{"id":8903,"date":"2022-06-13T17:15:10","date_gmt":"2022-06-13T17:15:10","guid":{"rendered":"https:\/\/www.revistalogistec.com\/index.php\/2022\/06\/13\/fulfillment-mas-que-una-operacion-una-estrategia-para-el-exito-del-mundo-online\/"},"modified":"2022-06-13T17:15:10","modified_gmt":"2022-06-13T17:15:10","slug":"fulfillment-mas-que-una-operacion-una-estrategia-para-el-exito-del-mundo-online","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.revistalogistec.com\/index.php\/2022\/06\/13\/fulfillment-mas-que-una-operacion-una-estrategia-para-el-exito-del-mundo-online\/","title":{"rendered":"FULFILLMENT: M\u00c1S QUE UNA OPERACI\u00d3N, UNA ESTRATEGIA PARA EL \u00c9XITO DEL MUNDO ONLINE"},"content":{"rendered":"

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Los cambios vividos en el \u00faltimo tiempo, conocidos por todos, han obligado a la industria a redise\u00f1ar operaciones para responder a los nuevos retos, impulsados, por ejemplo, por la penetraci\u00f3n del canal online. Sin embargo, lo que asom\u00f3 en un comienzo como una operaci\u00f3n para reforzar el cumplimiento en la entrega de productos es hoy una estrategia fundamental para el \u00e9xito del e-Commerce en cuanto a su nivel de servicio. <\/p>\n

Cumplir. Esa es la principal premisa del fulfillment, entendi\u00e9ndolo como todo proceso de cumplimiento que el negocio adopta para entregar un producto o pedido en la puerta del cliente en tiempo y forma. Como es de imaginar esta estrategia operacional o este modo de dise\u00f1ar y entender el negocio ha cobrado fuerza en el \u00faltimo tiempo, considerando -sobre todo- el explosivo crecimiento del e-Commerce que tiene tambi\u00e9n en su ADN la confianza del cliente y el nivel de servicio.  
 
El fulfillment, como tal, considera muchos aspectos y operaciones que van m\u00e1s all\u00e1 de un proceso de entrega del pedido. Se trata de una forma de operar, donde la tecnolog\u00eda, la digitalizaci\u00f3n y, por tanto, la flexibilidad y agilidad de los procesos son primordiales, pues encontrar la forma \u00f3ptima de responder al cliente es el primer gran desaf\u00edo que enfrentan las empresas al poner en marcha esta estrategia operacional.
 
La mirada de las organizaciones est\u00e1 hoy en maximizar los recursos. En tiempos en que la log\u00edstica ha sido puesta a prueba duramente, ante los \u00faltimos acontecimientos que han golpeado a nivel mundial, la optimizaci\u00f3n de los procesos se torna esencial en t\u00e9rminos de productividad y tambi\u00e9n rentabilidad.
 
En esta l\u00ednea, el fulfillment sale en ayuda del e-Commerce con una mirada desde el almacenamiento hasta la entrega final de los pedidos. Para algunos poner en marcha esta estrategia significa aliarse con partners, externalizando procesos. Sin embargo, otros han iniciado una etapa de transici\u00f3n de sus operaciones bajo esta modalidad.  
 
El incremento de las transacciones online oblig\u00f3 a todos a buscar mecanismos o acciones que agilizaran y aceleraran el desarrollo del canal virtual para dar – finalmente – respuestas r\u00e1pidas y \u00e1giles a las necesidades y exigencias del consumidor online y as\u00ed se ha ido desarrollando con fuerza el fulfillment en Chile.
 
Para analizar el actual escenario de esta estrategia operacional conversamos con Diego Ram\u00edrez, Head of Fulfillment de Ripley; Mauricio V\u00e1squez, consultor especializado en fulfillment y miembro del Supply Chain Council Chile y Tom\u00e1s Cox, director general Chile y Uruguay de Logisfashion, quienes ahondaron en la penetraci\u00f3n que ha tenido esta estrategia operacional, el desarrollo del mercado de proveedores de estas soluciones y tambi\u00e9n sobre los retos y dificultades que enfrenta esta operaci\u00f3n.  
  <\/p>\n

UN REFUERZO AL CANAL ONLINE
 
En palabras simples, los entrevistados coinciden en que el fulfillment ha encontrado un espacio de crecimiento y desarrollo de la mano de las exigencias que enfrentan las empresas para satisfacer los desaf\u00edos de un canal online en crecimiento.
 
