{"id":2775,"date":"2020-08-05T22:58:29","date_gmt":"2020-08-05T22:58:29","guid":{"rendered":"https:\/\/www.revistalogistec.com\/index.php\/2020\/08\/05\/coronavirus-el-fin-del-retail-tradicional-o-la-transformacion-obligada\/"},"modified":"2025-11-05T17:43:02","modified_gmt":"2025-11-05T21:43:02","slug":"coronavirus-el-fin-del-retail-tradicional-o-la-transformacion-obligada","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.revistalogistec.com\/index.php\/2020\/08\/05\/coronavirus-el-fin-del-retail-tradicional-o-la-transformacion-obligada\/","title":{"rendered":"CORONAVIRUS: \u00bfEL FIN DEL RETAIL TRADICIONAL O LA TRANSFORMACI\u00d3N OBLIGADA?"},"content":{"rendered":"

Desde fines de 2018 y el 2019, los expertos del mundo Retail analizaban el fen\u00f3meno denominado \u201capocalipsis del Retail tradicional\u201d; concepto acu\u00f1ado en Estados Unidos y que apuntaba a la desaparici\u00f3n de las tiendas f\u00edsicas como efecto del boom del comercio electr\u00f3nico. Pero todo se ve\u00eda lejano desde Chile, sin embargo, la situaci\u00f3n de transformaci\u00f3n parece inevitable para evitar la desaparici\u00f3n y el naufragio comercial de las tiendas.<\/p>\n

El mes de julio se inici\u00f3 con una inesperada noticia de la industria del Retail. Cencosud, holding controlado por Horst Paulmann, dio a conocer la restructuraci\u00f3n de su negocio de tiendas por departamento, anunciando el cierre de su formato Johnson para dar paso a lo que ser\u00e1 Paris Express. <\/p>\n

Mientras algunos aseguran que la decisi\u00f3n era algo que se ven\u00eda trabajando hace tiempo y que buscar restructurar el negocio con miras a las nuevas tendencias; otros apuntan a que la decisi\u00f3n responder\u00eda a los efectos comerciales que ha dejado la crisis sanitaria y tambi\u00e9n el estallido social de octubre pasado; ambos eventos que golpearon al comercio, en especial, el mundo de las tiendas f\u00edsicas.<\/p>\n

De hecho, el fin de Johnson se enmarcar\u00eda en un plan que apunta a la omnicanalidad. En ese sentido, la empresa -creada por Mauricio Calder\u00f3n en la d\u00e9cada del 60 y adquirida por Cencosud el 2011- no se habr\u00eda adaptado al mundo online, a diferencia de la marca Paris que ha impulsado fuertemente su canal electr\u00f3nico.<\/p>\n

Seg\u00fan las primeras informaciones dadas a conocer por Cencosud, de los 35 locales que opera Johnson en el pa\u00eds, un n\u00famero a\u00fan indeterminado pasar\u00e1 a denominarse Paris Express, un nuevo formato que estar\u00eda enfocado a vestuario, calzado y deporte. Otro aspecto para considerar es que Johnson tiene presencia en zonas donde Paris no est\u00e1; punto importante para la estrategia omnicanal de la compa\u00f1\u00eda. Entonces, si bien no se puede determinar que el Covid-19 acab\u00f3 con esta marca nacional, si podemos se\u00f1alar que el protagonismo del canal online habr\u00eda devorado finalmente a Johnson.<\/p>\n

La reestructuraci\u00f3n que vive Cencosud abre espacio para analizar \u00bfqu\u00e9 est\u00e1 sucediendo en la industria del Retail nacional, \u00bfqu\u00e9 tan golpeado ha quedado con los efectos del coronavirus?, \u00bfqu\u00e9 rol tendr\u00e1 la estrategia online en el futuro de esta industria? o \u00bfc\u00f3mo se vislumbra el futuro del sector \u00bfqui\u00e9nes saldr\u00e1n fortalecidos y qui\u00e9nes no?<\/p>\n

Para hablar del escenario presente y futuro de este importante sector econ\u00f3mico, conversamos con tres expertos en Retail y comercio minorista: Christian Diez, analista del Centro de Estudios del Retail (CERET) de la Universidad de Chile; Esteban Koberg, acad\u00e9mico de la Escuela de Negocios Universidad Adolfo Ib\u00e1\u00f1ez y Miguel Pochat, Socio L\u00edder de Consumer Industry de Deloitte.<\/p>\n

