Gestionar bien una devoluci\u00f3n puede marcar la diferencia entre recuperar valor o perder mucho m\u00e1s que una venta. \u00bfC\u00f3mo est\u00e1n respondiendo las empresas que operan en esta industria?<\/p>\n
Cansados de las constantes devoluciones de su l\u00ednea de productos PartyBox, en 2025, los ejecutivos de JBL decidieron responder de una manera original. Para algunos de sus clientes, comprar un parlante para una fiesta y devolverlo el lunes se hab\u00eda convertido en una especie de arriendo gratuito, una pr\u00e1ctica que acarreaba un importante impacto econ\u00f3mico para la marca. Apoyados por su equipo de marketing, JBL llev\u00f3 a la casa de uno de esos compradores un parlante de casi tres metros de altura y 450 kilos, acompa\u00f1ado por Devin Hester, exjugador de la NFL conocido por su habilidad como especialista en \u201cdevoluciones\u201d del bal\u00f3n. El desaf\u00edo era simple: intentar devolverlo.<\/p>\n
La campa\u00f1a, bautizada Unreturnable PartyBox, transform\u00f3 una pr\u00e1ctica costosa para la compa\u00f1\u00eda en una acci\u00f3n publicitaria. Pero detr\u00e1s de esta an\u00e9cdota surge un tema mucho m\u00e1s profundo: las devoluciones ya no son solo un proceso secundario dentro del ecommerce. Hoy comprometen transporte, espacio, personal, tecnolog\u00eda e inventario, pero tambi\u00e9n pueden definir si la empresa logra retener la venta, cu\u00e1nto valor recupera del producto y si el cliente vuelve a comprar.<\/p>\n
Y si bien facilitar este proceso se ha convertido en un atributo relevante para los consumidores, esa misma flexibilidad convive con tasas de devoluci\u00f3n especialmente elevadas en determinadas categor\u00edas.<\/p>\n
Seg\u00fan un informe reciente de DHL, las devoluciones en moda pueden superar el 50% de las compras y, en segmentos especialmente sensibles como vestidos de mujer, acercarse al 90%, impulsadas en parte por pr\u00e1cticas como el bracketing, es decir, adquirir varias tallas o colores con la intenci\u00f3n de conservar solo uno. \u00a0Aunque estas cifras no representan el comportamiento de todo el comercio electr\u00f3nico, muestran hasta qu\u00e9 punto las devoluciones pueden transformarse en un componente estructural del negocio.<\/p>\n
El transporte de regreso es apenas \u201cla punta del iceberg\u201d detr\u00e1s de una devoluci\u00f3n. \u201cLos mayores costos aparecen dentro del centro de distribuci\u00f3n: revisi\u00f3n del producto, validaci\u00f3n, clasificaci\u00f3n, movimientos internos, almacenamiento temporal y administraci\u00f3n de la informaci\u00f3n. Si la devoluci\u00f3n requiere adem\u00e1s inspecciones especiales o reacondicionamiento, aumenta a\u00fan m\u00e1s. Muchas veces son costos que no est\u00e1n tan visibles porque se distribuyen entre distintas \u00e1reas de la operaci\u00f3n\u201d, explica Basti\u00e1n Contreras, gerente comercial de WeStorage.<\/p>\n
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Desde Infracommerce, Gonzalo Ferrer, Regional Transport Head, afirma que una de las principales dificultades aparece durante la recolecci\u00f3n y el traslado del producto hacia el centro log\u00edstico. \u201cSe necesita visibilidad en tiempo real sobre el transporte y trazabilidad de principio a fin, para evitar que la reincorporaci\u00f3n al inventario se demore por falta de informaci\u00f3n\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n
Nicole Mu\u00f1oz, subgerente de Operaciones de CEVA Logistics Chile, complementa: \u201cel flujo inverso suele ser proporcionalmente m\u00e1s costoso que el despacho original porque es una operaci\u00f3n menos predecible y m\u00e1s compleja de gestionar. Mientras la distribuci\u00f3n hacia el cliente final se realiza mediante rutas planificadas, vol\u00famenes consolidados y procesos estandarizados, las devoluciones suelen originarse en m\u00faltiples puntos, con menores vol\u00famenes y condiciones muy variables\u201d. La dispersi\u00f3n geogr\u00e1fica y los bajos vol\u00famenes -agrega- reducen las posibilidades de consolidaci\u00f3n y elevan el costo unitario del transporte, especialmente cuando los productos deben regresar desde distintas regiones del pa\u00eds.<\/p>\n
