{"id":3085,"date":"2020-10-19T21:45:28","date_gmt":"2020-10-19T21:45:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.revistalogistec.com\/index.php\/2020\/10\/19\/transformacion-digital-y-consumo-masivo-desafios-operacionales-con-la-mirada-en-el-consumidor\/"},"modified":"2020-10-19T21:45:28","modified_gmt":"2020-10-19T21:45:28","slug":"transformacion-digital-y-consumo-masivo-desafios-operacionales-con-la-mirada-en-el-consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.revistalogistec.com\/index.php\/2020\/10\/19\/transformacion-digital-y-consumo-masivo-desafios-operacionales-con-la-mirada-en-el-consumidor\/","title":{"rendered":"TRANSFORMACI\u00d3N DIGITAL Y CONSUMO MASIVO: DESAF\u00cdOS OPERACIONALES CON LA MIRADA EN EL CONSUMIDOR"},"content":{"rendered":"

Los cambios generados por el Covid-19 han afectado a todos, generando un momento de cambios, que obliga a repensar las estrategias de cara al futuro. La industria de consumo masivo no ha estado ajena a esta realidad y hemos visto como han acelerado su proceso de digitalizaci\u00f3n, abri\u00e9ndose con fuerza al canal online con lo que buscan acercarse directamente al cliente final -con lo desaf\u00edos que eso implica- para responder a los cambios de la industria.<\/p>\n

El primer semestre de 2020, sin duda, pasar\u00e1 a la historia por haber sido uno de los periodos de mayores cambios a nivel social, sanitario y econ\u00f3mico. En esta l\u00ednea, uno de los principales cambios fue el que experiment\u00f3 el comercio electr\u00f3nico a nivel mundial, que sin previo aviso se transform\u00f3 en una herramienta fundamental y ha pasado a ocupar un lugar cada vez m\u00e1s importante en las ventas del consumo masivo. Se vive un momento donde conceptos y frases como: Transformaci\u00f3n digital, omnicanalidad, experiencia de servicio o el cliente en el centro de la operaci\u00f3n han cobrado un valor \u00fanico al exigir a la industria, en general, transformar estas premisas en realidad.<\/p>\n

Los cambios no han sido f\u00e1ciles y han dejado heridas en algunas empresas, confirmando la necesidad de iniciar un proceso de reajustes operacionales con proyectos que vayan en la l\u00ednea de ponerse \u201ca tono\u201d con los desaf\u00edos estrat\u00e9gicos del negocio. En este escenario creci\u00f3 la necesidad de estrechar lazos con el consumidor final, lo que ha significado para las grandes compa\u00f1\u00edas migrar de modelos de negocios B2B al B2C, donde la industria de alimentos y de productos de primera necesidad han encabezado la tendencia.<\/p>\n

Las empresas parecen tener una estrategia clara y consciente sobre el valor que tiene el mundo del Internet para el desarrollo de los negocios con la confirmaci\u00f3n del rol que tiene y tendr\u00e1 el mundo online. Sin embargo, muchos est\u00e1n iniciando el camino con proyectos en comercio electr\u00f3nico con los que buscan reaccionar -muchas veces sobre la marcha- a los cambios que se han vivido a nivel de consumo en el \u00faltimo tiempo y que debido a la pandemia aceler\u00f3 su tranco.<\/p>\n

Si bien, unos son m\u00e1s r\u00e1pidos que otros en cuanto a la implementaci\u00f3n y reforzamiento de su canal online; la pandemia ha obligado a todos los actores de consumo masivo a repensar sus formas de ventas y a enfrentar los desaf\u00edos asociados al cambio de modelo, que de acuerdo con los expertos no tendr\u00e1 vuelta atr\u00e1s.<\/p>\n

