\u00bfRecuerdan la m\u00edtica pelea entre David y Goliat? Pues bien, cuando nos dimos a la tarea de analizar la contienda actual entre los actores nacionales del retail mediano y los grandes players minoristas en el pa\u00eds, inmediatamente surgi\u00f3 la analog\u00eda con la historia b\u00edblica.<\/p>\n
No obstante, el resultado que se vaticina en este enfrentamiento no es del todo evidente. Mientras que para algunos es claro que David caer\u00e1 en la contienda, existen otros que ven en la \u201cintervenci\u00f3n digital\u201d la roca con la cual el retail mediano podr\u00eda dar batalla (y hasta salir victorioso) en esta dura contienda. Por otro lado, hay quienes ven en el Horizonte a un nuevo contendiente, un inesperado: el retail peque\u00f1o.<\/p>\n
Para analizar esta \u00e9pica batalla que se origina tanto en el plano f\u00edsico como digital, Logistec invit\u00f3 a tres destacados analistas del sector: Claudio Pizarro, investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET); Pablo Barberis, director del \u00c1rea de Consultor\u00edas U. Negocios de la Universidad de Chile; y Miguel Pochat, socio l\u00edder Consumer Industry en Doloitte, quienes nos entregaron sus puntos de vista en la materia.<\/p>\n
Con mayor o menor \u00e9nfasis, los tres expertos coincidieron en un punto esencial: aquel, sea grande o peque\u00f1o, que no se tome en serio la contienda por capturar los anhelos y cautivar a un shopper cada vez m\u00e1s empoderado y exigente, a trav\u00e9s de una estrategia digital\/f\u00edsica integrada, y que de por sentado que s\u00f3lo el \u2018tama\u00f1o es lo que importa\u2019 podr\u00eda caer.<\/p>\n
EN EL CAMPO DE BATALLA<\/p>\n
\u00bfC\u00f3mo llegan a competir nuestros adversarios al actual campo de batalla, en el cual coinciden al un\u00edsono lo f\u00edsico y lo digital? A la pregunta expuesta, nuestros analistas coinciden en que, tanto los grandes como los peque\u00f1os actores del retail nacional, llegan en condiciones adversas. Lo ciertos es que, comparados con los actores minoristas mundiales, como Walmart o Amazon, el retail chileno est\u00e1 al debe, con una que otra excepci\u00f3n. En este punto, Claudio Pizarro fue enf\u00e1tico en afirmar que \u201cel retail chileno est\u00e1 muy atrasado respecto a los actores mundiales. Lo cierto es que hasta que no empezaron a llegar paquetes desde China por 5 mil pesos no nos preocupamos de lo que estaba pasando fuera. Hoy, la pelea no se da s\u00f3lo en el plano local y en la actualidad existen a\u00fan muchos actores del retail que no lo entienden. Es necesario un cableo neuronal distinto y eso a\u00fan no est\u00e1 presente de forma categ\u00f3rica en la Direcci\u00f3n ni en la gesti\u00f3n de los retailers chilenos\u201d.<\/p>\n
![\"Claudio](\"https:\/\/www.revistalogistec.com\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Claudio_Pizarro.jpg\")
Seg\u00fan estima el Investigador del Ceret, \u201cestos son tiempos desafiantes, donde de alguna manera hay que entender de nuevo c\u00f3mo competir. La estrategia debe cambiar. La competencia ahora es digital y ya no se trata de crear ventaja competitiva vendiendo un producto en el canal online, sino de construir ecosistemas digitales y eso implica otras capacidades, otra concepci\u00f3n de c\u00f3mo se crea valor\u201d.<\/p>\n
En torno a lo expuesto por Pizarro cabe hacer un par\u00e9ntesis. Y es que, en la \u00faltima d\u00e9cada, expertos a nivel mundial se han dado a la tarea de analizar los efectos del exponencial crecimiento del e-Commerce a nivel local y global y su cada vez m\u00e1s activo protagonismo en las ventas anuales del retail.<\/p>\n
