Esta oportunidad, un grupo de importantes ejecutivos del sector log\u00edstico se reunieron en la tercera versi\u00f3n de \u201cLos Profesionales Opinan\u201d para conversar sobre los reales alcances de la Omnicanalidad en Chile. C\u00f3mo se visualiza el futuro de esta estrategia, c\u00f3mo se relaciona con el \u00e9xito que puede alcanzar una empresa ante el nuevo consumidor y cu\u00e1l es el rol de las operaciones log\u00edstica frente a esta nueva realidad estrat\u00e9gica fueron algunos de los ejes de esta conversaci\u00f3n.<\/p>\n
\u201cOmnicanal u omnicanalidad es un t\u00e9rmino empleado para hacer referencia a una estrategia de gesti\u00f3n del cliente. Esta estrategia aborda todo el ciclo de vida de la relaci\u00f3n del cliente con la empresa proveedora, donde se establece una comunicaci\u00f3n e interacci\u00f3n coherente, consistente y sin fisuras por los distintos canales que el cliente quiera usar para interactuar con la empresa, fundamentalmente en tiendas f\u00edsicas (Retail), Internet, Mobile o el Contact Center\u201d es una de las definiciones que podemos encontrar en la web cuando buscamos el significado de Omnicanalidad.<\/p>\n
En las diversas interpretaciones que tenemos de Omnicanalidad podemos desglosar con certeza de que se trata de una estrategia con foco en el cliente; trata de una nueva forma de ver los negocios que tiene por objetivo mejorar la experiencia de los usuarios. En otras palabras, la clave est\u00e1 en ver como una interacci\u00f3n homog\u00e9nea la relaci\u00f3n del cliente en los distintos canales de venta y comunicaci\u00f3n desarrollados por la empresa.<\/p>\n
El Cliente como centro. La interacci\u00f3n de las empresas con sus clientes, entre clientes y clientes y entre empresas y empresas ha sufrido fuertes cambios y de eso no hay duda. El crecimiento del uso de dispositivos, el acceso a tecnolog\u00eda, la masificaci\u00f3n de Internet asoman como unos de los factores responsables de estos cambios en las relaciones comerciales; formando y definiendo lo que ser\u00e1 el nuevo escenario empresa\/consumidor.<\/p>\n
Cuando se consulta a los consumidores sobre sus modos, h\u00e1bitos y m\u00e9todos de compra, las respuestas son frases como: \u201ccompro en Internet\u201d, \u201cCotizo en mi celular\u201d, \u201cme gusta que llegue el producto a mi casa\u201d, \u201cla rapidez es clave\u201d, \u201cMi tiempo es oro\u201d, \u201cprefiero pasar a retirar a la tienda\u201d.<\/p>\n
Quiz\u00e1s sin saber, los consumidores comenzaron a definir lo que \u2013desde hace aproximadamente cinco a\u00f1os- se ha transformado en el principal objetivo y motor de cambio de las empresas: La omnicanalidad. Dada las expectativas de omnicanalidad que tienen los clientes, ha llevado al mundo empresarial a dise\u00f1ar diversas estrategias para explorar el concepto de Omnicanalidad.<\/p>\n
Hace a\u00f1os, el primer paso de esta nueva relaci\u00f3n cliente-empresa fue la denominada Multicanalidad; concepto que hoy queda en el pasado. \u00bfCu\u00e1l era su clave? Entregar por parte de las empresas un conjunto de distintos canales a sus clientes pero la informaci\u00f3n gestionada en cada canal se realiza de forma independiente.<\/p>\n
Hoy eso multiplicidad de canales para no ser suficientes para responder a las demandas de este nuevo consumidor; cliente que se ha transformado en el centro de toda la operaci\u00f3n. La multicanalidad ha mutado y evolucionado hac\u00eda la omnicanalidad, donde la interacci\u00f3n debe ser homog\u00e9nea independiente del canal en el que el cliente se encuentre.<\/p>\n