En esta oportunidad conoceremos la opini\u00f3n de empresas l\u00edderes de la industria de consumo masivo, quienes ahondar\u00e1n sobre el momento que vive el sector, los desaf\u00edos futuros, el consumidor y los cambios estrat\u00e9gicos y log\u00edsticos que se han acelerado. Andr\u00e9s Ceruti, Gerente de Log\u00edstica y Lorena Sampayo, Gerente de e-Commerce de P&G, Carlos Silva Lombardi, e-Commerce Manager de Nestl\u00e9 y Gustavo Pizarro, Gerente de Supply chain de Kimberly Clark, conversaron con Revista Logistec sobre el fortalecimiento de su canal online y los retos que eso representa.<\/p>\n

TIEMPOS DE REPENSAR ESTRATEGIAS<\/p>\n

Durante este 2020 se han registrado cambios importantes en la forma en la que los consumidores interact\u00faan con las marcas y tambi\u00e9n en algunos h\u00e1bitos de consumo de la poblaci\u00f3n. La actual emergencia sanitaria apresur\u00f3 cambios en h\u00e1bitos y patrones de consumo que se proyectaban para los pr\u00f3ximos 3 a\u00f1os; y a nivel empresarial, la transformaci\u00f3n digital de los procesos se ha acelerado, obligando a muchos a actuar \u00e1gilmente para responder a los desaf\u00edos. <\/p>\n

\u201cSi bien antes resultaba muy com\u00fan, por ejemplo, ir a fin de mes a un gran hipermercado a hacer la compra mensual y de aprovisionamiento, hoy esta conducta est\u00e1 migrando hacia compras omnicanal, de conveniencia, de comodidad y en formato digital\u201d, afirm\u00f3 Andr\u00e9s Ceruti, gerente de log\u00edstica de P&G Chile.<\/p>\n

En tanto, Carlos Silva Lombardi, asegur\u00f3 que lo vivido en estos meses es \u201cuna situaci\u00f3n sin precedentes. El gran desaf\u00edo ha sido seguir fabricando y distribuyendo nuestros productos que son una necesidad importante de los chilenos y hasta ahora lo hemos logrado con el esfuerzo de todos\u201d.<\/p>\n

En esa l\u00ednea, Gustavo Pizarro, sostuvo que el gran desaf\u00edo de la industria ha sido, principalmente, \u201clograr cadenas m\u00e1s cortas, garantizando servicio y productividad, llegando al consumidor final de forma m\u00e1s \u00e1gil y r\u00e1pida (cambio de modelo B2B a B2C)\u201d.<\/p>\n

Y es ante este escenario de reajustes, que las empresas han debido cambiar su visi\u00f3n hacia el consumidor final, poniendo a prueba sus cadenas de suministro y repensando sus operaciones; objetivo en el cual las tecnolog\u00edas y la relaci\u00f3n con los partners log\u00edsticos, sin duda, juegan un rol determinante.<\/p>\n

CAMBIOS AL MODELO TRADICIONAL<\/p>\n

\u201cEl modelo tradicional B2B ha sido y seguir\u00e1 siendo muy relevante. Sin embargo, la posibilidad de los productos de interactuar directamente con los consumidores (B2C) ofrece nuevas posibilidad y desaf\u00edos interesantes\u201d, expres\u00f3 Ceruti. <\/p>\n

\"CarlosY es en medio de este nuevo panorama, donde el ciclo log\u00edstico \u2018m\u00e1s tradicional\u2019 se ha visto tremendamente desafiado, en los distintos eslabones. Para el ejecutivo de Kimberly Clark estos cambios han generado una especie de \u201cquiebre de la cadena\u201d. \u201cMucho del tr\u00e1fico de supermercado est\u00e1 migrando al e-Commerce. Las ventas online de Kimberly Clark por el canal online pasaron de un 2 a un 5%, en pocos meses. Por esta misma raz\u00f3n, los productores y fabricantes est\u00e1n buscando llegar al consumidor final para tener m\u00e1s cercan\u00eda, rompiendo un poco la cadena que utilizaban antes de la pandemia\u201d, expres\u00f3 Pizarro.<\/p>\n

