A nivel nacional existe un porcentaje mayoritario de compa\u00f1\u00edas, medianas y peque\u00f1as en que han incursionado en el mundo online desde su realidad financiera, nivel de inversi\u00f3n, acceso tecnol\u00f3gico y dise\u00f1o operacional. Conocer cu\u00e1les son los principales desaf\u00edos a los que se enfrentan estas compa\u00f1\u00edas es el principal objetivo de esta segunda versi\u00f3n de \u201cLos Profesionales Opinan\u201d.<\/p>\n
El 2018 fue, sin dudas, el a\u00f1o de la consolidaci\u00f3n del comercio electr\u00f3nico como tendencia y como modalidad de compra con mayor crecimiento en Chile. Los movimientos y cifras, a nivel de transacciones y a nivel de ganancias que dejaron \u2013por ejemplo- los eventos como Cyber o Black Friday hablan por s\u00ed solas.<\/p>\n
En los \u00faltimos cinco a\u00f1os, los gigantes del retail a nivel nacional, tales como Falabella, Paris, Ripley y las grandes cadenas de supermercados han puesto su foco y sus inversiones en el dise\u00f1o de estrategias, tendientes a mejorar la experiencia de compra de los consumidores online y la implementaci\u00f3n tecnol\u00f3gica para responder a este gran desaf\u00edo que ha significado el mundo virtual; el que asom\u00f3 como un factor disruptivo en la industria, cambiando incluso premisas establecidas en el comercio.<\/p>\n
En materia log\u00edstica, propiamente tal, el foco est\u00e1 en la \u00faltima milla. Ofrecer mejores alternativas de entrega a los consumidores en tiempo y costos es la gran tarea de la industria y la tecnolog\u00eda asoma como una alternativa de ayuda en esta l\u00ednea, pero requieren de un nivel de inversi\u00f3n importante.<\/p>\n
Sin embargo, el comercio electr\u00f3nico no s\u00f3lo es un desaf\u00edo para los grandes retailers, sino tambi\u00e9n, para peque\u00f1as y medianas empresas que se han sumado a este carro online. De hecho, actualmente existe la convicci\u00f3n y el consenso de la importancia que tiene el comercio online, el que ostenta un nivel de crecimiento importante a corto plazo. Lo anterior ha configurado el principal desaf\u00edo que tienen las medianas empresas: \u2018subirse con \u00e9xito al e-Commerce\u2019.<\/p>\n
Para conocer cu\u00e1les han sido las estrategias para insertarse en el comercio online, c\u00f3mo se han implementado y cu\u00e1les son las principales dificultades que ha enfrentado las peque\u00f1as y medianas empresas en este proceso de adaptaci\u00f3n al mundo e-Commerce, Revista Logistec invit\u00f3 a un selecto grupo de ejecutivos log\u00edsticos, supply chain y operaciones a conversar sobre estas tem\u00e1ticas.<\/p>\n
El encuentro cont\u00f3 con la participaci\u00f3n de Eduardo Silva, gerente de Supply Chain de Fashions Park; Oscar Canales, gerente de Supply Chain Flores S.A y Crist\u00f3bal Ort\u00fazar, gerente de Desarrollo Log\u00edstico de Inversierra. En esta ocasi\u00f3n, contamos con Javier Bravo, experto en Supply Chain y Director de Symple como moderador del encuentro.<\/p>\n
Aqu\u00ed algunas de las principales ideas que se desarrollaron.<\/p>\n
ADAPTACI\u00d3N AL E-COMMERCE<\/p>\n
Tal como las cifras dadas a conocer por distintas entidades lo demuestran, el comercio electr\u00f3nico dejo de ser una tendencia en Chile para pasar a constituir una realidad que afecta a todo el comercio, independiente de su tama\u00f1o y vol\u00famenes de ventas.<\/p>\n
Dado lo anterior, en esta ocasi\u00f3n ahondaremos en c\u00f3mo las empresas se han adaptado a este nuevo paradigma desde su posici\u00f3n en el mercado. Grandes, medianos y peque\u00f1os actores han debido salir al paso de este carro online, asumiendo cambios en sus operaciones, invirtiendo en infraestructura, incorporando tecnol\u00f3gica de vanguardia y elaborando nuevas estrategias a nivel de negocio; todo tendiente a responder a las actuales demandas del mercado.<\/p>\n
As\u00ed, en la realidad nacional existe el mundo de los grandes operadores en Internet, quienes constantemente est\u00e1n mirando lo que hacen los players internacionales como Amazon, por ejemplo. Pero, tambi\u00e9n existe aproximadamente un 80% de actores locales que han nacido y vivido, \u2018log\u00edsticamente hablando\u2019, en una operativa tradicional, que almacena y despacha grandes vol\u00famenes de mercanc\u00edas hacia sus tiendas f\u00edsicas y que hoy deben concentrar sus esfuerzos a movilizar diversos pedidos a domicilio o en puntos de entrega\/despacho; cambiando con ello toda la din\u00e1mica, tanto dentro como fuera de sus Centros de Distribuci\u00f3n.<\/p>\n