Adem\u00e1s, a diferencia de un producto que ingresa por primera vez a la bodega, una devoluci\u00f3n llega con un grado mayor de incertidumbre: puede venir abierta, sin embalaje, con informaci\u00f3n incompleta o requerir una revisi\u00f3n t\u00e9cnica antes de volver a venderse. Por ello, el flujo debe dise\u00f1arse de manera espec\u00edfica. \u201cSe necesita personal capacitado para evaluar el producto, posiciones de bodega destinadas exclusivamente a devoluciones, tecnolog\u00eda para registrar cada movimiento y procesos claramente definidos para evitar reprocesos\u201d, explica Contreras. En el caso de WeStorage, la compa\u00f1\u00eda utiliza su WMS para mantener la trazabilidad de cada unidad y determinar si puede reincorporarse al inventario, requiere reacondicionamiento, debe permanecer en cuarentena o ser enviada a disposici\u00f3n final.<\/p>\n
\u201cEl proceso comienza con la recepci\u00f3n y el registro del retorno, incluyendo evidencia fotogr\u00e1fica y trazabilidad del producto. Posteriormente, se realizan inspecciones visuales y, cuando corresponde, pruebas t\u00e9cnicas para evaluar su estado y determinar su destino, ya sea la reintegraci\u00f3n al inventario, el reacondicionamiento, la reparaci\u00f3n, el reciclaje o la disposici\u00f3n final certificada\u201d, detalla Nicole Mu\u00f1oz.<\/p>\n
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La rapidez de esa evaluaci\u00f3n puede tener un impacto significativo en el valor recuperado. \u201cSeg\u00fan nuestra experiencia operacional, la diferencia entre gestionar una devoluci\u00f3n en un plazo de dos o tres d\u00edas versus 15 d\u00edas o m\u00e1s puede representar una p\u00e9rdida de hasta 26% del valor recuperable del producto, dependiendo de la categor\u00eda y sus caracter\u00edsticas. Cuanto m\u00e1s \u00e1gil sea el proceso de inspecci\u00f3n y toma de decisiones, mayores son las posibilidades de reincorporarlo al circuito comercial o aplicar estrategias de recuperaci\u00f3n de valor\u201d, apunta.<\/p>\n
Benjam\u00edn Santa Mar\u00eda, CEO de Reversso -plataforma tecnol\u00f3gica especializada en cambios y devoluciones para ecommerce-\u00a0 sostiene que \u201cm\u00e1s all\u00e1 del reembolso o las horas de trabajo del equipo, el costo m\u00e1s grande aparece cuando un cliente que pod\u00eda comprar durante a\u00f1os decide no volver por una mala experiencia\u201d.<\/p>\n
Desde su experiencia, las empresas que demoran m\u00e1s de ocho d\u00edas h\u00e1biles en reembolsar convierten a esos clientes en detractores. \u201cEs l\u00f3gico: en ese momento el consumidor no tiene ni el producto ni su plata y eso genera una frustraci\u00f3n enorme, que muchas veces termina en una p\u00e9rdida de confianza y de recompra\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n
Para agilizar las devoluciones, en WeStorage registran cada unidad en el WMS y la clasifican de acuerdo con las reglas definidas para cada operaci\u00f3n. \u201cEl mayor beneficio se obtiene cuando el WMS conversa con el ERP del cliente, las plataformas de ecommerce y los transportistas. Esa integraci\u00f3n evita reprocesos, reduce errores y entrega visibilidad en tiempo real\u201d, afirma Contreras.<\/p>\n
La automatizaci\u00f3n puede reducir el trabajo manual, acortar la espera del consumidor y ayudar a conservar la venta. Santa Mar\u00eda explica que, en Reversso, los clientes pueden solicitar un cambio o devoluci\u00f3n en menos de cinco minutos y recibir recomendaciones personalizadas para encontrar otro producto antes de optar por el reembolso. \u201cAs\u00ed, muchas devoluciones terminan transform\u00e1ndose en cambios, e incluso en compras de mayor valor\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n
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Asimismo, destaca que estos procesos entregan informaci\u00f3n valiosa sobre fallas previas a la compra o durante la preparaci\u00f3n del pedido. \u201cSi un producto se devuelve constantemente por talla, probablemente el problema est\u00e1 en la gu\u00eda de tallas. Si muchos clientes dicen \u2018no era lo que esperaba\u2019, quiz\u00e1s la descripci\u00f3n o las fotos no representan bien el producto. La oportunidad es convertir esa informaci\u00f3n en decisiones que reduzcan futuras devoluciones, mejoren la experiencia y aumenten la retenci\u00f3n\u201d, afirma.<\/p>\n
Desde WeStorage, Basti\u00e1n Contreras coincide en que no basta con medir cu\u00e1ntas devoluciones ocurren. \u201cEs necesario identificar por qu\u00e9 se producen. Muchas veces el problema est\u00e1 en una descripci\u00f3n incorrecta del producto, errores en la preparaci\u00f3n del pedido o expectativas distintas del consumidor\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n
