Hace dos a\u00f1os que incursionaron en el comercio electr\u00f3nico y ya comienzan a disfrutar de los frutos de este exitoso trabajo. Con buenos indicadores log\u00edsticos, un posicionamiento de marca adecuado, un constante incremento de ventas online y el reconocimiento como \u201cMejor e-Commerce de Moda & Belleza 2019\u201d, Kayser es hoy como un caso de \u00e9xito digno de conocer.<\/p>\n
\u00bfQu\u00e9 hay tras un click de compra? En un mundo donde el comercio electr\u00f3nico es cada vez m\u00e1s importante \u2013en cuanto a n\u00fameros de transacciones, montos de compras y empresas enfocadas en el desarrollo de este canal- todo lo que est\u00e1 tras esta acci\u00f3n cobra cada vez mayor importancia. Eso bien lo sabe la compa\u00f1\u00eda de lencer\u00eda chilena Kayser que tras dos a\u00f1os de operaci\u00f3n online ha alcanzado niveles operativos de alto est\u00e1ndar, que la han llevado a adjudicarse el reconocimiento como \u201cMejor e-Commerce del Moda y Belleza\u201d, durante la \u00faltima versi\u00f3n del prestigioso e-Commerce Day Santiago 2019.<\/p>\n
Para conocer c\u00f3mo opera la log\u00edstica de esta destacada compa\u00f1\u00eda nacional nos trasladamos a la comuna de Renca, donde se encuentran emplazadas sus instalaciones, dispuestos a dilucidar las claves de su \u00e9xito operativo en el canal online.<\/p>\n
Con m\u00e1s de 40 a\u00f1os en el mercado chileno, Kayser goza \u2013en el imaginario colectivo- de gran prestigio, principalmente debido a la calidad de sus productos y sus altos niveles de servicio en el canal offline, en el cual mantiene una saludable participaci\u00f3n, a trav\u00e9s de las 70 tiendas que la marca opera en Chile y con presencia en las principales cadenas de retail del pa\u00eds.<\/p>\n
El \u00e9xito comercial alcanzado por Kayser en sus 4 d\u00e9cadas de historia es francamente arrollador, si consideramos adem\u00e1s que la marca hoy cuenta con presencia comercial en 120 pa\u00edses, logro que se enmarca en un ambicioso proyecto emprendido por la compa\u00f1\u00eda, denominado \u201cKayser Internacional\u201d, plan que busca expandir la presencia comercial de la empresa en mercados mundiales como Estados Unidos, Latinoam\u00e9rica y Europa.<\/p>\n
EL NUEVO KAYSER<\/p>\n
Al poco andar, Kayser se posicion\u00f3 como una de las empresas m\u00e1s s\u00f3lidas del pa\u00eds, gracias a un modelo de venta presencial asistida y productos de alt\u00edsima calidad, caracter\u00edsticas que le permitieron alcanzar \u2013r\u00e1pidamente – un alto nivel de prestigio y cercan\u00eda entre los consumidores nacionales.<\/p>\n
En la medida que el rubro de la lencer\u00eda fue adquiriendo mayor notoriedad y competitividad, con la entrada de nuevos actores al mercado y una explosiva y atractiva oferta online, Kayser entr\u00f3 en un proceso de introspecci\u00f3n que los llev\u00f3 a evaluar nuevas estrategias comerciales y a considerar la apertura de nuevos canales de venta. Nac\u00eda as\u00ed lo que los ejecutivos han denominado \u201cEl Nuevo Kayser\u201d.<\/p>\n
Dicha transformaci\u00f3n, que empez\u00f3 a tomar forma hace cinco a\u00f1os, se inici\u00f3 con la reestructuraci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda a nivel comercial, de marketing y, por supuesto, a nivel log\u00edstico; a partir de la generaci\u00f3n de grandes cambios y ambiciosos proyectos que buscaban desarrollar el canal online sin dejar de lado o debilitar el modelo de venta presencial.<\/p>\n
