{"id":3153,"date":"2020-10-20T15:19:40","date_gmt":"2020-10-20T15:19:40","guid":{"rendered":"https:\/\/www.revistalogistec.com\/index.php\/2020\/10\/20\/y-ahora-como-seguimos-el-nuevo-rol-del-canal-online-4\/"},"modified":"2025-11-05T17:43:01","modified_gmt":"2025-11-05T21:43:01","slug":"y-ahora-como-seguimos-el-nuevo-rol-del-canal-online-4","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.revistalogistec.com\/index.php\/2020\/10\/20\/y-ahora-como-seguimos-el-nuevo-rol-del-canal-online-4\/","title":{"rendered":"Y AHORA \u00bf C\u00d3MO SEGUIMOS? EL NUEVO ROL DEL CANAL ONLINE"},"content":{"rendered":"

Un periodo de reajustes, de cambios, de desaf\u00edos y de enorme exigencia para la log\u00edstica ha sido el de los \u00faltimos meses, marcados por los efectos de la pandemia de Covid-19, y que ha tenido al comercio electr\u00f3nico como basti\u00f3n que ha sostenido la actividad comercial de muchas empresas durante este periodo. A continuaci\u00f3n les presentamos tres experiencias de canales online establecidos y emergentes que debieron enfrentar el nuevo escenario e-Commerce en plena pandemia.<\/p>\n

El reposicionamiento del canal online -que ha incrementado en m\u00e1s de un 300% su actividad durante el segundo trimestre del a\u00f1o- ha puesto sobre la mesa los desaf\u00edos log\u00edsticos inherentes al canal online, la necesidad de optimizar este proceso, la profesionalizaci\u00f3n de la \u00faltima milla, la penetraci\u00f3n de la tecnolog\u00eda y sobre todo el rol que tendr\u00e1 a nivel estrat\u00e9gico este canal en el dise\u00f1o comercial y operacional de las empresas de cara al futuro.<\/p>\n

Por a\u00f1os frases como: \u201cel canal e-Commerce lo atendemos como una tienda m\u00e1s\u201d; \u201cvendemos muy poco a\u00fan por este canal como para justificar grandes inversiones\u201d; \u201cdependiendo a como avance este canal, iremos dise\u00f1ado una operaci\u00f3n acorde a sus dimensiones\u201d; o \u201cel canal online no es del todo rentable\u201d; enunciados que llevaron a muchas empresas a posponer o estancar el desarrollo de canal online, marcando as\u00ed el desarrollo del comercio electr\u00f3nico en el pa\u00eds, no s\u00f3lo a nivel de penetraci\u00f3n, sino tambi\u00e9n en t\u00e9rminos estrat\u00e9gicos y operativos.<\/p>\n

\"oscarMientras algunas empresas miraban el canal de internet como un espacio para el crecimiento y posicionamiento de la compa\u00f1\u00eda, invirtiendo dinero y tiempo en su desarrollo; otros, lo ve\u00edan lejano. A nivel estrat\u00e9gico, el canal online cobra al interior de las empresas diferentes lugares. Para unos era el futuro, por lo tanto, las inversiones eran lentas con una operaci\u00f3n reducida sin grandes aspiraciones; mientras que, para otros, el comercio electr\u00f3nico es el presente, haciendo (a la vista de los hechos) la lectura correcta, desarrollando un proyecto capaz de responder a los desaf\u00edos del presente y futuro de un canal incipiente.<\/p>\n

Esta diversidad de visiones llev\u00f3 a que en momentos en que la operaci\u00f3n log\u00edstica del canal online se puso a prueba, las empresas respondieran de diferente modo. Algunos fueron sorprendidos y desafiados por este boom del comercio electr\u00f3nico; mientras otros echaron andar su maquinaria y salieron a jugar -con relativa agilidad y flexibilidad- en esta nueva cancha, marcada por las necesidades del cliente.<\/p>\n