Grandes Centros de Distribuci\u00f3n destinados a dar respuestas al mundo e-Commerce, nuevas implementaciones tecnol\u00f3gicas para agilizar la operaci\u00f3n, dise\u00f1os estrat\u00e9gicos por parte de las empresas para dar respuesta a esta nueva realidad y la formaci\u00f3n de nuevos cargos profesionales enfocados al mundo omnicanal son s\u00f3lo algunas de las medidas que la industria, especialmente el Retail, ha puesto en marcha en los \u00faltimos a\u00f1os como parte de su estrategia de omnicanalidad, donde cada proceso implementado son transversales a los canales desarrollados.<\/p>\n
Seg\u00fan el art\u00edculo \u201cEn la b\u00fasqueda de la Omnicanalidad. El cliente en el centro nuevamente\u201d, realizado por Deloitte, los desaf\u00edos de implementar una estrategia omnicanal que permita interactuar con los distintos son:<\/p>\n
\u201cLa consistencia entre canales es soportada por la gesti\u00f3n de la informaci\u00f3n. La informaci\u00f3n del cliente debe ser consistente a trav\u00e9s de los distintos canales, para que un cliente pueda continuar con sus procesos en cualquier canal y no deba ingresar m\u00faltiples veces la informaci\u00f3n. Para esto, el modelo de informaci\u00f3n y los procesos implementados deben ser independientes del canal as\u00ed como estos procesos y los sistemas de soporte tienen que tener niveles altos de interoperabilidad e integraci\u00f3n. No va a ser posible implementar una estrategia de omnicanalidad, si los sistemas de soporte a los servicios que ofrecemos no est\u00e1n integrados entre los distintos canales\u201d.<\/p>\n
Otros de los desaf\u00edos que plantea el art\u00edculo es la \u201cUsabilidad y la est\u00e9tica de los canales tambi\u00e9n deben ser consistentes con la est\u00e9tica de la empresa. Las empresas deben brindar una experiencia de cliente homog\u00e9nea y consistente a trav\u00e9s de los distintos canales y para esto deben implementar interfaces usables\u201d.<\/p>\n
Por otro lado, \u201cla omnicanalidad permite que la empresa pueda ser proactiva con sus clientes. Para esto, es imprescindible constar con herramientas de an\u00e1lisis en tiempo real. Los clientes conectados a los distintos canales de la empresa generan un flujo de informaci\u00f3n importante para la empresa\u201d.<\/p>\n
Finalmente, el texto desarrollado por Deloitte, plantea que \u201cel servicio post venta tiene que ser enfocado de forma omnicanal y con respuesta casi inmediata, usando los canales y la informaci\u00f3n que se recolecta, frente a consultas o necesidades de interactuar con personas\u201d.<\/p>\n
Existe consenso que lograr la omnicanalidad no es f\u00e1cil. Instaurar un nuevo modo de hacer las cosas, donde el centro sea el cliente y su experiencia de compra se ha transformado en una ardua tarea para las compa\u00f1\u00edas, quienes hoy se encuentran \u2013unas m\u00e1s que otra- caminando en este mundo de los \u201ccanales\u201d para responder a los clientes, para quienes la omnicanalidad parece haber llegado antes que a las empresas.<\/p>\n
Para conocer c\u00f3mo se encuentra el desarrollo e implementaci\u00f3n de las estrategias omnicanal en Chile, en esta tercera versi\u00f3n del encuentro organizado por revista Logistec \u201cLos Profesionales Opinan de\u2026\u201d se reunieron tres ejecutivos de importantes empresas para conversar bajo el t\u00edtulo \u201cESTRATEGIA OMNICANAL\u00bb.<\/p>\n