En este contexto, uno de los primeros desaf\u00edos era consolidar una estructura operativa que les permitiera hacer frente al desaf\u00edo de venta virtual en un mercado altamente complejo, como lo es la moda, y con una categor\u00eda de producto a\u00fan m\u00e1s desafiante: la lencer\u00eda, donde aspectos como la calidad y variedad de la oferta, la complejidad de las tallas y calces son factores a abordar. Surg\u00eda as\u00ed el primer gran desaf\u00edo: motivar a los clientes a comprar de forma remota un producto complejo que tradicionalmente necesita ser tocado, probado y aprobado de forma presencial. No obstante, Kayser super\u00f3 el desaf\u00edo con gran \u00e9xito, principalmente gracias a que mantuvieron inc\u00f3lumes dos aspectos caracter\u00edsticos de su oferta: la calidad y el servicio.<\/p>\n
De hecho, actualmente un 18% de los clientes que adquieren un producto Kayser, a trav\u00e9s del canal online vuelven a comprar. En cierta forma, este n\u00famero es reflejo \u2013entre otras cosas- de la confianza que los consumidores tienen en la marca y en el servicio que entregan; ambos factores estrechamente relacionados a los logros que han alcanzado a nivel log\u00edstico.<\/p>\n
Pero no solo esa cifra nos muestra el buen momento que vive la compa\u00f1\u00eda en su prematuro pero exitoso canal online, ya que \u2013como comentamos en l\u00edneas precedentes – durante el pasado e-Commerce Day Santiago 2019, \u201cKayser Shop\u201d fue reconocido como el \u201cMejor e-Commerce de Moda & Belleza\u201d del pa\u00eds.<\/p>\n
Con este galard\u00f3n en la mano, Ignacio Nazal, Gerente Comercial y de Omnicanalidad; Juan Echeverr\u00eda, Gerente de Operaciones y Ronny Groisman, Gerente de Innovaci\u00f3n de Kayser, iniciaron junto a nosotros un ameno recorrido que nos llevar\u00eda a conocer m\u00e1s acerca de la operaci\u00f3n que desarrollan, los pilares que han sustentado el \u00e9xito de la empresa y sus pr\u00f3ximos desaf\u00edos a emprender, donde alcanzar la omnicanalidad asoma como el principal reto.<\/p>\n
PREPARANDO LA CASA<\/p>\n
10:00 HORAS: Actualmente las instalaciones operativas de Kayser se ubican en el sector de Miraflores, prominente zona industrial y log\u00edstica de la comuna de Renca. Al arribar al Centro de Distribuci\u00f3n nos encontramos con una infraestructura moderna y ordena, donde resalta una tienda y su edificio corporativo, cuyo pac\u00edfico entorno no refleja el vertiginoso mundo que se vive tras sus puertas.<\/p>\n
Adjunto al edificio corporativo se emplaza el Centro de Distribuci\u00f3n desde donde la empresa abastece a sus 70 tiendas, al e-Commerce, al Retail y tambi\u00e9n a sus promotoras por cat\u00e1logo. Ignacio Nazal abre la conversaci\u00f3n y asegura que todo lo que realiza Kayser hoy es \u201cgracias a un proceso de modernizaci\u00f3n\u201d, emprendido por la empresa hace aproximadamente 5 a\u00f1os; proceso en el cual, la puesta en marcha del Centro de Distribuci\u00f3n -inaugurado el segundo semestre de 2017- era una de las principales claves.<\/p>\n
\u201cAnteriormente, la empresa operaba desde la comuna de Santiago. Ten\u00edamos en calle General Gana un edificio que no nos permit\u00eda tener un buen flujo log\u00edstico de productos, con almacenamiento en distintos pisos\u201d, coment\u00f3 Echeverr\u00eda. No obstante, \u201cpara responder a los desaf\u00edos que ten\u00edamos en mente, necesit\u00e1bamos implementar un nuevo Centro\u201d, explic\u00f3 el ejecutivo, con lo cual la inici\u00f3 el dise\u00f1o de un ambicioso proyecto de modernizaci\u00f3n log\u00edstica, que tendr\u00eda como foco el desarrollo de nuevas instalaciones, la configuraci\u00f3n de un layout \u00f3ptimo y la incorporar\u00eda de tecnolog\u00edas.<\/p>\n
10:30 HORAS: Ya instalados en esta nueva casa, Kayser comenz\u00f3 a vivir una nueva era. Una etapa donde \u2013seg\u00fan los ejecutivos- el cliente est\u00e1 en el centro de todo. \u201cEstamos convencidos de que la experiencia del cliente es lo fundamental y, en esa din\u00e1mica, la log\u00edstica es lo primordial, porque es lo que hoy mueve nuestro negocio. Es lo que nos permite responder a nuestros clientes y por eso estamos conscientes de la importancia que tiene\u201d, afirm\u00f3 Ignacio Nazal.<\/p>\n
