Acceso a tecnolog\u00edas, incipiente nivel de bancarizaci\u00f3n en Chile, conectividad, apertura de los mercados y cambios de h\u00e1bitos de los consumidores son s\u00f3lo algunos de los factores que entran en juego cuando se intenta explicar el explosivo crecimiento que ha tenido el segmento moda y belleza en el comercio online, el cual podr\u00eda alcanzar este 2019 cerca de 600 millones de d\u00f3lares en ventas. \u00bfC\u00f3mo se explica este crecimiento?<\/p>\n
Sobre US$400 millones factur\u00f3 el segmento de moda y belleza online en 2018, de acuerdo a estimaciones de la C\u00e1mara de Comercio de Santiago (CCS) dadas a conocer en el primer encuentro Fashion Online, realizado a mediados de 2019; cifra que denota el acelerado crecimiento de las ventas para este segmento de negocio, que se han duplicado en los \u00faltimos 3 a\u00f1os.<\/p>\n
De hecho, seg\u00fan lo descrito durante el encuentro, en 2015, las ventas online de moda y belleza en Chile alcanzaron los MMUS$ 189, mientras que a 2018 el mismo \u00edtem alcanz\u00f3 los MMUS$ 407. Con todo, las proyecciones al alza se mantienen. En esta l\u00ednea, seg\u00fan estimaciones de la CCS, si se agregan las compras realizadas a sitios extranjeros por los consumidores, as\u00ed como las que ocurren en redes sociales, el comercio electr\u00f3nico del segmento alcanzar\u00eda niveles que podr\u00edan bordear los US$600 millones, elevando su participaci\u00f3n sobre las ventas totales de e-Commerce (en valor) en torno al 10%.<\/p>\n
En tanto, la participaci\u00f3n sobre las ventas totales del comercio minorista de moda y belleza alcanza cerca un 5%, tambi\u00e9n con tasas de crecimiento elevadas. En este sentido, cabe destacar que vestuario y calzado se inscribe como el principal rubro de la categor\u00eda, seguido por accesorios y belleza y cuidado personal.<\/p>\n
En tono al desempe\u00f1o de las tiendas online, el Comit\u00e9 de Comercio Electr\u00f3nico de la CCS, indica que las expectativas de crecimiento en las ventas para 2019 se sit\u00faan en torno al 69% en Vestuario y Calzado, 53% en Accesorios, 37% en deportes y Outdoor, y 33% en productos y servicios de Belleza y cuidado personal; proyecciones que sit\u00faan al rubro \u2018fashionista\u2019 como uno de los m\u00e1s din\u00e1micos en el e-Commerce local para 2019.<\/p>\n
Ahora bien, desde el punto de vista del perfil de los usuarios, seg\u00fan estudios realizados en conjunto por la CCS y Kaw\u00e9sqar, en el rubro vestuario y calzado la mayor\u00eda del consumo es ejecutado por mujeres (54%), de los segmentos ABC1, C2 y C3 (en torno a 28% del total cada uno); mientras que, a nivel generacional, el consumo es predominado por las generaciones X y Millennials, con una participaci\u00f3n creciente de los denominados Centennials.<\/p>\n
Siempre en torno a las cifras expuestas por la CCS, en conjunto, cerca del 80% de los usuarios de Internet declara hacer compras en las denominadas \u201ccategor\u00edas blandas\u201d (vestuarios, calzado, deportes, infantil), muy por encima del resto de las categor\u00edas del e-commerce. Espec\u00edficamente en vestuario, el 48% de los usuarios realiza compras online, y un 41% las realiza en el segmento calzado.<\/p>\n
En lo referente a las compras desde el exterior, la entidad manifiesta que los Marketplace internacionales son otra fuente de adquisici\u00f3n de art\u00edculos de moda por parte de los consumidores chilenos. De hecho, m\u00e1s del 30% de los consumidores de la muestra reconoce realizar compras de accesorios y regalos desde sitios internacionales, un 23% de ellos en vestuario y un 18% en deportes. Los principales proveedores de este tipo de compras corresponden a AliExpress, Wish, Amazon y Ebay.<\/p>\n