As\u00ed, hoy existe el consenso en la industria sobre la necesidad de desarrollar un musculo operacional fuerte y robusto, pero flexible y \u00e1gil para responder al canal online que ya se ha posicionado en el comercio chileno con fuerza. El e-Commerce lleg\u00f3 para quedarse, obligando a todos a reajustar, redise\u00f1ar y proyectar una operaci\u00f3n capaz de satisfacer en tiempo y forma al exigente cliente online.<\/p>\n

\u00a1LLEG\u00d3 PARA QUEDARSE!<\/p>\n

No cabe dudas que el canal de Internet se visti\u00f3 de pantalones largo en Chile. Actualmente, la operaci\u00f3n e-Commerce es entendida como un canal propio que necesita ser abastecido y operado de acuerdo con sus caracter\u00edsticas, d\u00e1ndole as\u00ed la importancia que requiere.<\/p>\n

\"robertoEl rol que ha alcanzado el e-Commerce en el pa\u00eds a nivel de transacciones y ventas qued\u00f3 reflejado en las cifras del \u00faltimo Cyber Day -evento organizado por la C\u00e1mara de Comercio de Santiago (CCS)- que se llev\u00f3 a cabo entre los d\u00edas 31 agosto y 2 de septiembre, luego de ser suspendido en mayo pasado en medio del primer peak de la pandemia.<\/p>\n

De acuerdo con los datos recopilados por la CCS, la cifra registrada en esta versi\u00f3n duplica la del evento 2019 y refleja a su vez un quiebre en la tendencia hist\u00f3rica del e-Commerce chileno. Luego de 3 d\u00edas de intensa actividad y m\u00e1s de 200 millones de visitas a los sitios participantes, el CyberDay 2020 finaliz\u00f3 con ventas estimadas por US$ 368 millones, producto de m\u00e1s de 4 millones de transacciones a nivel nacional, el doble de lo registrado en la versi\u00f3n anterior.<\/p>\n

El crecimiento de los montos en pesos, en tanto, lleg\u00f3 a 53% real, con cifras de tres d\u00edgitos en el caso de las categor\u00edas de bienes y contracciones en algunas \u00e1reas de servicios que se mantienen fuertemente afectadas por la pandemia, como el turismo y sus actividades relacionadas. Pese a ello, todos los sectores multiplicaron por varias veces las ventas que ven\u00edan registrando en los meses previos.<\/p>\n

As\u00ed, los n\u00fameros hablan de un evento exitoso, a pesar de la incertidumbre que rondaba y la preocupaci\u00f3n que exist\u00eda a nivel operativo dado que -hace meses- el ecosistema del e-Commerce se encuentra funcionando al l\u00edmite de su capacidad, por lo que un impacto en el incremento de su actividad podr\u00eda ser tremendamente perjudicial en cuanto a la experiencia de compra de los clientes (situaci\u00f3n que a\u00fan queda por descubrir)<\/p>\n

REAJUSTAR LA VISI\u00d3N ESTRAT\u00c9GICA<\/p>\n

Dado los cambios que ha experimentado la industria log\u00edstica y el comercio cabe preguntarse \u00bfcu\u00e1l es y ser\u00e1 el rol del canal online en las empresas? \u00bfcambi\u00f3 la visi\u00f3n estrat\u00e9gica de las compa\u00f1\u00edas de cara a este canal? \u00bfse inicia una nueva era online? Para conocer c\u00f3mo se mover\u00e1 el desarrollo de esta modalidad de compra en las empresas nacionales conversamos con tres importantes compa\u00f1\u00edas, quienes han vivenciado los cambios de los \u00faltimos meses y est\u00e1n en franco dise\u00f1o de un modelo que les permita seguir creciendo de la mano de un canal e-Commerce bien pensado, dise\u00f1ado y capaz de responder a las exigencias.<\/p>\n

\"albertoCasa Royal, empresa del rubro electr\u00f3nico, ten\u00eda -seg\u00fan Roberto Ar\u00e9valo, jefe de log\u00edstica de la empresa- una operaci\u00f3n enfocada principalmente a satisfacer las necesidades de sus tiendas f\u00edsicas (19), pero -dado los hechos- \u201chemos vuelto nuestra mirada y puesto nuestro foco en el e-Commerce y para eso hemos agilizados nuestros proyectos de dise\u00f1o y reacondicionamiento, por ejemplo, de nuestro Centro de Distribuci\u00f3n\u201d.<\/p>\n