El encuentro cont\u00f3 con la participaci\u00f3n de Raimundo Garc\u00eda, gerente de Log\u00edstica de Empresas SB; Alejandro Retamal, gerente de operaciones del Grupo Limonada y Rodrigo Rocha, subgerente de operaciones Hites, quienes abordaron junto al consultor en Supply Chain, Javier Bravo, temas como la estrategia omnicanal en las empresas, los cambios a nivel log\u00edstico que genera la omnicanalidad y el nivel de omnicanalidad que se encuentra en Chile.<\/p>\n
Aqu\u00ed algunas de las principales ideas que se desarrollaron.<\/p>\n
\u00bfTENEMOS UNA ESTRATEGIA?<\/p>\n
Bajar a la realidad chilena las cifras, comentarios, an\u00e1lisis y los distintos desarrollos log\u00edsticos y operacionales, y compartir distintas perspectivas de un mismo tema son las motivaciones de esta conversaci\u00f3n, donde el primer punto que abordaron los ejecutivos dice relaci\u00f3n con la visi\u00f3n que las empresas nacionales tienen sobre el alcance y proyecciones de la Omnicanalidad.<\/p>\n
La conversaci\u00f3n se desarroll\u00f3 bajo la pregunta: \u00bfEs la omnicanalidad una estrategia a nivel empresarial? \u00bfLas iniciativas que se van implementando corresponden a una estrategia empresarial?<\/p>\n
Todos coinciden en que la omnicanalidad, a pesar de los esfuerzos, ha sido muy dif\u00edcil de plasmar en el pa\u00eds, principalmente por la falta de visi\u00f3n estrat\u00e9gica de las empresas nacionales. La omnicanalidad responde a una visi\u00f3n homog\u00e9nea de las empresas, donde todos los eslabones que la componen tiene un objetivo en com\u00fan: responder a las expectativas de la experiencia de compra de los clientes.<\/p>\n
\u201cA nivel empresarial estamos a\u00fan en los primeros pasos. No todas las compa\u00f1\u00edas tienen una estrategia omnicanal dise\u00f1ada. En log\u00edstica tenemos bastante claro hacia d\u00f3nde queremos ir y en ese camino existe la certeza de que la omnicanalidad debe ser una estrategia de empresa y no s\u00f3lo un plan desde lo log\u00edstica\u201d, afirm\u00f3 Rodrigo Rocha.<\/p>\n
Las necesidades de nuestros clientes avanzan cada vez m\u00e1s r\u00e1pido y nuestras respuestas desde los modelos tradicionales no alcanzan para satisfacerlos, ah\u00ed debe entrar la omnicanalidad como respuesta a estas necesidades, en eso estamos en Empresas SB (Salcobrand y Preunic)<\/p>\n
Seg\u00fan coment\u00f3 Alejandro Retamal es fundamental que las empresas est\u00e9n alineadas a la estrategia omnicanal, lo cual \u201cest\u00e1 tambi\u00e9n sujeto a los recursos que se van a inyectar. Esta estrategia debe ser liderada por la gerencia general de la empresa y desde el punto de vista sist\u00e9mico, las medianas empresas pueden tener ah\u00ed una oportunidad\u201d.<\/p>\n
Y, \u00bfCu\u00e1nto tiempo le damos a la implementaci\u00f3n de esta estrategia? Los profesionales log\u00edsticos coincidieron que todo depende de cada empresa, de cada producto y de casa caso. En esta l\u00f3gica, existe consenso en que la puesta en marcha de una estrategia del alcance que tiene la omnicanalidad es una visi\u00f3n de largo plazo, donde muchas veces el error asoma como la principal oportunidad de aprendizaje.<\/p>\n
\u201cEs importante darle el tiempo y el espacio suficiente para probar distintas iniciativas, por ejemplo, click and collect. Cada experiencia solo deja aprendizajes, ya que la omnicanalidad no s\u00f3lo obliga a las empresas a comunicarse a trav\u00e9s de diferentes canales de venta, sino lo m\u00e1s dif\u00edcil est\u00e1 desde el punto sist\u00e9mico\u201d, afirm\u00f3 el ejecutivo de Grupo Limonada.<\/p>\n