En torno a la incidencia de las redes sociales en el comercio electr\u00f3nico de este segmento de mercado, la intensidad de compra por esta v\u00eda es muy superior en Vestuario, respecto de otras categor\u00edas, alcanzando al 15% de los usuarios, en comparaci\u00f3n a otros rubros que en general no superan el 5%. Esto plantea un gran desaf\u00edo para los retailers del sector, ya que las preferencias de los usuarios apuntan cada vez con m\u00e1s fuerza a incorporar sus preferencias de compra dentro de sus h\u00e1bitos cotidianos en el entorno online, particularmente en la modalidad Mobile.<\/p>\n
DEL RETO DE LAS MARCAS<\/p>\n
Ahora bien, a pesar de que el e-Commerce crece como canal de venta a \u00edndices del 30% anual, lo cierto es que, a nivel del margen ganado por este nicho de mercado representa apenas un 5% de las ventas totales del retail nacional. S\u00ed bien, las cifras van en aumento, el verdadero reto es que este nivel de ventas sea de alto impacto para que las estrategias operativas se muevan hacia el mundo online con las consecuentes utilidades.<\/p>\n
En lo referido al segmento de moda, los grandes retailers del pa\u00eds estar\u00edan reorientando sus esfuerzos para potenciar las ventas de vestuario y calzado en sus plataformas online. Eso, pues ambas categor\u00edas de productos tienen un alto potencial de crecimiento, lo que generar\u00eda mayores retornos a las firmas y mejorar\u00eda los m\u00e1rgenes, seg\u00fan afirman fuentes conocedoras de la industria.<\/p>\n
Con este objetivo en mente, las compa\u00f1\u00edas y las marcas est\u00e1n desplegando varios esfuerzos, entre los que se cuentan: mejorar las campa\u00f1as publicitarias que incentivan el consumo de estos productos, realizar promociones exclusivas para compras, a trav\u00e9s de sus respectivas p\u00e1ginas web e introducir nuevas marcas que solo est\u00e9n disponibles en los canales online, detallan las fuentes.<\/p>\n
As\u00ed, el inter\u00e9s de los retailers por potenciar las ventas de vestuario y calzado busca m\u00e1s que solo aumentar las comercializaciones y, por ende, los m\u00e1rgenes de las firmas. De hecho, los esfuerzos pretenden fidelizar a los consumidores y as\u00ed consolidar el negocio online.<\/p>\n<\/p>\n
VISI\u00d3N DE MERCADO<\/p>\n
Atendiendo a los retos que tanto el sector retail como las tiendas de marcas propias enfrentan de cara al crecimiento que se evidencia en el sector moda online, resulta importante considerar la experiencia de este tipo de actores. En este contexto, Revista Logistec recogi\u00f3 la visi\u00f3n de Pablo Gabler, Production Manager de Colgram, destacada compa\u00f1\u00eda del rubro moda infantil con m\u00e1s de 45 a\u00f1os de presencia en el mercado chileno.<\/p>\n
Cabe destacar que Colgram nace en 1974 con la fundaci\u00f3n de la Marca Colloky, la que en la actualidad lidera el segmento de vestuario, calzado y accesorios infantil. En esta l\u00ednea, a partir de una estrategia que mezcla innovaci\u00f3n constante, calidad y dise\u00f1o de acuerdo a las tendencias mundiales, Colgram ha ampliado su propuesta de valor para ofrecer productos para \u201ccada etapa de la vida\u201d; consolidando un cat\u00e1logo de marcas que cubre los mercados de beb\u00e9, ni\u00f1os, j\u00f3venes adolescentes.<\/p>\n