Ferrer a\u00f1ade que estos datos permiten detectar productos con mayores incidencias, problemas de calidad, diferencias entre la descripci\u00f3n y el art\u00edculo recibido, errores de preparaci\u00f3n y da\u00f1os durante el transporte. Compartirlos con las \u00e1reas comerciales, de abastecimiento y operaciones ayuda a ajustar fichas de producto, mejorar los procesos y reducir futuros retornos.<\/p>\n
La necesidad de mantener las devoluciones bajo control tambi\u00e9n se relaciona con conductas que aprovechan la flexibilidad de algunas pol\u00edticas. Entre ellas, el bracketing -comprar varias tallas o colores con la intenci\u00f3n de devolver parte del pedido- y el wardrobing, que consiste en usar temporalmente un producto para luego retornarlo. Un informe publicado en 2026 por eTail Insights y Riskified, que incluy\u00f3 a m\u00e1s de 2 mil consumidores de siete pa\u00edses (EEUU, Reino Unido, Brasil, M\u00e9xico, Jap\u00f3n, China y Singapur) muestra que estas pr\u00e1cticas se han normalizado en algunos mercados: 42,28% de los encuestados considera razonable el bracketing y 24,49% acepta devolver una prenda despu\u00e9s de usarla en una ocasi\u00f3n.<\/p>\n
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De acuerdo a la experiencia de Reversso, esta realidad es m\u00e1s acotada en el mercado chileno. \u201cLa gran mayor\u00eda de los consumidores devuelve un producto porque realmente lo necesita, no porque quiera aprovecharse del sistema. Si bien existen casos aislados, no tenemos ninguna marca que registre potenciales fraudes en un porcentaje significativo\u201d, afirma Santa Mar\u00eda.<\/p>\n
A su juicio, la respuesta a esta situaci\u00f3n no debiera consistir en endurecer las condiciones para todos por igual. \u201cLo importante es entender ese riesgo con datos. Eso permite que las empresas definan hasta qu\u00e9 punto vale la pena hacer m\u00e1s exigente una devoluci\u00f3n. Muchas veces, por intentar controlar a una minor\u00eda, se termina perjudicando la experiencia de la gran mayor\u00eda de sus clientes\u201d, advierte.<\/p>\n
Una gesti\u00f3n estrat\u00e9gica pasar\u00eda, entonces, por distinguir entre comportamientos habituales, errores genuinos y patrones que requieren mayor revisi\u00f3n. Esto puede traducirse en controles adicionales para determinados productos, clientes o motivos de devoluci\u00f3n, sin agregar fricci\u00f3n innecesaria al resto de los compradores.<\/p>\n
A juicio de Basti\u00e1n Contreras, en Chile todav\u00eda existe una brecha importante en la medici\u00f3n de las devoluciones. Muchas empresas conocen el costo del transporte de regreso, pero no siempre dimensionan el costo operacional completo ni la p\u00e9rdida de valor del producto durante el proceso. \u201cCuando esos indicadores comienzan a medirse de manera integral, normalmente aparecen oportunidades importantes para optimizar procesos y reducir costos\u201d, se\u00f1ala recalcando la necesidad de contar con flujos, indicadores y tiempos de respuesta propios para la log\u00edstica inversa.<\/p>\n
Despu\u00e9s de eventos como CyberDay, Black Friday o Navidad, el aumento de las devoluciones puede extenderse durante varias semanas y generar un segundo peak que no siempre se incorpora a la planificaci\u00f3n. \u201cLa planificaci\u00f3n no debe concentrarse \u00fanicamente en despachar m\u00e1s pedidos, sino tambi\u00e9n en preparar la capacidad de recolecci\u00f3n y transporte de retorno para ese volumen extra, sin que se transforme en un cuello de botella\u201d, agrega Ferrer.<\/p>\n
Para enfrentar esos per\u00edodos, el ejecutivo de Infracommerce destaca la importancia de disponer de una red amplia de operadores, tecnolog\u00eda para asignar y monitorear los env\u00edos y procesos que permitan escalar r\u00e1pidamente la capacidad de recolecci\u00f3n: \u201cquienes cuentan con esa flexibilidad logran enfrentar estos peaks sin afectar la experiencia del cliente; quienes dependen de un \u00fanico operador o de procesos manuales suelen ver esos cuellos de botella extenderse durante semanas\u201d.<\/p>\n
Para la mayor\u00eda de las empresas, la respuesta a las devoluciones ser\u00e1 menos espectacular que la de JBL, pero tambi\u00e9n m\u00e1s compleja: conocer cu\u00e1nto cuesta realmente cada devoluci\u00f3n, reducir los retornos evitables y dise\u00f1ar un proceso capaz de recuperar con rapidez tanto el valor del producto como la confianza del cliente.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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