FACTOR SIST\u00c9MICO<\/p>\n
C\u00f3mo comienza esta estrategia? \u00bfCu\u00e1les son los pilares de esta estrategia? Frente a estas interrogantes, los profesionales ahondaron en cu\u00e1l ser\u00eda el escenario propicio para comenzar a dise\u00f1ar una estrategia omnicanal que permita a la empresa iniciar este largo camino.<\/p>\n
Los ejecutivos concordaron en que el principal punto de soporte para una implementaci\u00f3n correcta de una estrategia omnicanal es el factor sist\u00e9mico y cultural al interior de las compa\u00f1\u00edas. Actualmente \u2013seg\u00fan comentaron en el encuentro- existe un cuello de botella en el tema sist\u00e9mico y tecnol\u00f3gico que dificulta el escenario para la omnicanalidad, a esto se le suma la cultura de la empresa que debe abrazar esta nueva forma de abordar las necesidades de los clientes y que debe contar con el auspicio de los m\u00e1s altos ejecutivos de la empresa.<\/p>\n
\u201cEl coraz\u00f3n de la omnicanalidad est\u00e1 en el mundo sist\u00e9mico, ya que sin este factor bien desarrollado no se puede avanzar en los aspectos log\u00edsticos. El esp\u00edritu del log\u00edstico es que todo se puede, pero sin el sistema no se puede avanzar\u201d, afirm\u00f3 el gerente de operaciones del Grupo Limonada.<\/p>\n
No es extra\u00f1o ver como algunas empresas han ingresado a este nuevo mundo con una mirada log\u00edstica, cuando \u2013 seg\u00fan Rocha- la complejidad est\u00e1 en el lado sist\u00e9mico.<\/p>\n
\u201cGeneralmente esta estrategia comienza con los sue\u00f1os que tiene las empresas de lo que se puede lograr con la omnicanalidad, en cuanto a la experiencia que pueden tener los clientes, tanto en el mundo online y offline. Desde el mundo log\u00edstico \u2018todo\u2019 se puede hacer y no es tan complejo, ya que muchas de las cosas se pueden tercerizar; pero si o si se requiere de un soporte sist\u00e9mico que permita hacer conversar ambos mundos, el digital con el f\u00edsico\u201d, detall\u00f3 el ejecutivo de Salcobrand.<\/p>\n
Al analizar este factor, como uno de los m\u00e1s decisivos al momento de evaluar el \u00e9xito de una estrategia omnicanal, los ejecutivos ahondaron en la importancia del equipo de profesionales a cargo de los desarrollos.<\/p>\n
A este respecto, Garc\u00eda coment\u00f3 que por lo general las estructuras inform\u00e1ticas atienden todo, tanto las urgencias como las nuevas ideas. \u201cUna de las cosas que hemos aprendido es que con una misma estructura es imposible enfocarse en desarrollos, porque siempre lo urgente le gana a lo importante. Hoy lo ideal es tener una estructura exclusiva para abordar los desarrollos necesarios\u201d.<\/p>\n
TODO SE PUEDE HACER<\/p>\n
\u00bfCu\u00e1nto en lo omnicanal corresponde a lo log\u00edstico? Con esta pregunta se dio inicio a otra parte del encuentro, donde se analiz\u00f3 el alcance de las operaciones log\u00edstica como soporte de esta nueva estrategia.<\/p>\n
\u201cCuando las empresas no tienen una estrat\u00e9gica omnicanal definida, solo se comienzan a tomar acciones desde el \u00e1rea log\u00edstica para ir inici\u00e1ndose en este camino. Como pa\u00eds a\u00fan nos faltan varios pasos que dar en esta materia\u201d, asegur\u00f3 Rodrigo Rocha.<\/p>\n
Preparaci\u00f3n de pedidos, \u00faltima milla, an\u00e1lisis de stock, manejo de datos, administraci\u00f3n correcta de las tiendas son s\u00f3lo algunos de los aspectos operacionales que el mundo omnicanal nos obliga a mirar.<\/p>\n