\u201cEn alg\u00fan momento nos vimos superados en t\u00e9rminos log\u00edsticos. Nuestros clientes internos y externos se ve\u00edan sobrepasados por la capacidad de despacho que ten\u00edamos y ah\u00ed surgi\u00f3 la necesidad de salir a buscar la tecnolog\u00eda, los conocimientos y los mecanismos que nos permitieran ser m\u00e1s eficientes. Est\u00e1bamos convencidos de que si quer\u00edamos atender mejor a nuestros clientes deb\u00edamos ser eficientes, a trav\u00e9s de la mejora de los procesos de modo integral y de un cambio de cultura de trabajo; y as\u00ed lo hemos hecho\u201d, coment\u00f3 el gerente de Operaciones de Kayser.<\/p>\n
LA OPERACI\u00d3N<\/p>\n
10:45 HORAS. En cuanto al desarrollo que han experimentado en el \u00e1mbito log\u00edstico, el gerente de Operaciones de la compa\u00f1\u00eda reconoci\u00f3 que la realidad que vive hoy es muy diferente a la de unos a\u00f1os atr\u00e1s, donde \u201cest\u00e1bamos muy atrasados. Pon\u00edamos un producto en la tienda y se vend\u00eda, eso era lo que ve\u00edamos. Hoy, creemos que no tenemos nada que envidiar a otras empresas\u201d.<\/p>\n
En t\u00e9rminos estructurales, el Centro de Distribuci\u00f3n de Kayser se encuentra emplazado en un terreno que supera los 20 mil m2, donde adem\u00e1s se encuentran las oficinas corporativas de la marca y una tienda. \u201cEspec\u00edficamente, el Centro de Distribuci\u00f3n cuenta con una superficie total de 12 mil m2, y posee una capacidad operativa de 14 mil m2 gracias a la incorporaci\u00f3n de altillo\u201d, explic\u00f3 Echeverr\u00eda, agregando que \u201ceste es un CD hecho a la medida de Kayser, desde donde manejamos 600 mil unidades promedio mensual, aunque est\u00e1 habilitado para el doble de esa capacidad\u201d.<\/p>\n
Los ejecutivos coincidieron en que una eficiencia log\u00edstica es el \u00fanico factor que entrega, hoy por hoy, una ventaja en t\u00e9rminos de nivel de servicio y a la larga eso redunda en mejor posicionamiento en el mercado y percepci\u00f3n de marca. No obstante, para obtener dicha eficiencia debes tener un proceso muy bien aceitado. En este contexto, los profesionales explicaron que el flujo operativo de Kayser se basa en 4 pasos o etapas log\u00edsticas: Recepci\u00f3n de Productos; Pre Almacenaje; Picking y Despacho.<\/p>\n
\u201cEn torno al proceso de Recepci\u00f3n de Productos, lo primero que debemos considerar es que \u00e9stos son dise\u00f1ados en Chile y producidos en Asia. Una vez que los productos est\u00e1n disponibles para su comercializaci\u00f3n son importados a nuestro territorio por v\u00eda mar\u00edtima y desde los puertos son trasladados hasta nuestro Centro, donde son recibidos y sometidos a un exhaustivo control de calidad. Durante este proceso de control, los productos son revisados considerando protocolos espec\u00edficos establecidos entre nuestra marca y los proveedores\u201d, explic\u00f3 Juan Echeverr\u00eda, agregando que \u201ctenemos muchos productos de l\u00edneas con proveedores con los que trabajamos hace a\u00f1os y eso nos garantiza un alto est\u00e1ndar de calidad\u201d.<\/p>\n
Tras la recepci\u00f3n de los productos se da paso a la segunda etapa: El Pre-almacenaje. Aqu\u00ed se \u2018paletiza\u2019 la carga de acuerdo a un orden espec\u00edfico y se procede a su almacenamiento en racks o mesanina, la que tiene 7500m2 de superficie, seg\u00fan el canal de venta a la que ser\u00e1 enviada. Posteriormente se procede al proceso de Picking, desde cada posici\u00f3n de almacenamiento. Luego, los productos son llevados al \u2018sector de operaciones\u2019 que est\u00e1 dividido en dos partes: Retail y Tiendas propias. En este paso, Echeverr\u00eda coment\u00f3 que actualmente se encuentran preparando una tercera \u00e1rea de operaci\u00f3n para la preparaci\u00f3n exclusiva de pedidos e-Commerce.<\/p>\n