De acuerdo con el ejecutivo, Casa Royal vive un cambio estrat\u00e9gico de visi\u00f3n en cuanto al rol del e-Commerce. \u201cLa pandemia ha obligado a la gente a meterse en el comercio electr\u00f3nico con fuerza. Est\u00e1bamos mirando desde hace un tiempo c\u00f3mo potenciar este canal y una de ella era posicionar laoperaci\u00f3n en el CD, pero nunca imaginamos que esos cambios ser\u00edan de un momento a otro y que la venta se ir\u00eda fuertemente a este canal. Esta situaci\u00f3n nos oblig\u00f3 a actuar r\u00e1pidamente y estamos convencidos que la venta de internet es algo que tenemos que potenciar, s\u00ed o s\u00ed, y que ser\u00e1 uno de nuestros canales principales de cara al futuro\u201d, reconoci\u00f3 Ar\u00e9valo.<\/p>\n

Si bien, las tiendas f\u00edsicas seguir\u00e1n siendo fundamentales para el negocio, la compa\u00f1\u00eda ya tiene asumido que el e-Commerce ser\u00e1 relevante en la participaci\u00f3n de ventas del presupuesto anual y para eso se prepara a nivel operacional con importantes proyectos. Ese convencimiento -a juicio del jefe de log\u00edstica de Casa Royal- los ha llevado a \u201cmeternos con fuerza en el e-Commerce, porque queremos ser competitivos y marcar diferencias en este modelo, y para eso estamos en procesos de licitaci\u00f3n de proveedores de distribuci\u00f3n y \u00faltima milla para alcanzar un \u00f3ptimo nivel de servicio\u201d.<\/p>\n

\u201cCasa Royal es una marca querida y con historia; y nuestra log\u00edstica debe cuidar eso y reforzar la relaci\u00f3n con los clientes. A\u00fan tenemos muchas cosas que implementar. Nos estamos poniendo los pantalones largos en log\u00edstica, de la mano de una robusta estructura de supply chain\u201d, enfatiz\u00f3 Ar\u00e9valo.
Finalmente, reconoci\u00f3 que el Covid-19 y sus efectos \u201cnos permiti\u00f3 delinear con claridad los desaf\u00edos operacionales que enfrentamos y enfrentaremos.<\/p>\n

Hemos aprendido mucho este 2020, lo que nos ha llevado a replantearnos todo y reajustar nuestro foco que hoy est\u00e1 en optimizar nuestra operaci\u00f3n y mejorar nuestro canal online\u201d.<\/p>\n

\u201cCADA PIEZA EN SU LUGAR\u201d<\/p>\n

La frase titular refleja claramente la visi\u00f3n que hoy tiene PUMA sobre su dise\u00f1o operacional para responder a la demanda de su canal online. \u201cHemos dise\u00f1ado un \u00e1rea especial de e-Commerce que nos ha permitido mejorar la productividad, en momentos en que la venta ha estado muy fuerte\u201d, coment\u00f3 Alberto Riofrio, Regional Supply Chain Management (SCM) & Logistics Director de Puma.<\/p>\n

\u201cActualmente estamos todos los d\u00edas vendiendo en promedio 30% m\u00e1s que hace un a\u00f1o. Hemos tenido dos alzas grandes generadas por el confinamiento y el retiro del 10% de las AFP. Estamos vendiendo 20 o 25 veces m\u00e1s de lo que lo hac\u00edamos antes\u201d, coment\u00f3.<\/p>\n