INDUSTRIA EN TRANSFORMACI\u00d3N<\/p>\n

La crisis sanitaria ha golpeado diversos sectores econ\u00f3micos del pa\u00eds y tambi\u00e9n a las sociedades en sus distintos aspectos como el \u00e1mbito laboral, familiar y tambi\u00e9n las modalidades de consumo y entretenci\u00f3n. En ese sentido, la industria Retail no ha estado ajena a estos efectos.<\/p>\n

Unos m\u00e1s y otros menos, pero todos los actores han visto reajustada su operaci\u00f3n frente a la emergencia desatada por el coronavirus. Crisis, transformaci\u00f3n, oportunidad y desaf\u00edos son palabras en las que coinciden los expertos al momento de definir el actual escenario de la industria.<\/p>\n

Para Miguel Pochat la industria del Retail vive \u201cun momento de transformaci\u00f3n obligado, que se proyectaba en unos a\u00f1os, pero que esta crisis adelant\u00f3\u201d. A juicio del analista del Deloitte entre los puntos que la industria enfrenta actualmente, y que conforman un momento complejo, est\u00e1 la \u201cfuerte ca\u00edda en las ventas, perdidas de salas que son inversiones para las empresas, reajustes de las operaciones, el repensar c\u00f3mo operar las tiendas f\u00edsicas, el tema de stock por la compra anticipada que realiza la industria y finalmente c\u00f3mo atraer a la gente a las tiendas f\u00edsicas una vez terminada la cuarentena\u201d.<\/p>\n

En tanto, Esteban Koberg, plantea cuatro desaf\u00edos que enfrenta la industria y que hoy, a su juicio, han cobrado mayor urgencia. Estos son: Comercio electr\u00f3nico, Experiencia de Servicio, Omnicanalidad y Sostenibilidad ambiental y social.<\/p>\n

En detalle, el acad\u00e9mico de la Escuela de Negocios de la UAI explic\u00f3 cada punto. \u201cEl comercio electr\u00f3nico ven\u00eda creciendo antes de la emergencia y durante esta pandemia se aceler\u00f3 vertiginosamente, ante lo cual los retailers tradicionales no han sabido responder en cuanto a la experiencia de servicio, definiendo as\u00ed otro desaf\u00edo: Experiencia de Servicio. A este respecto, hemos podido percibir la poca capacidad que han demostrado los grande retailers de responder a las grandes variaciones de la demanda, lo que puede deberse a que no tienen una concepci\u00f3n clara de que el canal online no significa solo competir por presi\u00f3n, sino que es s\u00faper importante considerar el nivel de servicio que no solo est\u00e1 en la venta, sino en la postventa o la devoluci\u00f3n que, por lo general, son procesos con mucha fricci\u00f3n y eso lo nota el cliente\u201d.<\/p>\n

\"EstebanA regl\u00f3n seguido, Koberg aborda otros dos desaf\u00edos indicando que \u201cdeben concentrarse en la Omnicanalidad, ya que la l\u00ednea entre lo tradicional y lo online es cada vez m\u00e1s difusa, debido a que los consumidores poco a poco han ido mezclando los canales. Por lo tanto, para responder a lo que viene en el mundo online es fundamental mejorar la integraci\u00f3n de sus canales de distribuci\u00f3n, es decir, el fulfillment\u201d. Finalmente, respecto al cuarto desaf\u00edo de la industria: la sostenibilidad ambiental y social, Koberg explica que \u201clos consumidores m\u00e1s j\u00f3venes est\u00e1n cada vez m\u00e1s preocupados de conocer c\u00f3mo fueron producidos los art\u00edculos que est\u00e1n comprando y eso para el retail implica tener una mayor preocupaci\u00f3n por la sostenibilidad no s\u00f3lo de sus operaciones internas, sino tambi\u00e9n con sus proveedores y entender c\u00f3mo son fabricados los productos\u201d.<\/p>\n

Siempre en torno a los efectos de la pandemia en el sector retail, Miguel Pochat asegura que una de las razones por la cual los grandes players del sector se han mantenido a flote es por su \u201cdiversificaci\u00f3n y multiformato\u201d.<\/p>\n

\u201cEl Retail chileno tiene una cualidad \u00fanica como es el multiformato y diversificaci\u00f3n. Vemos tiendas de departamento muy abiertas y diversas en s\u00ed mismas, donde encontramos electro hogar, calzado, vestuario, indumentarias y equipamiento deportivo, electr\u00f3nica, etc. Estas cualidades les permite aguantar mejor la crisis que en otras latitudes\u201d, agrega el socio de Deloitte.<\/p>\n