Finalmente, se procede al Despacho de las mercader\u00edas, el que es diferenciado de acuerdo al \u00e1rea donde se realiza la consolidaci\u00f3n de los pedidos. En este punto, Echeverr\u00eda explic\u00f3 que \u201calgunos canales son abastecidos tres veces por semana, por ejemplo, las tiendas; los que vienen de la web son despachados cada 24 horas\u201d. Para el despacho a tiendas propias y retail, Kayser cuenta con flota propia, mientras que los pedidos del canal online son despachados a trav\u00e9s de terceros.<\/p>\n
Respecto del flujo general, el ejecutivo enfatiz\u00f3 en la importancia de la trazabilidad, control y visibilidad de la operaci\u00f3n, destacando el rol que cumple su WMS en toda la operaci\u00f3n.<\/p>\n
LOG\u00cdSTICA: EL MEJOR MARKETING<\/p>\n
12:15 HORAS. Durante nuestro recorrido, junto a los ejecutivos de Kayser, nos adentramos en las claves operativas de su canal online, que \u2013en palabras de los voceros- ha sido todo un \u00e9xito y un gran desaf\u00edo que se ha visto respaldado por la preferencia de los clientes y el reconocimiento del mercado.<\/p>\n
En este contexto, Ignacio Nazal manifest\u00f3 que ganar el premio como Mejor e-Commerce de Moda 2019 es, sin duda, un gran \u201cespaldarazo\u201d al trabajo que viene desarrollando la compa\u00f1\u00eda y un impulso para seguir avanzando en el mundo online. \u201cLa verdad es que no nos esper\u00e1bamos este reconocimiento. Estamos partiendo en este mundo y queremos llegar mucho m\u00e1s lejos. Pasar en dos a\u00f1os de la implementaci\u00f3n de un canal e-Commerce a ser reconocido por la industria es algo que nos tiene contentos y habla de que el trabajo que estamos haciendo va en el camino correcto\u201d, coment\u00f3 el gerente Comercial.<\/p>\n
Seg\u00fan los ejecutivos poner al cliente en el centro de la operaci\u00f3n comercial y log\u00edstica ha sido lo que mayores frutos les ha dado. \u201cEstamos convencidos de que el nuevo marketing est\u00e1 en la log\u00edstica, por lo cual trabajamos para ser eficientes y responder a nuestros clientes en tiempo y forma. B\u00e1sicamente, estamos enfocados en cumplir nuestra promesa\u201d, agreg\u00f3 Nazal.<\/p>\n
13:00 HORAS. De acuerdo a Ronny Groisman crear \u201cComunidad\u201d ha sido una de las claves del \u00e9xito, donde la postventa es fundamental. \u201cSabemos que vender ropa interior es complejo, por lo cual la postventa es vital y en eso trabajamos d\u00eda a d\u00eda. Sabemos que la \u00fanica forma de avanzar en este mercado online es a trav\u00e9s de la log\u00edstica. El cliente es cada vez m\u00e1s exigente y una operaci\u00f3n bien dise\u00f1ada es fundamental\u201d.<\/p>\n
Seg\u00fan nos cuenta el gerente de Innovaci\u00f3n, para Kayser la relaci\u00f3n con el cliente comienza desde que ingresa a la p\u00e1gina hasta que el producto est\u00e1 en su casa; y \u201cen ese camino hay miles de aspectos que se deben considerar para hacer que la experiencia de compra de nuestros clientes sea satisfactoria\u201d.<\/p>\n
\u201cHay todo un proceso que el cliente no ve y que se genera luego que se realiza el click. Muchos clientes no est\u00e1n al tanto de las etapas que debe cumplir el producto antes de ser despachado; sino que lo importantes para ellos est\u00e1 en la llegada de su compra en tiempo y forma acordada. Esa es la \u00fanica forma de asegurar que el cliente vuelva a comprar\u201d, reconoci\u00f3 Groisman.<\/p>\n
Actualmente, el 18% de los clientes que compraron online en Kayser han vuelto a comprar por este mismo canal. \u201cEstas cifras hablan de una comunidad Kayser s\u00faper fuerte\u201d, afirm\u00f3 el gerente de Innovaci\u00f3n.<\/p>\n