La evoluci\u00f3n de las empresas nacional ha ido desde \u201cel boom\u201d de la venta por Internet, alcanzando el e-commerce un nivel de desarrollo y posicionamiento importante; para dar paso luego a lo omnicanal; sin embargo, los profesionales lamenta el hecho de que muchas veces se deriva al \u00e1rea log\u00edstica para que lo vea; cuando la estrategia debe ser mirada a largo plazo y que involucre todas las \u00e1reas.<\/p>\n
Entregar a una persona la responsabilidad de implementar y desarrollar esta estrategia es complejo, m\u00e1s a\u00fan cuando ese profesional es medido comercialmente, mirando lo que sucede en las tiendas.<\/p>\n
\u201cDe darse esa situaci\u00f3n, ese profesional va a seguir pensando el 90% de su tiempo en lo que pasa en la tienda f\u00edsica\u201d, recalc\u00f3 Garc\u00eda. La clave parece estar \u2013seg\u00fan los ejecutivos- en que esa tarea la haga un ejecutivo distinto, que quiz\u00e1s le reporte a una gerencia comercial, pero que su evaluaci\u00f3n no dependa de lo que suceda en el mundo offline. Esta estrategia debe trascender el tema de los n\u00fameros comerciales.<\/p>\n
\u201cPara nacer y desarrollarse las empresas deben tener un equipo enfocado en el desarrollo de esta estrategia que no sea mirado ni medido en el d\u00eda a d\u00eda\u201d, afirm\u00f3 Rocha.
Por su parte, Alejandro sostuvo que las empresas que cuentan con tiendas, \u201ctienen una buenas posibilidad de apalancar en la tienda f\u00edsica parte de los cambios generados por la omnicanalidad, permitiendo agilidad\u201d.<\/p>\n
\u201cEsto no es una batalla entre el mundo offline online\u201d, recalc\u00f3 Garc\u00eda.<\/p>\n
DISTRIBUCI\u00d3N\/ULTIMA MILLA<\/p>\n
\u00bfUn dolor de cabeza la promesa de entrega? Uno de los aspectos m\u00e1s destacado por los ejecutivos es el hecho de que cumplir lo que se promete en cuanto a la entrega que siempre ligado a la rapidez en la preparaci\u00f3n del pedido y a las dise\u00f1o de una estrategia de \u00faltima milla, teniendo en mente las alternativas que hoy ofrece el mercado en esta materia, asumiendo adem\u00e1s que es el punto de mayor sensibilidad, porque es la de mayor visibilidad para los consumidores.<\/p>\n
\u201cCorremos para cumplir los pedidos diariamente y aqu\u00ed la capacidad de respuesta es fundamental\u201d, sostuvo el ejecutivo de Grupo Limonada.<\/p>\n
\u201cUna vez que salen los pedidos que est\u00e1n listos para llegar al cliente, desde el CD, el tema es c\u00f3mo se lo llevamos. En el caso de Limonada contamos con partner currier para Regiones y log\u00edstica externalizada con empresas de despacho, muchas de ellas colaborativo, para la RM\u201d, agreg\u00f3.<\/p>\n
Por su parte, el gerente de Log\u00edstica de Salcobrand afirm\u00f3 que la clave est\u00e1 \u201cen ser honesto con el cliente\u201d, en cuanto a los tiempos de entregas. \u201cMuchos dise\u00f1an para el mundo perfecto, pero hoy el cliente es mucho m\u00e1s simple. Hay que ser honesto con el cliente en cuanto a lo que tenemos y lo que podemos hacer. La disposici\u00f3n de los clientes a pagar es mucho mayor a lo que hab\u00eda hace 5 a\u00f1os y eso abre un mundo de oportunidades para ofrecer soluciones\u201d.<\/p>\n
A este respecto, el ejecutivo de Hites reconoci\u00f3 que existe una fuerte \u201cbatalla\u201d en el Retail en esta etapa. \u201cuno puede cobrar un valor por el despacho y la tienda de al lado no lo hace. El cliente por supuesto que elegir\u00e1 el gratis\u201d, a\u00f1adi\u00f3.