En tanto, en lo referente a las debilidades del sector, Christian Diez comenta que una de las principales problem\u00e1ticas que enfrenta la industria est\u00e1 en su manejo del stock y c\u00f3mo los afecta financieramente. \u201cEsta industria compra con mucha anticipaci\u00f3n para encontrar buenos precios, buenos proveedores, lo que hace que hoy exista probablemente un exceso de stock que -ante el problema de la demanda- habr\u00e1 que liquidar y convertirlo en algo de dinero\u201d, se\u00f1ala el experto del CERET. <\/p>\n

\"ChristianAs\u00ed, los analistas coinciden en que, si bien la industria est\u00e1 golpeada, sus caracter\u00edsticas comerciales han permitido que resista esta tormenta comercial y se alisten para enfrentar los desaf\u00edos que tendr\u00e1 el comercio postpandemia.<\/p>\n

LOS OJOS SOBRE LA TIENDA F\u00cdSICA<\/p>\n

Si bien en marzo comenz\u00f3 la emergencia sanitaria en Chile, la situaci\u00f3n compleja del Retail ya ven\u00eda desde octubre, cuando el comercio tambi\u00e9n se vio fuertemente golpeado. En este momento una de las cosas que m\u00e1s complejizan el an\u00e1lisis es la incertidumbre que se vive en cuanto a los efectos que este periodo tendr\u00e1, la duraci\u00f3n de las medidas de confinamiento y el c\u00f3mo ser\u00e1 el comercio tras la emergencia sanitaria.<\/p>\n

Para el Investigador del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile, la situaci\u00f3n de \u2018cambios\u2019 se ha alargado tanto que \u201chace pensar en un efecto concreto en los h\u00e1bitos de compra de las personas, lo que es un desaf\u00edo para la industria y para lo cual los grandes players del sector han realizado grandes inversiones de cara al mundo online, pensando tambi\u00e9n en qu\u00e9 pasar\u00e1 con las tiendas f\u00edsicas\u201d.<\/p>\n

En tanto, el acad\u00e9mico de la Escuela de Negocios de la UAI profundiza sobre el desaf\u00edo de las tiendas f\u00edsicas en cuanto a los nuevos requerimientos del consumidor, los que pasan, a su juicio, por una customizaci\u00f3n masiva. \u201cHace a\u00f1os que la tendencia de los consumidores se mueve hacia las experiencias: Compras experienciales. Ya no s\u00f3lo va a la tienda a compra un producto, sino busca una experiencia de compra o un producto especializado. La customizaci\u00f3n se puede dar a nivel de servicio o de producto. Entender esto es seguirle la pista a los consumidores y sus requerimientos\u201d, explica Koberg.<\/p>\n

\"MiguelPor su parte Miguel Pochat asegura que, si bien, la tienda f\u00edsica no va a morir existir\u00e1 una presi\u00f3n por rentabilizar el m2 y en funci\u00f3n de eso \u201chabr\u00e1 un cambio en los formatos. Probablemente veremos tiendas de menor tama\u00f1o y con una diversidad de categor\u00edas m\u00e1s pensadas, lo que significa una tarea para el mundo analytics\u201d.<\/p>\n

En cuanto al rol financiero de la tienda, Diez agrega que \u201cun Retail que tiene una buena ubicaci\u00f3n de sus tiendas, en centros comerciales, pierde ese activo y se vuelve menos valiosos cuando la gente se va al canal online, porque ah\u00ed importan otras cosas. Sin duda, el escenario ha cambiado. Se han repensado proyectos, la duda est\u00e1 en cu\u00e1ntas tiendas no abrir\u00e1n, tendremos adem\u00e1s un periodo donde habr\u00e1 tiendas cerradas en los centros comerciales, no porque no puedan operar, sino porque no ser\u00e1 rentable operar y eso generar\u00e1 presi\u00f3n tambi\u00e9n en los centros comerciales\u201d, explica Diez.<\/p>\n

Para el ejecutivo de Deloitte lo que se vive es un momento de an\u00e1lisis del negocio que obligar\u00e1 cambios. \u201cCuando la empresa est\u00e1 bien, uno asume negocios que quiz\u00e1s no son tan rentables; pero cuando la cosa no est\u00e1 bien, uno se ajusta el cintur\u00f3n\u201d, a\u00f1ade. Ejemplo de esta mirada ser\u00eda la situaci\u00f3n de Cencosud en Per\u00fa.<\/p>\n