Lo propio ocurre en Chile, no obstante, mientras en nuestro pa\u00eds algunos actores minoristas intentan afianzar sus estrategias omnicanal y concretar inversiones en torno a la digitalizaci\u00f3n, a\u00fan hay algunos que reci\u00e9n esbozan sus canales online. Mientras tanto, en Asia y otras latitudes del globo todo lo anterior qued\u00f3 atr\u00e1s y ya se habla de \u00abecosistemas digitales\u00bb.<\/p>\n
Resumamos. Si miramos al continente asi\u00e1tico encontraremos lo que muchos denominan \u201cla meca\u201d del retail, cuyo profeta eximio es Alibaba. Seg\u00fan lo proyectado por la consultora Bain & Company, el 70% del crecimiento minorista en la regi\u00f3n de Asia y el Pac\u00edfico, entre 2018 y 2020, provendr\u00e1 de las ventas en l\u00ednea. \u00bfC\u00f3mo se ha alcanzado este nivel de crecimiento? \u00bfQu\u00e9 est\u00e1 pasando en Asia? La respuesta es una: este continente se ha transformado en el hogar de los \u00abecosistemas digitales\u00bb, es decir, grandes comunidades interconectadas de consumidores, retailers y socios que a partir de una performance integrada han creado no s\u00f3lo un nuevo concepto de \u201cretail digital\u201d, sino tambi\u00e9n han remodelado vertiginosamente el panorama del retail en el mundo, forzando a los actores de la industria a ajustarse y tomar importantes decisiones al respecto.<\/p>\n
Al no estar inmersos en la realidad de los \u201cecosistemas\u201d, el retail chileno en su conjunto queda rezagado a la competencia externa.<\/p>\n
![\"Pablo](\"https:\/\/www.revistalogistec.com\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Pablo_Barberis.jpg\")
Volvamos entonces al ruedo nacional. \u00bfC\u00f3mo diferenciarse? \u00bfC\u00f3mo pelear de igual a igual? Seg\u00fan lo expuesto por Pablo Barberis, \u201ccuando un retail entra al mundo de la econom\u00eda digital, la verdad es que no hay mucha diferencia si se es grande o peque\u00f1o. La diferencia pasa por la inversi\u00f3n destinada a potenciar el negocio e-Commerce, sin dejar de lado el mundo f\u00edsico que debe estar integrado, es decir, se debe crear una experiencia de compra que seduzca al consumidor\u201d.<\/p>\n
Seg\u00fan estima el analista de la Universidad de Chile \u201csi consideramos que el e-Commerce viene a democratizar el juego, tenemos que un peque\u00f1o actor compite en igualdad de condiciones con uno grande, la diferencia radica en los recursos financieros que ese retail (grande o peque\u00f1o) destine para potenciar el marketing de la plataforma, si es capaz de comprar mejor tecnolog\u00eda que otro, si su plataforma e-Commerce entrega m\u00e1s o menos funcionalidades, si integra Inteligencia de datos, Inteligencia Artificial, etc. Pero, al estar participando de la econom\u00eda digital, evidentemente la brecha contra su competidor disminuye\u201d.<\/p>\n
Si el campo es llano y \u201cdemocr\u00e1tico\u201d, \u00bfla competencia entre un mediano y un gran retail deja de ser desigual?, \u00bfEs posible para los retailers medianos competir en igualdad de condiciones contra un Falabella o un Cencosud? Seg\u00fan lo expuesto por Pizarro, la respuesta es No. \u201cCuando se compara a un retail mediano tradicional con los grandes players, s\u00f3lo a nivel nacional, existe una proporci\u00f3n de 30 a 1. Estamos hablando de la Premier Ligue, jugando contra una liga de barrio, en el mejor de los casos, y todo se resume en un factor esencial: El tama\u00f1o. Pero no se trata s\u00f3lo del tama\u00f1o f\u00edsico (infraestructura) o del tama\u00f1o operativo, tambi\u00e9n hablamos del \u00e1mbito digital, donde la brecha entre ambos mundos se intensifica a niveles abismantes\u201d.<\/p>\n