Este peak en ventas y el incremento en la operaci\u00f3n intralog\u00edsticas llevaron, en cierto momento a un colapso en la cadena log\u00edstica de Puma, reconoce Riofrio, en especial, la \u00faltima milla y la log\u00edstica de reversa. \u201cNo est\u00e1bamos preparados para subir a dos d\u00edgitos la producci\u00f3n y eso nos ha obligado a revisar y redefinir algunos procesos, ajustar \u00e1reas y tambi\u00e9n equipos\u201d, asegur\u00f3 el ejecutivo, agregando que debido a la pandemia ha sufrido bastante en lo que a capacidad de respuesta se refiere.<\/p>\n

En cuanto a los ajuste que ha realizado PUMA, el gerente coment\u00f3 que han agregado, por ejemplo, m\u00e1s mesas de pick to light, cambios en el WMS y TMS; todas optimizaciones de procesos que toman su tiempo. \u201cDebemos considerar adem\u00e1s que estos no son momentos para experimentar, por lo cual los cambios o ajustes deben ser bien dise\u00f1ados y pensados\u201d, a\u00f1adi\u00f3.<\/p>\n

La productividad en el CD tambi\u00e9n se ha visto exigida. \u201cHan sido tiempos duros. Despachar para e-Commerce obliga a mejorar productividades y eficiencias. Aqu\u00ed despachas la misma cantidad de cajas que al Retail, por ejemplo, pero con pocas unidades, lo que significa m\u00e1s trabajo log\u00edstico por el movimiento de menos unidades. El trabajo no ha disminuido, por el contrario, y eso nos ha obligado a mirar la optimizaci\u00f3n\u201d.<\/p>\n

A partir de lo vivido, el Regional Supply Chain Management (SCM) & Logistics Director de Puma, sostuvo que \u201cdecir que el e-Commerce es una tienda m\u00e1s, es cosa del pasado\u201d. \u201cHemos dado un salto de 4 o 5 a\u00f1os en cuanto al desarrollo y posicionamiento de este canal. No se sabe qu\u00e9 suceder\u00e1 cuando vuelva la normalidad, pero claro est\u00e1 que lo online se potenci\u00f3 y ese es un camino sin retorno. Ya no podemos hablar de una tienda m\u00e1s, el e-Commerce es un canal que corre aparte con luces propias y que requiere atenci\u00f3n de acuerdo con sus caracter\u00edsticas, por ejemplo, con un seguimiento de orden diferente y con una integraci\u00f3n log\u00edstica adecuada\u201d, sostuvo.<\/p>\n

Ante las caracter\u00edsticas de este canal y de cara al futuro, Alberto Riofrio asegur\u00f3 que la tarea ahora como industria es \u201cdise\u00f1ar una operaci\u00f3n diferenciada al interior de la bodega, ya sea con inventarios, personal y con procesos segregados. En la medida en que la operaci\u00f3n e-Commerce crece requiere una operaci\u00f3n especial, capaz de responder a las demandas de este canal, donde la integraci\u00f3n sist\u00e9mica, el seguimiento de pedido, la log\u00edstica inversa, la relaci\u00f3n con los proveedores de \u00faltima milla, entre otros, debe ser bien dise\u00f1ado\u201d.<\/p>\n

Finalmente, el ejecutivo afirm\u00f3 que como log\u00edstica est\u00e1n planificando mejoras en infraestructura, moviendo \u00e1reas y dise\u00f1ando procesos. \u201cLa incertidumbre es muy alta, lo que dificulta las inversiones, pero s\u00ed o s\u00ed se debe y se pueden modificar y reajustar procesos para mejorar la producci\u00f3n. Cuando las aguas se calmen ser\u00e1 el momento de iniciar proyectos en esta \u00e1rea\u201d, concluy\u00f3. <\/p>\n

EXPECTATIVAS DE UN REFORZADO CANAL<\/p>\n

Sin lugar a dudas, una de las categor\u00edas de productos que mayor crecimiento ha experimentado este 2020 en el canal e- Commerce nacional es el vestuario, una categor\u00eda en la cual la lencer\u00eda es muy atractiva. As\u00ed lo comenta Oscar Canales, gerente de Supply Chain de Flores, indicando que durante el a\u00f1o en curso pasaron de un 3% a casi un 30% de las ventas en el canal online, compar\u00e1ndolas con la situaci\u00f3n pre-pandemia. Por lo tanto, siguiendo el sentido de esa premisa, \u201cel e-Commerce pas\u00f3 a ser la venta de 4 o 5 tiendas juntas. El crecimiento ha sido explosivo, pero no sabemos que pasar\u00e1 en el tiempo. Podemos predecir que algo bajar\u00e1, pero no creo que sea menor del 15%\u201d.<\/p>\n

