Durante la pandemia, el boom del e-Commerce no pas\u00f3 desapercibido, tanto as\u00ed, que se tendi\u00f3 a pensar que el rol de la tienda f\u00edsica iba a decaer o, sencillamente, iban a desaparecer. Sin embargo, ocurri\u00f3 todo lo contrario: se convirtieron en el componente principal para desarrollar correctamente las estrategias de omnicanalidad y ser un punto de soluci\u00f3n y encuentro a los diferentes servicios que ofrece hoy el retail.<\/p>\n
Si antes de la pandemia se hablaba de la tienda f\u00edsica solo como un punto de compras o retiro de estas, hoy no se puede pensar si no est\u00e1 conectada con aspectos del comercio electr\u00f3nico. A esto, se suman otras caracter\u00edsticas que la definen como tal: ya no es solo la compra, tambi\u00e9n es la experiencia. La apertura de la nueva tienda Falabella a mediados de noviembre es un claro ejemplo: a trav\u00e9s de avanzada tecnolog\u00eda, es capaz de ayudar en la b\u00fasqueda de productos, utiliza realidad aumentada, integra la visita con la app y tiene espacios dedicados a distintos grupos de inter\u00e9s, entre otras innovaciones. En palabras de su Gerente General, Francisco Irarr\u00e1zaval, \u201ctiene una vocaci\u00f3n de ser totalmente omnicanal\u201d.<\/p>\n
En el caso de las tiendas Hites, durante la pandemia, el canal online lleg\u00f3 a pesar entre el 70% y el 80% de la venta anual, \u201cy nos dej\u00f3 la sensaci\u00f3n de que la tienda f\u00edsica iba a perder relevancia, pero no. Lo que hoy tenemos en las tiendas Hites son tres mundos: el retail para comprar, el financiero para solicitar pr\u00e9stamos o seguros y el online, a trav\u00e9s del Click and Collect. La interacci\u00f3n de los tres permite que la gente, cuando va a la tienda, va a hacer m\u00e1s de una cosa. Para nosotros, la tienda f\u00edsica es primordial dentro de la omnicanalidad\u201d, cuenta Gonzalo Marambio, Supply Chain de la multitienda.<\/p>\n
Pero hablar de omnicanalidad no solo implica la intervenci\u00f3n del comercio electr\u00f3nico. \u201cSi desarmamos el concepto, vemos que un componente es el ecommerce, otro es la tienda f\u00edsica, est\u00e1n los procesos log\u00edsticos, y as\u00ed. La omnicanalidad debe pensarse como estrategia de negocios para dejar al consumidor en el centro y que funcione en todos los canales disponibles. La estrategia, promesa y operaci\u00f3n de negocio deben convivir en ella\u201d, explica Christian Oros, Socio Director y CEO de Kaw\u00e9sqar-Lab.<\/p>\n
EL NUEVO CONSUMIDOR<\/p>\n
Lo cierto es que el consumidor que hoy vuelve a las tiendas luego de un largo periodo de encierro es un consumidor mixto: la visita para retirar una compra que hizo online, pero tambi\u00e9n, para vivir la experiencia de un producto que finalmente puede comprar en l\u00ednea y retirar f\u00edsicamente. Pre pandemia, \u201cocho de cada 10 personas prefer\u00eda la tienda f\u00edsica como lugar de compra. Hoy esa preferencia disminuy\u00f3 a seis, pero est\u00e1 asociada a la integraci\u00f3n de las compras online\u201d, agrega Oros.<\/p>\n
Es m\u00e1s, actualmente se observa una recuperaci\u00f3n de los flujos a las tiendas f\u00edsicas, lo que destaca su relevancia. \u201cEn octubre, por ejemplo, casi un 40% de los consumidores declaraba que est\u00e1 visitando m\u00e1s los centros comerciales a como era en 2019. Y si bien hay una capacidad de gasto mayor por los retiros y bonos, ese mismo dinero se podr\u00eda haber gastado de manera online, y no fue as\u00ed. Por otro lado, casi el 70% de los consumidores en Chile declara que, para elegir un producto, puede utilizar tanto la tienda f\u00edsica como online. Eso habla de este consumidor mixto que refuerza la estrategia de tiendas f\u00edsicas m\u00e1s omnicanales, algo muy distinto a lo que viv\u00edamos previo a la pandemia, cuando prefer\u00edan por lejos la presencialidad\u201d, complementa.<\/p>\n
A pesar de que la tecnolog\u00eda de hoy permite automatizar procesos log\u00edsticos y de servicio, expertos coinciden en que la mano de obra seguir\u00e1 siendo necesaria. \u201cHay labores rutinarias que puedes automatizar, pero lo que no vas a poder automatizar en una tienda f\u00edsica es la buena atenci\u00f3n de un vendedor, uno que te explique, te asesore. He visto empresas que se enfrentan a crisis econ\u00f3micas y, por ahorrar dinero, contratan a una persona por el sueldo m\u00ednimo para simplemente tener el local abierto. Ese es el peor error, porque la gente va a ir, va a tener una mala experiencia de compra y no va a volver. Uno de los grandes desaf\u00edos para las tiendas f\u00edsicas es, justamente, ser un lugar agradable y con una fuerza de venta muy capacitada\u201d, dice Ariel Jeria, Gerente General de Agencia Rompecabezas Digital.<\/p>\n