Seg\u00fan estim\u00f3 Pizarro, todo se reduce a un tema de escala, \u201cde nivel de inversi\u00f3n, por lo tanto, los m\u00e1s chicos juegan en una cancha mucho m\u00e1s hostil y mucho m\u00e1s compleja, porque en ella coinciden tanto el \u00e1mbito f\u00edsico como el digital. Si metemos al juego la omnicanalidad s\u00f3lo se complica el partido y si a eso sumamos el legado, el escenario se complica a\u00fan m\u00e1s\u201d.<\/p>\n
EL MEDIANO AL DEBE, EL PEQUE\u00d1O AVANZA<\/p>\n
Si consideramos lo expuesto por los analistas, tenemos que a la batalla descrita entre el retail mediano y los grandes players, entra al ruedo otro \u201cpeleador\u201d a\u00fan m\u00e1s fuerte: el retail peque\u00f1o. Se trata de peque\u00f1as compa\u00f1\u00edas Pymes que, con una estrategia simple, pero con una mente totalmente digital, alcanzan lo inimaginable: competir de igual a igual con los gigantes.<\/p>\n
![\"Miguel](\"https:\/\/www.revistalogistec.com\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Miguel_Pochat.jpg\")
En esta l\u00ednea, Miguel Pochat manifest\u00f3 que en el plano local \u201clo que ocurre con los retailers medianos y grandes no es lo interesante. Lo realmente importante es lo que est\u00e1n haciendo los m\u00e1s peque\u00f1os. Compa\u00f1\u00edas que nacen con una mirada digital y que tienen mucho que aportar, porque est\u00e1n haciendo las cosas distintas\u201d.<\/p>\n
En este plano, Pochat coment\u00f3 que \u201choy existen peque\u00f1os actores, emprendedores del retail que act\u00faan con un inventario s\u00faper reducido, pero hacen bien lo que los grandes y los medianos hacen mal; que b\u00e1sicamente es: tener una mirada de omnicanalidad. Ellos son capaces de mostrarte su inventario en tienda, completar la experiencia mostr\u00e1ndote su inventario digital, con m\u00e1s colores, tallas, nuevos dise\u00f1os. Compro en la tienda un domingo por la tarde y el lunes, a primera hora, tengo en mi puerta mi compra con un empaque diferente y personalizado\u201d.<\/p>\n
Hacer las cosas simples, utilizando lo mejor del mundo digital e integrando la experiencia f\u00edsica; ese parece ser el concepto que lleva a los m\u00e1s peque\u00f1os a interponerse entre los medianos y grandes players del retail nacional, indic\u00f3 Pochat, agregando que \u201cimpulsar modelos operativos simples, conocer a cabalidad a tu cliente y darle una experiencia personalizada en la tienda f\u00edsica y online, lo es todo. Los grandes intentan hacerlo, pero se pierden en el intento, los medianos actores no lo intentan siquiera y, mientras tanto, los m\u00e1s peque\u00f1os se transforman en lo que conocemos como Data Driven Company, marcando irrefutables diferencias. Ellos, no s\u00f3lo tienen los datos, tambi\u00e9n los usan para conocer a sus clientes y hacerles llegar ofertas personalizadas, pensadas especialmente para ese Shopper en particular\u201d.<\/p>\n
En este punto, Pizarro coincide, argumentando que \u201caquellos que tienen m\u00e1s chance para competir contra los grandes players son aquellos retailers, peque\u00f1os o medianos que nacieron en y hacia el mundo digital, aquellos que se anclan con los clientes desde el engagement digital y no porque les venden cosas, sino porque los estimulan a que se vinculen con una tem\u00e1tica, una categor\u00eda, una experiencia, una historia; y despu\u00e9s vienen los productos, los servicios. Despu\u00e9s viene el negocio\u201d.<\/p>\n