Esta nueva realidad ha obligado a Flores a repensar las operaciones. De acuerdo con el ejecutivo, desde el punto de vista log\u00edstico, existen algunas claves esenciales para poder operar en este canal, por ejemplo, \u201cdeterminar qu\u00e9 tipo de productos tendremos en el canal online, c\u00f3mo dise\u00f1ar los equipos y las tecnolog\u00edas que se utilizar\u00e1n. Nosotros ten\u00edamos algunos procesos automatizados y eso nos permiti\u00f3 responder a esta demanda r\u00e1pidamente. Ahora ya podemos enfocarnos en las tecnolog\u00edas que iremos sumando a este canal\u201d.
La clave del dise\u00f1o estrat\u00e9gico \u201conline\u201d, est\u00e1 -seg\u00fan Canales- en definir \u201cun plan de negocios que determine el tama\u00f1o del salto que daremos en este canal, considerando que el e-Commerce seguir\u00e1 creciendo. Que se debe apostar por el desarrollo de este canal, no cabe dudas; pero hay que determinan al interior de cada empresa el nivel de inversi\u00f3n que se le dar\u00e1\u201d.<\/p>\n

Y este correcto dise\u00f1o estrat\u00e9gico es fundamentalmente para poder responder a los desaf\u00edos que trae el mundo online. Al respecto, Canales afirm\u00f3 que \u201cel tema del despacho es, sin duda, uno de los retos m\u00e1s importantes. Hablamos como industria, hace muy poco, de los despachos en 48 horas, pero hoy los desaf\u00edos nos llevan a competir en 24 horas. Entonces, ah\u00ed es donde surge la problem\u00e1tica \u00bfc\u00f3mo hacemos rentable nuestra operaci\u00f3n log\u00edstica, despachando en el menor tiempo posible?\u201d, coment\u00f3 Oscar.<\/p>\n

Lo anterior debe estar acompa\u00f1ado de procesos bien definidos al interior del CD y de alcanzar una integraci\u00f3n \u00f3ptima con cada uno de los actores involucrados en este proceso, especialmente, la \u00faltima milla.
En otras palabras, el gerente de Supply Chain de Flores afirm\u00f3 que \u201clos desaf\u00edos que nos presenta el canal online es hacer este proceso sencillo, que no significa hacerlo r\u00e1pido, sino hacerlo bien para cumplir finalmente con la promesa que se hace al cliente\u201d.<\/p>\n

En este sentido, la gran ense\u00f1anza de este tiempo en pandemia ha sido -seg\u00fan el ejecutivo- \u201cc\u00f3mo optimizar los recursos tecnol\u00f3gicos y humanos que han sido fundamentales en este momento. En nuestro caso, el e-Commerce nos hizo buscar eficiencias en los procesos internos, d\u00e1ndole un vuelco a la tecnolog\u00eda que ya ten\u00edamos para responder a los nuevos tiempos. Est\u00e1 claro que nos vamos a equivocar en este proceso, pero la clave del \u00e9xito al final est\u00e1 tambi\u00e9n en c\u00f3mo respondemos a los clientes cuando erramos\u201d.<\/p>\n

Finalmente, Canales recalc\u00f3 que el e-Commerce es \u201choy un canal establecido y debe ser atendido como tal\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Un periodo de reajustes, de cambios, de desaf\u00edos y de enorme exigencia para la log\u00edstica ha sido el de los \u00faltimos meses, marcados por los efectos de la pandemia de Covid-19, y que ha tenido al comercio electr\u00f3nico como basti\u00f3n que ha sostenido la actividad comercial de muchas empresas durante este periodo. 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