Sin duda, la gran tarea de la industria estar\u00e1 en llevar nuevamente al consumidor a la tienda y para eso la customizaci\u00f3n del servicio que ofrezcan ser\u00e1 clave. Quien decida ir a comprar presencialmente buscar\u00e1 s\u00ed o s\u00ed una experiencia \u00fanica y ah\u00ed se juega el real valor de la tienda. Tambi\u00e9n est\u00e1 el rol que \u00e9stas cumplen en la estrategia omnicanal, dada la cercan\u00eda con el consumidor.<\/p>\n

EL CAMINO DE LO ONLINE<\/p>\n

No cabe duda de que las inversiones y los ojos de toda la industria est\u00e1 en el comercio electr\u00f3nico y en c\u00f3mo potenciarlo en medio de esta crisis que ha sobre exigido al m\u00e1ximo este canal, con fuerte presi\u00f3n en la \u00faltima milla como etapa clave en la experiencia del cliente.<\/p>\n

Ante esta situaci\u00f3n, seg\u00fan Christian Diez, las inversiones estar\u00e1n en \u201cfortalecer el centro de distribuci\u00f3n y cadenas log\u00edsticas de \u00faltima milla; en la b\u00fasqueda de socios que sean confiables y un nuevo modelo de negocio, al cual hay que generarle las capacidades. El sistema est\u00e1 sobre demandado y eso requiere inversi\u00f3n para enfrentar los desaf\u00edos de: c\u00f3mo compro, c\u00f3mo almaceno, como armo los paquetes, c\u00f3mo llego al cliente y c\u00f3mo manejo las devoluciones que es un flujo que no est\u00e1 muy desarrollado en Chile\u201d.<\/p>\n

Para Esteban Koberg el foco de los proyectos est\u00e1 en \u00faltima milla, ya sea \u201cmediante un modelo m\u00e1s \u2018uberizado\u2019 o por el retiro en tienda\u201d. En este sentido, el acad\u00e9mico de la UAI agreg\u00f3 que para el Retail grande \u201cel \u00e9nfasis est\u00e1 en poner nuevamente en las tiendas como fuente principal de ingresos. No abandonar\u00e1n las tiendas, sino m\u00e1s bien se apalancar\u00e1n en esos activos para generar nuevos ingresos y ah\u00ed veremos quiz\u00e1s la expansi\u00f3n de nuevos servicios a las tiendas y potenciar estos nuevos espacios para la entrega de pedidos online. Tambi\u00e9n, habr\u00e1 tiendas que se abastecen entre s\u00ed, en una especia de red, donde se aprovechan los inventarios. Para los retailers peque\u00f1os, en tanto, los proyectos apuntan a la reconversi\u00f3n de los espacios hacia la experiencia de compra y uso de formatos transitorios\u201d.<\/p>\n

\"portada<\/a><\/p>\n

El e-Commerce ven\u00eda creciendo en Chile, pero no a los niveles que lo vemos hoy, estresando todos sus procesos que llev\u00f3 a que en las primeras semanas la experiencia no fue la mejor. \u201cLas capacidades para hacer fulfillment no daban para responder a esta explosi\u00f3n\u201d, asegura Pochat, reconociendo la necesidad de invertir en esta operaci\u00f3n.<\/p>\n

\u201cSe incorpor\u00f3 un n\u00famero de cliente nuevos al e-Commerce que se quedar\u00e1 y eso obliga a que buena parte de las inversiones est\u00e9n pensadas en c\u00f3mo potenciar este canal de ventas. As\u00ed, los proyectos ir\u00e1n en camino a la Omnicanalidad\u201d, se\u00f1ala el ejecutivo de Deloitte.<\/p>\n

\u00bfAPOCALYPSE NOW?<\/p>\n

Durante el \u00faltimo a\u00f1o, muchos analistas hablaban del Apocalipsis del Retail, principalmente en Estados Unidos, donde se ve\u00eda el cierre de tiendas f\u00edsicas versus el explosivo aumento del comercio electr\u00f3nico. Este an\u00e1lisis tambi\u00e9n lleg\u00f3 a Chile, pero era visto con total lejan\u00eda a la realidad que se viv\u00eda a nivel de industria en el pa\u00eds. Sin embargo, este concepto vuelve a la palestra, considerando los efectos de esta crisis.<\/p>\n