Seg\u00fan estima el analista del Ceret, la gran traba que las empresas medianas y grandes tienen al momento de competir en el escenario digital es su legado. \u201cEs verdad que si quieres desarrollarte y competir en el ambiente digital tienes que tener primero la infraestructura tecnol\u00f3gica, el equipamiento, infraestructura f\u00edsica y el talento. Pero tambi\u00e9n tienes que tener el instinto, el pensamiento digital. Lamentablemente, todas las compa\u00f1\u00edas de las que hablamos son empresas con legado que tienen una cultura que les dificulta mucho pensar en t\u00e9rminos de lo que no conocen. Ellos repiten lo que han hecho hist\u00f3ricamente\u201d.<\/p>\n
Seg\u00fan estima Pizarro, \u201cest\u00e1 bien documentado en el mundo, en los \u00faltimos 10 a 15 a\u00f1os, la dificultad que tienen las empresas con legado para producir transformaciones profundas en un ambiente digital y estamos hablando de habilidades digitales donde la creaci\u00f3n, la entrega y la captura del valor mutan, los modelos de negocio mutan y los modelos de gesti\u00f3n tambi\u00e9n cambian\u201d.<\/p>\n
ROUND FINAL<\/p>\n
Mientras el campo se siembra de nuevos competidores, Barberis hace un alto para determinar el principal reto del retail, tomando como referencia esta simb\u00f3lica pelea. Al respecto, el destacado analista puntualiz\u00f3 que la inversi\u00f3n en herramientas digitales que permitan, no s\u00f3lo capturar informaci\u00f3n de los consumidores y el mercado, sino tambi\u00e9n procesarla y ponerla a disposici\u00f3n de la estrategia omnicanal es la clave. \u201cEfectivamente hoy d\u00eda lo que ocurre como tendencia con la econom\u00eda digital y sobre todo con la masificaci\u00f3n de las tarjetas de fidelizaci\u00f3n es que evidentemente hay mucha informaci\u00f3n asociada de modo particular a cada cliente, el problema que se genera con esa sobrecarga de informaci\u00f3n y la poca o nula capacidad de an\u00e1lisis de esos datos\u201d, sostuvo.<\/p>\n
\u00bfC\u00f3mo leo de forma eficiente esta informaci\u00f3n? se pregunta Barberis. \u201cImplementando tecnolog\u00edas que me permitan analizar los datos para llegar a conceptos de micromarketing, es decir, para ofrecer soluciones personalizadas a mis necesidades particulares que son distintas a las de otro. El que logre hacer esto es el que gana territorio. Con esa informaci\u00f3n se toman las decisiones comerciales y operativas y se logra el \u00e9xito\u201d.<\/p>\n
No obstante, el analista manifest\u00f3 que a nivel local queda mucho por hacer, argumentando que \u201cel desaf\u00edo m\u00e1s importante del retail nacional no s\u00f3lo est\u00e1 en la implementaci\u00f3n de tecnolog\u00edas, sino tambi\u00e9n, en c\u00f3mo hago converger el mundo on line con el off line. El reto est\u00e1 en convertir la experiencia f\u00edsica en una gran experiencia de compra para atraer p\u00fablico a la sala de venta. Todos los datos de an\u00e1lisis te sirven para llegar mejor al consumidor, pero eso en s\u00ed mismo no te da garant\u00eda de que el comprador vaya a tu tienda\u201d.<\/p>\n
Finalmente, Barberis puntualiz\u00f3 que el tercer desaf\u00edo del retail nacional est\u00e1 en el servicio log\u00edstico, no obstante, eso ser\u00e1 materia de una pr\u00f3xima confrontaci\u00f3n, puesto que en la pelea que origin\u00f3 estas l\u00edneas, a\u00fan nadie se alza como absoluto ganador.<\/p>\n
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