En este contexto, Oscar Canales reconoci\u00f3 que para Flores, compa\u00f1\u00eda de lencer\u00eda de mujer, el e-Commerce es un gran desaf\u00edo para el 2019 y 2020. \u201cActualmente alcanzamos un 3% de ventas y esperamos llegar al 10% de ellas por este canal\u201d, asegur\u00f3 el Gerente de Supply Chain de Flores, agregando que las tiendas f\u00edsicas de la compa\u00f1\u00eda (70 en total, a lo largo de Chile) se han transformado en un buen soporte para enfrentar este desaf\u00edo, en especial, con lo que respecta al apoyo que entrega al sistema Click & Collect.<\/p>\n
Desde una vereda distinta, Crist\u00f3bal Ort\u00fazar reconoce que el mundo online es algo reciente para Inversierra, ya que su canal On Line se puso en marcha s\u00f3lo hace 6 meses; \u201ccon los desaf\u00edos y cambios que eso significa a nivel operacional\u201d, manifest\u00f3. \u201cHist\u00f3ricamente hemos vendido altos vol\u00famenes a grandes tiendas, por lo tanto y en vista del desarrollo de nuestro canal e-Commerce, nuestros desaf\u00edos son: modificar nuestra estructura interna para vender por unidad y el c\u00f3mo posicionamos en la mente de la gente la marca Inversierra. En otras palabras, estamos en un proceso de cambios muy fuerte\u201d.<\/p>\n
Estos cambios en la industria han obligado a estas empresas a crear estrategias de e-commerce que conjuguen con la realidad de sus mercados y de sus operaciones. \u00bfLa estrategia de la compa\u00f1\u00eda est\u00e1 realmente alineada con la participaci\u00f3n de la empresa en el desafiante mundo online? es la interrogante que enfrentan los ejecutivos.<\/p>\n
\u00bfES UN PILAR ESTRAT\u00c9GICO EL MUNDO ONLINE?<\/p>\n
Dise\u00f1ar estrat\u00e9gicamente el camino que debe seguir una compa\u00f1\u00eda, en cuanto a su desarrollo y posicionamiento de mercado es vital para su futuro. En esta l\u00ednea, contar entre los pilares estrat\u00e9gicos con una visi\u00f3n sobre el desarrollo y crecimiento del e-Commerce es fundamental. Sin embargo, no son pocas las empresas que se suben al carro de las ventas online sin tener un lineamiento establecido para el desarrollo de dicho canal, enfrentando los problemas l\u00f3gicos que se desprenden de la falta de una estrategia clara; problem\u00e1ticas entre las que se cuentan: La falta de inversi\u00f3n, an\u00e1lisis err\u00f3neos de los n\u00fameros, carencia de recursos tecnol\u00f3gicos y operacionales que requiere la operaci\u00f3n e-Commerce, por s\u00f3lo mencionar algunos.<\/p>\n
C\u00f3mo enfrentar el desarrollo del canal Online, con todo lo que eso implica, desde el interior de las empresas (directorios, gerencias, etc.), es lo que los ejecutivos analizaron a continuaci\u00f3n. En esta l\u00ednea, para Eduardo Silva, tener una estrategia de desarrollo es fundamental. \u201cFashions Park, por ejemplo, hace un par de a\u00f1os que determin\u00f3 que el comercio electr\u00f3nico era un tema relevante y desde ah\u00ed se comenz\u00f3 a analizar detalle a detalle el proceso\u201d, coment\u00f3.<\/p>\n
\u201cEn la medida en que uno va proyectando el crecimiento de este negocio, incorporando una cosa u otra, generando alianzas con otros actores o implementando nuevas formas de pago; uno se va dando cuenta que quiz\u00e1s nos vamos a \u201cquedar chicos\u201d para enfrentar todo este mundo y es ah\u00ed cuando uno debe ir tomando decisiones de cara al futuro. En nuestro caso, nos proyectamos en que el e-commerce se transforme en una tienda m\u00e1s de la cadena\u201d, asegur\u00f3 el Gerente de supply chain de Fashions Park.<\/p>\n
Por su parte, Canales ahondo en lo necesario que es saber reconocer los aspectos importantes en este mundo y para eso se requiere \u2013a su juicio- tiempo y comunicaci\u00f3n. \u201cExiste lo importante y lo urgente. Cuando una compa\u00f1\u00eda no se prepara para lo importante, como puede ser el comercio electr\u00f3nico, siempre se va preocupando de lo urgente, del d\u00eda a d\u00eda. Lo urgente muchas veces va matando lo importante. Hay que parar y ver c\u00f3mo avanzan las cosas. En este sentido, la gran tarea del mundo e-Commerce para nosotros es c\u00f3mo nos acercamos a lo que la gente quiere\u201d.<\/p>\n