Hoy hay que ir buscando con inteligencia los caminos para que la \u00faltima milla no sea un dolor de cabeza y eso dejar de hacer la operaci\u00f3n del mundo online como el offline eso un error.<\/p>\n
\u00bfVIVIMOS EN CHILE OMNICANALIDAD?<\/p>\n
Los ejecutivos coincidieron en que no existe en Chile omnicanalidad a\u00fan y que a\u00fan falta mucho camino por recorrer, donde la principal debilidad de la industria nacional es la falta de una estrategia omnicanal con una visi\u00f3n general y aplicada a toda la empresa, entendiendo as\u00ed que esto no es solo un tema log\u00edstico.<\/p>\n
\u201cFalta mucho para que todos entiendan que una estrategia omnicanal va dirigida al cliente y no a distintas \u00e1reas y no tiene que ver con la rentabilidad\u201d, recalc\u00f3 Rocha.<\/p>\n
Sin embargo, existe el consenso de que el mercado chileno se encuentra en moviendo para alcanzar la anhelada omnicanalidad. Inversiones, nuevos equipos, implementaciones y alianzas con otras empresas asoman como las principales acciones tomadas por la industria.<\/p>\n
\u201cLas oportunidades son muchas hoy entre los desarrollos internos por contar con un mundo on-line v\u00eda desarrollos de sitios de las empresas, hasta participar de los diferentes Marketplaces que cada d\u00eda se hacen m\u00e1s relevantes y concentran un gran volumen de visitas.<\/p>\n
Para la mayor\u00eda de las empresas en Chile, la oportunidad esta en avanzar r\u00e1pido en todos los frentes, utilizando las tiendas f\u00edsicas como un eje diferenciador a la hora de entregar la soluci\u00f3n al cliente\u201d, agrego Raimundo Garc\u00eda.<\/p>\n
\u201cLas medianas empresas est\u00e1n haciendo importantes avances, tratando de avanzar en este mundo que si bien tiene una estrecha relaci\u00f3n con log\u00edstica, requiere de sistemas bien dise\u00f1ados que soporte esta operaci\u00f3n, para que no sea una estrategia a medias\u201d, coment\u00f3 Alejandro Retamal.<\/p>\n
Las expectativas son altas, pero falta muchos escalones que subir en este camino. Cuando tengamos claramente al cliente como foco con una alta calidad servicio, tendremos la certeza que se avanza por el camino correcto para alcanzar la omnicanalidad, sino s\u00f3lo ser\u00e1n \u2013 como recalcaron los profesionales- esfuerzos del \u00e1rea log\u00edstica. La omnicanalidad debe ser una cultura que se traspase a todos los actores de la empresa, incluso la tienda y a las salas de ventas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Esta oportunidad, un grupo de importantes ejecutivos del sector log\u00edstico se reunieron en la tercera versi\u00f3n de \u201cLos Profesionales Opinan\u201d para conversar sobre los reales alcances de la Omnicanalidad en Chile. C\u00f3mo se visualiza el futuro de esta estrategia, c\u00f3mo se relaciona con el \u00e9xito que puede alcanzar una empresa ante el nuevo consumidor y cu\u00e1l es el rol de las operaciones log\u00edstica frente a esta nueva realidad estrat\u00e9gica fueron algunos de los ejes de esta conversaci\u00f3n.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":189,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"jnews-multi-image_gallery":[],"jnews_single_post":[],"jnews_primary_category":[],"jnews_social_meta":[],"jnews_override_counter":[],"footnotes":""},"categories":[35],"tags":[],"class_list":["post-193","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-estrategia-logistica"],"acf":[],"yoast_head":"\n