercio de Santiago (CCS) y el mismo Retail, con los \u00abSales Season\u201d o fechas de ofertas que han permitido expandir un abanico de oportunidades a un mayor n\u00famero de consumidores que son m\u00e1s exigentes.<\/p>\n
En vista de lo anterior, los Retailers, e-Tailers y comercios electr\u00f3nicos de diversos tama\u00f1os tiene un gran desaf\u00edo que supera la contingencia interna del d\u00eda a d\u00eda, lo que implica \u2013 por ejemplo- tener servidores preparados para eventos masivos hasta que el incremento de las ventas sea una combinaci\u00f3n entre la experiencia del usuario y la interfaz que se utiliza; siendo el contenido y el uso de data inteligente aspectos que contribuyen a la competitividad y la diferenciaci\u00f3n.<\/p>\n
3. Enfoque en los Datos de calidad<\/p>\n
De acuerdo con datos aportados por Brand & Label, en experiencias vividas por retailers nacionales el poseer datos correctos y completos permite un incremento del 12% a un 30% en conversiones del e-Commerce y se mejora la relevancia de las categor\u00edas importantes en un 60% ya que mejora su posicionamiento y su tr\u00e1fico\u201d. Lo anterior nos da luces respecto al impacto positivo de la anal\u00edtica de datos en el negocio e-Commerce de cara a los consumidores.<\/p>\n
No obstante, contar con herramientas de anal\u00edtica de datos no s\u00f3lo permiten a los e-Commerce analizar, evaluar y optimizar sus procesos y, en definitiva, la experiencia de compra, sino tambi\u00e9n mejorar los resultados financieros, ello considerando que el impacto financiero promedio por baja calidad de datos alcanza los USD 9.7 millones por a\u00f1o, por ello es fundamental que las organizaciones cuenten con herramientas tales como un servicio de repoblamiento y homologaci\u00f3n que enriquezcan la informaci\u00f3n de los cat\u00e1logos online, lo que no solo aumenta las ventas, sino que tambi\u00e9n mejora la experiencia de los usuarios.<\/p>\n
4. Omnicanalidad.<\/p>\n
El desaf\u00edo que hoy compete a los comercios minoristas que integran diferentes canales de compra es cambiar el enfoque que estima al canal online como la competencia del canal f\u00edsico. Si miramos el comportamiento de compra de los consumidores tenemos que una misma compra puede partir en la web, continuar en la tienda, volver a la aplicaci\u00f3n m\u00f3vil y terminar incluso en una venta telef\u00f3nica, lo que deja en evidencia que los consumidores no interact\u00faan con un solo canal, sino con el retail y, en ese sentido, estar disponible y lograr entregar una experiencia integrada es clave.<\/p>\n
5. Enfoque en la log\u00edstica<\/p>\n
Hoy en d\u00eda, la log\u00edstica es uno de los pilares en el entorno del e-Commerce. Es la responsable de que todo funcione correctamente, ya que permitir\u00e1 responder a los tiempos ofrecidos de entrega, devoluci\u00f3n y recambios. En este sentido, hay que tener en cuenta que la satisfacci\u00f3n de los clientes online es un factor determinante para el \u00e9xito de los e-Commerce.<\/p>\n
En este punto, la externalizaci\u00f3n o tercerizaci\u00f3n log\u00edstica se alza como una estrategia favorable que permite reducir costos e incrementar la rentabilidad del negocio. Al no tener que preocuparse por crear un departamento propio de log\u00edstica, el empresario puede destinar personal y recursos a mejorar otras \u00e1reas de la empresa.<\/p>\n
Al mismo tiempo, un servicio profesional de log\u00edstica permitir\u00eda ofrecer un nivel de calidad muy elevado al contar con profesionales e infraestructuras adaptadas a cualquier necesidad del mercado. Por otra parte, la tercerizaci\u00f3n del negocio e-Commerce tambi\u00e9n reduce el riesgo, al tiempo que se aprovecha la red de distribuci\u00f3n de los operadores log\u00edsticos con la apertura a nuevos mercados a nivel nacional o internacional. De este modo se elimina la incertidumbre cuando se trata de introducir productos en zonas que no se han explotado previamente.<\/p>\n
Como podemos ver la \u00f3ptima gesti\u00f3n log\u00edstica es, sin duda, un factor diferencial ante la competencia para quienes quieren lograr una operaci\u00f3n fluida y, al mismo tiempo, ofrecer una buena experiencia de usuario a sus clientes. Las empresas e-Commerce que no evolucionen hacia la eficiencia en sus operaciones, en este caso, corren el riesgo de sucumbir a demandas y exigencias de un mercado en constante crecimiento.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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