\u201cEs responsabilidad de nosotros si queremos hacer negocio de e-Commerce. Es nuestra decisi\u00f3n ver c\u00f3mo interferir en los directorios y las gerencias. El negocio va para all\u00e1 y es importante comunicarlo, porque si no me subo a este carro van a pasar otros y mi negocio va a morir; y eso nadie lo quiere\u201d, enfatiz\u00f3 el ejecutivo de Flores. Tras los comentarios de los ejecutivos podemos deducir que existe el consenso de que el tema estrat\u00e9gico es fundamental para saber c\u00f3mo y hacia d\u00f3nde avanzar; no obstante, dichas estrategias deben contar con ciertas caracter\u00edsticas.<\/p>\n
En este contexto, Ort\u00fazar, sostuvo que \u201cel mercado avanza m\u00e1s r\u00e1pido que muchas estrategias. Cuando uno dise\u00f1a la estrategia se debe ser tremendamente flexible para decir que hay una parte de la estructura que uno debe estar dispuesto a cambiar y a invertir. Todo lo anterior debe ir de la mano de un presupuesto para poder adaptarse a ese cambio y as\u00ed poder seguir el camino de la estrategia dise\u00f1ada para el mediano y largo plazo\u201d, a\u00f1adi\u00f3.<\/p>\n
A modo interno, el gerente de Inversierra, asegur\u00f3 que el comercio electr\u00f3nico significa para ellos una gran posibilidad, en cuanto a los costos y la rentabilidad. \u201cAl ser una empresa que distribuye 100% a trav\u00e9s del retail, donde ellos ganan un margen muy atractivo, al llegar al consumidor final nos tenemos que preocupar de que ese margen sea al que aspiramos, sin dejar de cubrir los costos log\u00edsticos\u201d, comunic\u00f3 el ejecutivo.<\/p>\n
\u00bfESTRATEGIAS CON PRESUPUESTO?<\/p>\n
Acompa\u00f1ar la estrategia con un presupuesto adecuado de inversi\u00f3n es el escenario ideal, pero, en un mundo lleno de desaf\u00edos y cambios, los recursos muchas veces no son los necesarios y los esperados. \u201cHemos aumentado el presupuesto porcentualmente en un 600% en comparaci\u00f3n al a\u00f1o anterior, pero en esta industria a\u00fan es bajo. El presupuesto est\u00e1 sujeto a una estrategia \u201cparagua\u201d que engloba todo el proceso, incluso nuestra relaci\u00f3n con China\u201d, coment\u00f3 Eduardo Silva, quien recalc\u00f3 adem\u00e1s la importancia del proceso de outsourcing como \u201calternativas que permite a las empresas responder, mientras se va armando\u201d.<\/p>\n
Para Crist\u00f3bal la \u00faltima milla es el principal proceso que una compa\u00f1\u00eda externaliza, ya sea \u201cpor lo desafiante de la operaci\u00f3n de entrega al punto final o por el costo que eso significa\u201d.<\/p>\n
Ambos ejecutivos coinciden en la importancia que tienen las empresas que ofrecen outsourcing en temas operacionales y log\u00edsticos, quienes se han transformado \u2013a su juicio- en un aliado para responder y enfrentar los desaf\u00edos que tiene el comercio electr\u00f3nico. Sin embargo, para Oscar Canales, la tercerizaci\u00f3n tiene su l\u00edmite y se declar\u00f3 contrario a externalizar gran parte del proceso.<\/p>\n
\u201cMuchos creen que tercerizar parte de la operaci\u00f3n es m\u00e1s simple. Pero es importante no entregar etapas que son importantes para el negocio\u201d, declar\u00f3.<\/p>\n
As\u00ed los ejecutivos coincidieron en que la clave para concretar y dise\u00f1ar las estrategias con la cual enfrentar el comercio online, est\u00e1 sujeta a los recursos asociados que se tengan, m\u00e1s considerando la estrecha relaci\u00f3n de e-Commerce y tecnolog\u00eda con mundos como la transformaci\u00f3n digital, implementaciones como ERP\u2019s, automatizaci\u00f3n, robotizaciones, Software de gesti\u00f3n, etc.<\/p>\n