Para Koberg los llamados apocal\u00edpticos son exagerados. \u201cQuiz\u00e1s en EE. UU. apoyan esta teor\u00eda, pero esto es m\u00e1s una reestructuraci\u00f3n que responde a los cambios de los consumidores en gustos y preferencias. Hay retailers tradicionales que responden muy bien a los cambios y otros no tanto y son ellos los que se quedar\u00e1n fuera del negocio\u201d, agrega. <\/p>\n

En la misma l\u00ednea, Christian Diez, a\u00f1ade que siempre existir\u00e1 lo tradicional, porque \u201ctiene un valor ver el producto, probarlo e interactuar o la rapidez de la compra\u201d, pero reconoci\u00f3 que, si bien siempre habr\u00e1 oportunidad para el mundo f\u00edsico, \u00e9ste \u201cser\u00e1 uno m\u00e1s de los formatos y eso significar\u00e1 un terremoto grande de ajustes en el mundo del Retail f\u00edsico\u201d.<\/p>\n

Por su parte, Miguel Pochat advierte que el apocalipsis ya se est\u00e1 viendo en Estados Unidos, donde \u201cel retail mediano, peque\u00f1as tiendas y marcas de ropas est\u00e1n sufriendo m\u00e1s\u201d. \u201cEn Chile el Retail est\u00e1 dominado por los grandes que est\u00e1n diversificados y eso har\u00e1 que el apocalipsis los golpee menos. Pero aquellos que estaban mal desde antes, esta pandemia le dio un mal empuj\u00f3n y su existencia depender\u00e1 de cu\u00e1nto dure esta crisis. No cabe duda de que tras la pandemia quedar\u00e1n menos players. Este virus es el gran transformador de la industria\u201d, agrega el experto de Deloitte.<\/p>\n

\u201cEste es un llamado a mirar la nueva realidad del negocio y los desaf\u00edos a los cuales obliga. Este es un momento de transformaci\u00f3n para responder a los nuevos gustos y preferencias\u201d, afirma Esteban Koberg.<\/p>\n

Lo anterior, hace presagiar que el segundo semestre de 2020 y por supuesto el 2021 ser\u00e1 un periodo de cambios y reajustes en la industria Retail, la cual se encuentra en una importante etapa donde la capacidad de mirar el entorno, a sus consumidores y visualizar el futuro ser\u00e1n clave para el \u00e9xito. \u00bfQui\u00e9nes saldr\u00e1n fortalecidos? Esta interrogante a\u00fan no tiene respuesta, pero claro est\u00e1 que la tecnolog\u00eda, los cambios, la reinvenci\u00f3n de los espacios, el comercio electr\u00f3nico, la omnicanalidad, el rol del servicio al cliente, la experiencia de compra y la \u00faltima milla ser\u00e1n partes fundamentales del \u2018nuevo Retail\u2019.<\/p>\n

Seguramente escucharemos, en los pr\u00f3ximos meses, mucho m\u00e1s sobre sobre omnicanal, e-Commerce, \u00faltima milla y veremos adem\u00e1s la aparici\u00f3n de nuevos proveedores de servicios, cuya visi\u00f3n estar\u00e1, sin duda, en la nueva forma de comprar online y algunas reinvenciones de negocios. Seremos testigo tambi\u00e9n de anuncios de nuevas y potenciadas estrategias omnicanal -como la informada por Walmart Chile a fines de julio, donde dio a conocer las directrices de su nueva estrategia omnicanal con la que busca potenciar su servicio y cuya inversi\u00f3n ser\u00e1 de US$50 millones. Tambi\u00e9n veremos concretados proyectos de \u2018tiendas oscuras\u2019 y reinvenciones de locales como lo anunci\u00f3 Cencosud con su Paris Express. Pero, lamentablemente, y tal como lo comentaron los analistas, veremos profundos cambios que llevar\u00e1n a la desaparici\u00f3n de algunas marcas, quienes no tuvieron la capacidad de responder, reajustar y reanalizar los cambios que hoy experimenta la industria. A\u00fan hay tiempo para responder a los nuevos desaf\u00edos.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Desde fines de 2018 y el 2019, los expertos del mundo Retail analizaban el fen\u00f3meno denominado \u201capocalipsis del Retail tradicional\u201d; concepto acu\u00f1ado en Estados Unidos y que apuntaba a la desaparici\u00f3n de las tiendas f\u00edsicas como efecto del boom del comercio electr\u00f3nico. 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