Ahora bien, en torno al actual momento que vive el segmento \u201cfashionista\u201d en el canal online, Pablo Gabler present\u00f3 un escenario complejo y lleno de desaf\u00edos, indicando que \u201csi bien, el e-Commerce est\u00e1 creciendo, en t\u00e9rminos generales, los dos \u00faltimos a\u00f1os no han sido buenos para el retail. De hecho, debemos ampliar y fortalecer nuestras estrategias para lograr que el segmento de la moda tenga a\u00fan mayor participaci\u00f3n en el canal online, considerando a los clientes en el centro de \u00e9stas. El cliente ya no es el mismo y el tiempo es cada vez m\u00e1s escaso\u201d.<\/p>\n
Atendiendo a lo expuesto, el ejecutivo destac\u00f3 que las estrategias que los retailers y marcas deben desplegar deben ser consecuentes y apuntar a lograr m\u00e1s participaci\u00f3n de mercado y que \u00e9sta se refleje en un aumento de utilidades, un reto en el cual los procesos log\u00edsticos son claves. A este respecto, el ejecutivo indic\u00f3 que actualmente muchos actores del sector no son \u201cconsecuentes\u201d en las l\u00f3gicas de mercado y entran en una especie de carrera por \u2018click\u2019s\u2019 de compras que finalmente no se traducen en ganancias y que incluso pueden representar un gran dolor de cabeza, en t\u00e9rminos operativos y grandes p\u00e9rdidas en imagen de marca.<\/p>\n
\u201cSi miramos los eventos Cyber, por ejemplo, tenemos que muchos actores de nuestro segmento de mercado entran en una vor\u00e1gine de promociones, descuentos y ofertas con la intenci\u00f3n de \u2018ganar la pelea\u2019 y llegar a ser los primeros y m\u00e1s grandes en ventas, sin ver que los m\u00e1rgenes y n\u00fameros finales se mueven muy distinto\u201d, explic\u00f3 Gabler.<\/p>\n
En este punto, el ejecutivo de Colgram manifest\u00f3 que \u201csi bien estamos en un momento en que han aumentados las ventas fuertemente, muchas veces los resultados no son positivos en t\u00e9rminos de utilidad. Son positivos en t\u00e9rminos del aumento de mercado que uno logra, respecto a las transacciones, pero no en t\u00e9rminos de utilidad porque existen ineficiencias que a\u00fan no se superan. S\u00ed bien, hoy al canal online se le da un valor muy grande, cuando hagamos la raya final y contabilicemos lo ganado debemos ser cr\u00edticos y objetivos, buscar las oportunidades de mejora sobre todo en este mercado que es tan competitivo\u201d, manifest\u00f3 Gabler.<\/p>\n
Ahora bien, en torno a los procesos log\u00edsticos y su impacto en el crecimiento del segmento vestuario y calzado online, Gabler record\u00f3 que, \u201cla gran palanca del desarrollo del canal en el mundo moda fue la liberaci\u00f3n y la facilitaci\u00f3n del proceso de devoluciones. Y es que el e-Commerce se debe basar en que si el cliente se equivoca pueda reversar. En eso se ha trabajado enormemente por parte de la industria\u201d.<\/p>\n
No obstante, y a pesar de lo avanzado, el ejecutivo reconoci\u00f3 que a\u00fan \u201cexisten dos grandes desaf\u00edos: uno que el canal sea rentable por s\u00ed mismo (en eso estamos \u201cal debe\u201d a nivel general) llegando a demostrar que es posible autofinanciarse como canal. En segundo lugar, debemos logar una mayor participaci\u00f3n de mercado, pero sin arriesgar los m\u00e1rgenes de utilidades\u201d.<\/p>\n
LOS EFECTOS \u2018CYBER\u2019<\/p>\n