Y es que la idiosincrasia del consumidor chileno es siempre tener una cara visible. Se pensaba que con la irrupci\u00f3n del e-Commerce y la pandemia iba a aparecer el cliente casi 100% digital. Pero el gran aprendizaje fue que este puede ser vers\u00e1til y estar tanto en la tienda online como offline. \u201cA veces necesita tocar los productos o tener un asesoramiento. Quiz\u00e1s en ciertos procesos se requiere de automatizaci\u00f3n, pero en servicio al cliente -por ejemplo- necesito una contraparte que me pueda guiar con un producto o en la post venta. Automatizar todo efectivamente puede permitir ahorrar costos y ser m\u00e1s eficientes, pero tambi\u00e9n nos aleja de este cliente mixto. La omnicanalidad bien pensada tiene que responder a distintos tipos de usuario, no tan solo al digital\u201d, complementa Oros.<\/p>\n
DESAF\u00cdOS DE LOG\u00cdSTICA<\/p>\n
Sin duda el coronavirus tambi\u00e9n afect\u00f3 la log\u00edstica de los negocios, obligando a los encargados a ponerse creativos y reaccionar de manera r\u00e1pida y efectiva. Lo que planifican desarrollar en a\u00f1os, lo aceleraron para cumplir en meses.<\/p>\n
En el caso de Hites, Marambio se\u00f1ala que, en 2020, decidieron declararse 100% omnicanal en su stock, es decir, \u201cno hicimos la separaci\u00f3n de productos para tienda y productos para internet. De ese modo, logramos optimizar el stock -al no haber duplicidad de ellos- y tanto en tienda como en el e-Commerce los clientes dispon\u00edan del surtido completo. Hemos trabajado harto en que el stock sea din\u00e1mico, pero hay momentos del a\u00f1o en que la tienda del norte vende mucho mejor que la del sur, por temas de estacionalidad. Es ah\u00ed donde la tienda tiene que ser capaz de flexibilizar y moverse, ojal\u00e1 apuntando a liquidar lo menos posible\u201d.<\/p>\n
Tener inventarios omnicanales les permiti\u00f3 \u201ccuidar la caja\u201d, al comprar en una sola fuente de abastecimiento y no por cada canal de venta. \u201cEso nos ayud\u00f3 a ser \u00e1giles. Cuando las tiendas cerraron y cayeron esas ventas, no tuvimos que hacer nada porque todo el stock estaba disponible en internet\u201d, relata Marambio.<\/p>\n
A pesar de la positiva reacci\u00f3n que tuvo Hites frente a uno de los momentos m\u00e1s complejos de la crisis sanitaria, los desaf\u00edos siguen siendo una constante. Avanzar en la experiencia del cliente es uno de ellos: \u201cNos dimos cuenta que no quedaban puntos de venta muy atractivos por abarcar, entonces nos enfocamos en que las tiendas que hoy tenemos, sean cada vez mejores. Estamos siempre revisando nuestro stock: qu\u00e9 hay, qu\u00e9 queremos tener, qu\u00e9 vamos a ofrecer al cliente. El desaf\u00edo de las tiendas va por ah\u00ed, a que el consumidor lo pase mejor porque eso finalmente repercute en venta\u201d.<\/p>\n
Los puntos de entrega son tambi\u00e9n parte relevante de la log\u00edstica del retail, donde no necesariamente debe ser la tienda el lugar donde retirar el producto. En el caso de Hites, cuentan con m\u00e1s de 120 oficinas de Starken en lugares donde no est\u00e1n presentes o donde la ciudad o comuna es muy grande. As\u00ed, optaron por acercar la opci\u00f3n de retiro a sus clientes. Pero si bien existe mucho operador log\u00edstico, el tema no es sencillo. \u201cDe cada 10 paquetes, hay dos con fallas. Uno nunca lleg\u00f3 a destino y el otro lleg\u00f3 en mal estado\u201d, dice Jeria, quien tambi\u00e9n destaca lo desafiante que ha sido adaptarse a las nuevas normas de compra: \u201cImag\u00ednate vender ropa y no poder probarse. Ese es un desaf\u00edo no menor y la log\u00edstica inversa no est\u00e1 muy bien resuelta a\u00fan. Las tiendas f\u00edsicas estaban seteadas a que, cuando el cliente pagaba y se iba, terminaba la experiencia. Pero hoy cuando despachas a casa, existe una alta probabilidad que, si es una prenda, no le quede bien. Y ah\u00ed falta preparaci\u00f3n. Reci\u00e9n ahora se est\u00e1n implementando con mesones de devoluci\u00f3n, pero cuesta\u201d.<\/p>\n
En dicho aspecto, una de las tantas preguntas que se hacen quienes trabajan en retail y log\u00edstica es saber qu\u00e9 viene. Ya vemos que, de a poco, las tiendas f\u00edsicas van integrando elementos -como las tiendas oscuras- al proceso log\u00edstico. Seg\u00fan Oros, lo que tambi\u00e9n va a tender a ocurrir es que muchas tiendas f\u00edsicas destinar\u00e1n un porcentaje importante a bodegaje o a integrar un proceso de fulfillment en estos flujos de venta. \u201cVa a ser un mix. Nos toparemos con tiendas tradicionales que tambi\u00e9n van a funcionar como showrooms y que adem\u00e1s podr\u00e1n integrar ciertos metros cuadrados al proceso log\u00edstico\u201d.<\/p>\n
Para Marambio, el est\u00e1ndar chileno de atenci\u00f3n online y en tienda \u2013particularmente el de Hites- subi\u00f3 much\u00edsimo. \u201cCreo que cuando se acabe la pandemia vamos a quedar en un nivel bastante bueno de lo que es el retail y la log\u00edstica mundial\u201d.
Por Carola Hidalgo L.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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