En esta l\u00ednea, el ejecutivo de P&G indic\u00f3 que satisfacer las nuevas necesidades obligan a una nueva visi\u00f3n. \u201cEl ciclo log\u00edstico tradicional era despachar camiones completos con pallets llenos de un productos a nuestros clientes, luego ellos a sus tiendas, donde el consumidor pod\u00eda adquirir esos productos. En el contexto actual si queremos estar a la altura de los nuevos desaf\u00edos, debemos desarrollar la capacidad de despachar desde un cami\u00f3n a un cliente, hasta una unidad de producto al consumidor; y en ambos casos de manera eficiente, al menor costo y en tiempo cada vez menor; siempre pensando en satisfacer las necesidades de este nuevo consumidor\u201d, agreg\u00f3 Ceruti.<\/p>\n

Y en torno a esta especie de reinvenci\u00f3n del negocio, el gerente de Supply Chain de Kimberly Clark, coincidi\u00f3 en que: \u201chemos tenido que reinventar el negocio B2B para pasar a un modelo B2C que se ha vuelto m\u00e1s relevante. Antes uno entregaba a un supermercado o farmacia y de ah\u00ed directo llegaba a manos del consumidor. Ahora la log\u00edstica ya no est\u00e1 en tus manos, porque es otro el que entrega y nada nos asegura si se entreg\u00f3 en las condiciones que se necesitan\u201d.<\/p>\n

\"LorenaPara el ejecutivo de Nestl\u00e9, en tanto, los cambios se deben al giro de la mirada empresarial al cliente final: \u201cHay que partir por entender el comportamiento del consumidor online y qu\u00e9 busca en cada canal. Como Nestl\u00e9 hemos decidido participar y potenciar todos los canales online disponibles, adaptando la estrategia para sacar el m\u00e1ximo potencial de cada uno. Esto nos permite estar mejor preparados ante la eventualidad de que un canal pueda tener alg\u00fan inconveniente\u201d.<\/p>\n

Los ejecutivos coincidieron en las necesidades de adaptaci\u00f3n y de buscar aliados con experiencias en este tipo de operaci\u00f3n y distribuci\u00f3n. \u201cComo \u00e1rea log\u00edstica debemos tener la agilidad para adaptar nuestras operaciones a estos nuevos modos de llegar al consumidor. Para esto es clave el \u2018partnership\u2019 con empresas expertas que puedan ayudarnos a tener esas capacidades y tambi\u00e9n revisar nuestros procesos internos y proponer cambios que vayan en esa l\u00ednea.<\/p>\n

Desde el punto de vista organizacional tambi\u00e9n es relevante dise\u00f1ar una organizaci\u00f3n que ponga estos aspectos como prioridad y con recursos destinados a capturar los aprendizajes y a innovar en soluciones distintas de planeaci\u00f3n y distribuci\u00f3n\u201d, a\u00f1adi\u00f3 el gerente de log\u00edstica de P&G.<\/p>\n

Asimismo, Pizarro a\u00f1adi\u00f3 que una tarea primordial como industria es entender \u201ccu\u00e1l va a ser la nueva forma de operar, considerando las oportunidades desde el punto de vista de calidad de servicio y cobertura. Con esto me refiero a trabajar junto a operadores que nos permitan, por ejemplo, una cobertura nacional o quiz\u00e1s evaluar un h\u00edbrido entre operaci\u00f3n K-C y un distribuidor. Hoy por hoy estamos trabajando en buscar un aliado estrat\u00e9gico para desarrollar la \u00faltima milla. Estamos trabajando en ese desarrollo y dise\u00f1o final\u201d.<\/p>\n

E-COMMERCE: NUEVO ROL DEL CANAL<\/p>\n

Con un proceso escalonado, la creaci\u00f3n de subcanales o un dise\u00f1o apalancado en la relaci\u00f3n con los partner; as\u00ed han redise\u00f1ado sus modelos operaciones estas compa\u00f1\u00edas de cara al negocio e-Commerce.<\/p>\n