Asimismo, el gerente de Fashions Park destac\u00f3 que entre su estrategia est\u00e1 el fortalecimiento de la cadena de suministro, directamente relacionado al comercio electr\u00f3nico. En otras palabras, la inversi\u00f3n est\u00e1 enfocada en tecnolog\u00eda. Frente a optimizar los presupuestos, Crist\u00f3bal inst\u00f3 a aprovechar los canales que ya est\u00e1n desarrollados. \u201cLos marketplaces son una alternativa y tambi\u00e9n los grandes retailers como plataforma para hacer frente a este mundo de cambios, donde nos hemos visto enfrentados a nuevos sistemas, organizaci\u00f3n del CD y a consolidar de acuerdo a los canales. Hoy nuestra cadena es m\u00e1s larga y eso requiere preparaci\u00f3n en todos los niveles, lo que est\u00e1 unido a un nivel de inversi\u00f3n en todo \u00e1mbito\u201d, a\u00f1adi\u00f3.<\/p>\n
ADAPTACI\u00d3N<\/p>\n
Con mercados tan din\u00e1micos, que generan incertidumbre, como es el caso del e-Commerce; las empresas se ven enfrentadas a una clara dificultad para planificar, desde lo profundo de sus estrategias hasta el d\u00eda a d\u00eda operacional.<\/p>\n
Para Eduardo Silva la mejor forma de enfrentar esa situaci\u00f3n es \u201csiendo flexible. Con una estrategia de mediano plazo que sea capaz de moverse. Una columna vertebral con la que se va a trabajar, pero los matices se van viendo en el camino\u201d. Y en esa l\u00f3gica, los ejecutivos detallaron cu\u00e1les son \u2013a su juicio- los pilares centrales en los que se sustenta el proceso de adaptaci\u00f3n al mundo online.<\/p>\n
Al respecto, el Gerente de Fashions Park destac\u00f3: Infraestructura, tecnolog\u00eda y calidad de servicio. \u201cA veces uno puede tener una buena log\u00edstica, un buen sistema, pero no es capaz de atender bien a los clientes al entregar el producto o no responden sus inquietudes\u201d, afirm\u00f3. <\/p>\n
Por su parte, Oscar Canales se\u00f1al\u00f3 que las claves est\u00e1n en: Inversi\u00f3n, tracking (comunicaci\u00f3n), plazos de entregas y log\u00edstica inversa. \u201cSi no se le da al cliente un beneficio de comprar online versus ir a la tienda en cuanto a plazo no tiene sentido. Se debe ir trabajando en el servicio, por ejemplo, estrechar los plazos para dar respuestas a los clientes\u201d, manifest\u00f3.<\/p>\n
Finalmente, para Crist\u00f3bal Ort\u00fazar los pilares de la estrategia e-Commerce est\u00e1n en: \u201cInfraestructura f\u00edsica con un stock organizado y preparado; las personas y equipos para mantener los procesos ordenados; los partner que son fundamentales para responder al cliente y, por \u00faltimo, la tecnolog\u00eda, considerando la integraci\u00f3n de los sistemas\u201d.<\/p>\n
LA SOMBRA DE AMAZON Y EL FUTURO<\/p>\n
Como \u201cuna gran oportunidad\u201d es visto el ansiado y probable arribo de Amazon a Chile y su penetraci\u00f3n en el comercio electr\u00f3nico nacional, por parte de los ejecutivos. No obstante, ser\u00e1 una oportunidad, \u201csiempre que la industria se vaya reinventando\u201d, coment\u00f3 Silva. \u201cAmazon es una gran plataforma colaborativa; nuestra industria es al rev\u00e9s. Ellos aportan en materia de tecnolog\u00eda y esa es una realidad\u201d, puntualiz\u00f3.<\/p>\n
Para el gerente de Inversierra, en tanto, el arribo del gigante norteamericano a Chile, tambi\u00e9n representa una oportunidad, \u201cporque nosotros como empresa necesitamos otras plataformas donde mostrar nuestros productos\u201d, indic\u00f3.<\/p>\n
Es as\u00ed, como incentivar la reestructuraci\u00f3n de procesos, la incorporaci\u00f3n de tecnolog\u00edas y la trabajar en funci\u00f3n de la visi\u00f3n de servicio son algunas de los puntos que la eventual llegada de Amazon aportar\u00eda a la industria chilena.<\/p>\n
Finalmente, los ejecutivos se refirieron al futuro de la industria en el pa\u00eds. En esta l\u00ednea, Crist\u00f3bal Ort\u00fazar sostuvo que la clave est\u00e1 en tener los canales con una log\u00edstica bien estructurada \u2013desde el CD hasta la \u00faltima milla- y que vaya soportando el crecimiento del mundo online y luego \u201cir visualizando lo que se requiera para ir avanzando. Hoy nuestro foco est\u00e1 en posicionar nuestra marca\u201d.<\/p>\n
Para el gerente de Supply Chain de Fashions Park, en tanto, el tema tecnol\u00f3gico asoma como el principal foco de atenci\u00f3n en el mediano y corto plazo. \u201cLo otro fundamental para nosotros es poder ya desarrollar de fondo la omnicanalidad\u201d, finaliz\u00f3.<\/p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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