Considerando que en octubre se realiza la novena versi\u00f3n del Cyber Monday, evento que en esta oportunidad reunir\u00e1 a 440.000 empresas, siendo el mercado del vestuario y calzado el que proyecta el mayor porcentaje de participaci\u00f3n en las ventas, Gabler manifest\u00f3 que \u201cuno de los principales retos que enfrentamos por los eventos Cyber es consolidar una operaci\u00f3n eficiente. La venta es importante, pero el proceso log\u00edstico es clave, sobre todo para las empresas en t\u00e9rminos de competitividad hacia el cliente y en t\u00e9rminos de eficiencia y utilidades. Tenemos alta ventas, pero \u00bfc\u00f3mo podemos tener beneficios para las empresas? \u00bfCu\u00e1nto tiempo podremos seguir diciendo, como industria, que esto es una inversi\u00f3n? Esas son las grandes dudas que debemos resolver y enfrentar para los siguientes a\u00f1os\u201d.<\/p>\n
En este punto, Gabler fue enf\u00e1tico en afirmar que \u201cno podemos seguir en la estrategia de derrochar en descuentos para tratar de aumentar nuestro n\u00famero de transacciones. De hecho, lo realmente relevante es lograr ser eficientes con los recursos. La primera tarea es no seguir en ese camino. Racionalicemos el proceso, tratemos de ser m\u00e1s concretos y coherentes con nosotros mismos y tratemos de aplicar descuentos donde se pueda, pero sin sacrificar la marca y el desempe\u00f1o. S\u00ed bien, debemos poner al cliente al centro, tambi\u00e9n debemos considerar a la empresa, ya que no se puede ir en contra del negocio\u201d.<\/p>\n
Siempre en torno a la operativa, Pablo Gabler agreg\u00f3 que \u201cdado el comportamiento de compra y las exigencias de los consumidores, el requerimiento de menor tiempo de despacho que se ve en estos eventos es enorme. Uno podr\u00eda pensar que estos eventos promocionales son m\u00e1s bien peque\u00f1os, porque su duraci\u00f3n es de s\u00f3lo tres d\u00edas, pero en realidad, si bien el periodo es breve, el volumen de productos que mueve es enorme. Uno de los grandes pendientes que tenemos como industria es tener la parte log\u00edstica asociada acorde a las necesidades. Eso es esencial\u201d.<\/p>\n
Finalmente, el ejecutivo sostuvo que, en el canal electr\u00f3nico, ya sea en el cotidiano o en eventos de consumo online, \u201cdebemos tener al cliente al centro. La omnicanalidad, la experiencia de compra, el nivel de servicio no solo son conceptos, tambi\u00e9n son axiomas que mueven a la industria. En este punto, si miramos el negocio estrat\u00e9gicamente vemos que tiene un lado comercial de mucho glamour, si se quiere, y un lado operativo que es el que finalmente define la experiencia final del cliente y ah\u00ed debemos tener en cuenta que es necesario y obligaci\u00f3n hablar el lenguaje del cliente, atendiendo a las reglas del mercado, pero sin arriesgar a la empresa ni la marca. Quien no considere estos factores perder\u00e1\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Acceso a tecnolog\u00edas, incipiente nivel de bancarizaci\u00f3n en Chile, conectividad, apertura de los mercados y cambios de h\u00e1bitos de los consumidores son s\u00f3lo algunos de los factores que entran en juego cuando se intenta explicar el explosivo crecimiento que ha tenido el segmento moda y belleza en el comercio online, el cual podr\u00eda alcanzar este 2019 cerca de 600 millones de d\u00f3lares en ventas. \u00bfC\u00f3mo se explica este crecimiento?<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":634,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"jnews-multi-image_gallery":[],"jnews_single_post":[],"jnews_primary_category":[],"jnews_social_meta":[],"jnews_override_counter":[],"footnotes":""},"categories":[98],"tags":[],"class_list":["post-637","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-ecosistema-3"],"acf":[],"yoast_head":"\n