\"GustavoSeg\u00fan el modelo de Kimberly Clark, este proceso se ha llevado a cabo con cambios de modo escalonado. \u201cHa sido un trabajo en fases que a\u00fan no termina. En primer lugar, la meta estaba en contar con operadores log\u00edsticos que nos ayudar\u00e1n a llegar a todos los consumidores que hemos ido abordando (Cornershop, Mercado Libre, Falabella, Ripley, Paris y Babytuto)\u201d, reconoci\u00f3 Gustavo Pizarro.<\/p>\n

Con una divisi\u00f3n del canal online en 4 subcanales: e-retailer (supermercados online), Apps de delivery on demand (Cornershop y otros), Marketplace y, por \u00faltimo, el canal directo a consumidores; se ha ido implementando este modelo online en Nestl\u00e9. <\/p>\n

Sin embargo, este modelo comercial requiere un dise\u00f1o log\u00edstico y para eso -seg\u00fan Carlos Silva Lombardi- hay varias formas de hacerlo. \u201cEn nuestro caso, dada la cantidad y diversidad de productos en todas sus formas y tama\u00f1os, para el canal directo al consumidor y Marketplace hemos desarrollado un modelo log\u00edstico por medio de un operador. Se han realizado inversiones tecnol\u00f3gicas en infraestructura y personal, adem\u00e1s de la estandarizaci\u00f3n de procesos claves para poder darle escala a la operaci\u00f3n sin sufrir con el explosivo aumento de demanda. Por otro lado, en relaci\u00f3n a las ventas online del Retail y Apps de delivery trabajamos para intentar predecir la demanda de los locales de supermercados, desde donde se realiza la compra de los pedidos online, de tal manera de evitar quiebres y no perder ventas. Adicional a ello, estamos proyectando no solo las ventas por tienda, sino tambi\u00e9n el impacto de cada promoci\u00f3n y estado de confinamiento de cada zona\u201d.<\/p>\n

Seg\u00fan Lorena Sampoyo, gerente de e-Commerce de P&G, el desaf\u00edo de la industria es \u201cincorporar el canal como uno m\u00e1s dentro de la estrategia omnicanal para los consumidores, mejorando la experiencia de compra, generando una buena propuesta de valor y asegurando eficiencias en t\u00e9rminos de costos operativos y log\u00edsticos\u201d.<\/p>\n

\"AndresLa ejecutiva coment\u00f3 adem\u00e1s que P&G Chile ha tenido presencia en el canal online \u201cque comenzaron los primeros Pure Players en el pa\u00eds, y luego los primeros Brick & Click o Brick & Morters. Nuestro compromiso es estar donde el consumidor est\u00e1 buscando y comprando productos de consumo masivo. En nuestro caso, en el canal participan todas las categor\u00edas del portafolio P&G\u201d.<\/p>\n

En cuanto al desarrollo del canal online, los ejecutivos coincidieron en que la tendencia es al crecimiento y consolidaci\u00f3n de este como parte importante de la estrategia de la empresa.<\/p>\n

Al respecto, Carlos Silva Lombardi sostuvo que \u201clas ventas online en la industria de alimentos se mantendr\u00e1n altas y no caer\u00e1n con el desconfinamiento, principalmente porque la experiencia de compra y de servicio log\u00edstico ha sido de gran nivel\u201d, asegur\u00f3 el gerente de Log\u00edstica de Nestl\u00e9.
En t\u00e9rminos de cifras, Gustavo Pizarro coment\u00f3 que el e-Commerce \u201cdeber\u00eda ser el 10 \u2013 15% de nuestra venta hacia 2021. A la vez, el canal online nos permite tener mayor contacto con nuestros consumidores, lo que nos da la posibilidad de desarrollar m\u00e1s estrategias de lealtad con nuestras marcas\u201d.<\/p>\n