13:10 HORAS: En tanto, el gran crecimiento experimentado por el canal online a nivel comercial ha despertado en la empresa el deseo de seguir avanzando en esta l\u00ednea con la finalidad de responder con eficiencia a las crecientes demandas de los clientes.<\/p>\n
\u201cEstamos contentos con los resultados que hemos obtenido en este tiempo, pero no nos conformamos y queremos ir por m\u00e1s. Sabemos lo importante que es la log\u00edstica en todo este camino, m\u00e1s a\u00fan en el e-Commerce, donde trabajamos con un producto ya vendido; generando con el cliente una relaci\u00f3n de confianza\u201d, a\u00f1adi\u00f3 el gerente de Innovaci\u00f3n.<\/p>\n
En cuanto a lo operativo, Ronny Groisman agrega que la plataforma web de Kayser est\u00e1 integrada al WMS con una sincronizaci\u00f3n de stock y precios. Los pedidos van cayendo en orden al WMS y ah\u00ed quedan en manos del \u00e1rea log\u00edstica; donde se procesan y pasan por las diferentes etapas. Luego se emite la boleta y se despachan. \u201cNo hemos descubierto la p\u00f3lvora, pero tratamos de hacerlo eficientemente\u201d, recalc\u00f3, por su parte, Echeverria.<\/p>\n
El reconocimiento de la industria y las cifras internas confirman el crecimiento que Kayser ha tenido en los dos \u00faltimos a\u00f1os. \u201cNo cabe dudas que hemos crecido mucho, pero queda mucho a\u00fan. Esperamos a fines de 2019 que el canal online sea nuestra mejor tienda en cuanto a facturaci\u00f3n, alcanzando como norte un 8% a 10% de las ventas\u201d, coment\u00f3 Nazal.<\/p>\n
HACIA LA OMNICANALIDAD<\/p>\n
Convencidos de que el mundo e-Commerce mueve y seguir\u00e1 moviendo a la industria se muestran los ejecutivos. Ante esta realidad, Kayser se plantea nuevos desaf\u00edos, convencidos del soporte y del piso que los cambios anteriormente dise\u00f1ados y asumidos como compa\u00f1\u00eda, les permitir\u00e1n enfrentar con seguridad los nuevos retos, como por ejemplo, avanzar hacia la omnicanalidad.<\/p>\n
\u201cNo podr\u00edamos estar \u2018fuertes\u2019 en el comercio online -como lo estamos- si no hubi\u00e9semos hecho anteriormente una preparaci\u00f3n desde lo operativo y tecnol\u00f3gico. Hace unos 5 a\u00f1os iniciamos este camino de modernizaci\u00f3n y preparaci\u00f3n con la evaluaci\u00f3n de nuestros procesos log\u00edsticos y la modernizaci\u00f3n de ellos, los cuales nos permitir\u00e1n soportar las demandas operacionales y los nuevos requerimientos\u201d, afirm\u00f3 Juan Echeverr\u00eda.<\/p>\n
A este respecto, Ignacio Nazal agreg\u00f3 que \u201cnuestro norte es la omnicanalidad y esperamos estar en este mundo 100%, a fines de este a\u00f1o. Estamos conscientes de que es la \u00fanica forma de seguir compitiendo en el mercado. Todos los cambios que estamos experimentando nos entregan los cimientos para transformarnos en una empresa omnicanal\u201d.<\/p>\n
El objetivo de este camino hacia la omnicanalidad es finalmente \u201cromper todas las barreras que puedan existir entre canales\u201d, recalc\u00f3 el gerente Comercial.<\/p>\n
\u201cEl aprendizaje que hemos tenido ha sido nuestro mejor aliado. Sin embrago, los desaf\u00edos que nos presenta la industria, la omnicanalidad y los clientes nos obligan a seguir aprendiendo. Hoy todo es un efecto resultante, donde la log\u00edstica tiene un rol fundamental\u201d, expres\u00f3 el gerente de Operaciones.<\/p>\n
La informaci\u00f3n y la visibilidad de la cadena son \u2013seg\u00fan Nazal- importante para un correcto dise\u00f1o omnicanal. \u201cEs bueno tener proyectos ambiciosos, pero hay que ir avanzando, paso a paso, para hacerlo de buena forma\u201d, asever\u00f3 el gerente Comercial y de Omnicanalidad.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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