La rentabilidad del canal es, quiz\u00e1s, uno de los aspectos de mayor inter\u00e9s a nivel empresarial y uno que respalda el crecimiento y posicionamiento del e-Commerce al interior de las empresas. A este respecto, Andr\u00e9s Ceruti sostuvo que un factor importante es la sincronizaci\u00f3n.<\/p>\n

\u201cUna cadena m\u00e1s sincronizada permite no solo planear mejor y, por ende, optimizar los costos, sino que permite, tambi\u00e9n, minimizar los inventarios. Otra manera de contribuir a la rentabilidad del canal es mejorando el nivel de servicio a los consumidores. Si somos capaces de prever d\u00f3nde estar\u00e1 el consumo, d\u00f3nde habr\u00e1 peaks de demanda, podemos maximizar las ventas y evitar costos reactivos extra para suplir necesidades que no fuimos capaces de anticipar. Debemos apuntar a una visibilidad \u201cend to end\u201d de la cadena de suministro\u201d, profundiz\u00f3 el ejecutivo de P&G.<\/p>\n

Seg\u00fan el gerente de Supply Chain de Kimberly Clark para lograr rentabilidad \u201ctenemos que hacer esta cadena de entrega m\u00e1s corta y eficiente, buscando sinergias entre proveedores del mercado\u201d. En tanto, para Carlos Silva Lombardi, la rentabilidad del canal va completamente en l\u00ednea con la escala y la automatizaci\u00f3n de procesos que \u201cdisminuyan el error y el retrabajo. Dado sus altos costos fijos, en etapas tempranas se pueden unir fuerzas con otros canales de la misma empresa o buscar alianzas con otras compa\u00f1\u00edas que entreguen sinergias\u201d.<\/p>\n

Finalmente, y tal como coincidieron todos los ejecutivos, el canal online tiene una tremenda proyecci\u00f3n de crecimiento y se consolidar\u00e1 dentro de las estrategias de las compa\u00f1\u00edas, permitiendo el desarrollo de las condiciones adecuadas para su operaci\u00f3n, considerando sus caracter\u00edsticas, ya que existe la convicci\u00f3n de que quienes no desarrollen las capacidades necesarias, inevitablemente quedar\u00e1n atr\u00e1s.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Los cambios generados por el Covid-19 han afectado a todos, generando un momento de cambios, que obliga a repensar las estrategias de cara al futuro. La industria de consumo masivo no ha estado ajena a esta realidad y hemos visto como han acelerado su proceso de digitalizaci\u00f3n, abri\u00e9ndose con fuerza al canal online con lo que buscan acercarse directamente al cliente final -con lo desaf\u00edos que eso implica- para responder a los cambios de la industria.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":3076,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"jnews-multi-image_gallery":[],"jnews_single_post":[],"jnews_primary_category":[],"jnews_social_meta":[],"jnews_override_counter":[],"footnotes":""},"categories":[35],"tags":[],"class_list":["post-3085","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-estrategia-logistica"],"acf":[],"yoast_head":"\nTRANSFORMACI\u00d3N DIGITAL Y CONSUMO MASIVO: DESAF\u00cdOS OPERACIONALES CON LA MIRADA EN EL CONSUMIDOR - Revista Logistec<\/title>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.revistalogistec.com\/index.php\/2020\/10\/19\/transformacion-digital-y-consumo-masivo-desafios-operacionales-con-la-mirada-en-el-consumidor\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"TRANSFORMACI\u00d3N DIGITAL Y CONSUMO MASIVO: DESAF\u00cdOS OPERACIONALES CON LA MIRADA EN EL CONSUMIDOR - Revista Logistec\" \/>\n<meta property=\"og:description\" content=\"Los cambios generados por el Covid-19 han afectado a todos, generando un momento de cambios, que obliga a repensar las estrategias de cara al futuro. 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