\"tomasDisminuir el nivel de incertidumbre de los consumidores, responder a su confianza, optimizar los procesos e implementar \u00e1gilmente soluciones, mejorar el nivel de servicio y marcar diferencias son algunas de las razones que han llevado al desarrollo e implementaci\u00f3n de esta estrategia.
 
Teniendo en cuenta sus caracter\u00edsticas, seg\u00fan el ejecutivo de Ripley, esta es una estrategia basada en la confianza, al estar sustentada en el nivel de cumplimiento de la promesa de entrega. \u00abEs traspasar al cliente esa confianza en el servicio que es el principal valor de las operaciones log\u00edsticas relacionadas al canal online y que es muy distinto al mundo offline. El fulfillment puede ser fundamental en cuanto al impulso para que el canal digital llegue a su potencial, porque a\u00fan existen diferencias en el mercado en cuanto a los niveles de servicios y cumplimento entre ambos canales\u201d, sostuvo.
 
As\u00ed, podemos desprender que esta estrategia tiene como foco al cliente y su satisfacci\u00f3n a lo largo y ancho de todos los procesos log\u00edsticos que conlleva. Errados est\u00e1n quienes relacionan este servicio s\u00f3lo como un proceso de entrega pues, aguas arriba y aguas abajo de la \u00faltima milla, hay un sinf\u00edn de procesos, sistemas y operaciones que trabajan para reforzar y responder al compromiso de entrega.
 
En otra mirada, seg\u00fan Diego Ram\u00edrez, la masificaci\u00f3n del fulfillment, en cuanto a los proveedores existentes, abre un abanico de posibilidades al seller cuya log\u00edstica no est\u00e1 reforzada. \u201cEsta operaci\u00f3n permite manejar y disminuir las diferencias que existen entre los diferentes sellers o proveedores\u201d, agreg\u00f3.  
 
Por su parte, Tom\u00e1s Cox, se refiri\u00f3 a la importancia que tiene el canal online dentro de la estrategia comercial de las compa\u00f1\u00edas. \u201cAntes de la pandemia no era raro escuchar que el peso del canal era de un 2%, pero hoy no es una sorpresa que sea de doble d\u00edgito. Para las marcas, dado la relevancia del canal, es sumamente estrat\u00e9gica la ejecuci\u00f3n de su fulfillment, pues se transforma en un diferenciador y, en ese escenario, deben autoexigirse para desarrollar servicios cada vez m\u00e1s sofisticados. Por ejemplo, el same day delivery de lunes a domingo es hoy un servicio completamente abordable con los procesos y partners adecuados\u201d.  
 
En tanto, Mauricio V\u00e1squez reconoci\u00f3 que al hablar de fulfillment en Chile generalmente se asocia al mundo online de \u201ce-Commerce o log\u00edstica de e-Commerce\u201d. \u201cNadie habla de fulfillment cuando se trata de la log\u00edstica de tiendas propias o cuando se habla de distribuci\u00f3n B2B\u201d, asegur\u00f3. Asumiendo esta definici\u00f3n ‘al estilo chileno’, V\u00e1squez sostiene que este proceso se vincula estrechamente con el mundo retail; industria que -poco a poco- abri\u00f3 sus ojos ante un canal digital en potencia, considerando todos los procesos y las caracter\u00edsticas log\u00edsticas que implica.
 
De acuerdo a los entrevistados, la pandemia volc\u00f3 la mirada hacia el canal online, quedando en evidencia las reales dimensiones de su operaci\u00f3n, las problem\u00e1ticas y el nivel de preparaci\u00f3n de la industria chilena, destac\u00e1ndose tambi\u00e9n aquellos que lo hicieron bien, como ha sido el caso de Mercado Libre; marketplace que ha sido reconocido por muchos como uno de los principales actores del mundo online en Chile e impulsor de cambios disruptivo para la industria.
 
ESTRATEGIA EN CRECIMIENTO
 
No cabe duda de que los cambios de los \u00faltimos a\u00f1os han conformado un escenario log\u00edstico y comercial propicio para el desarrollo de esta estrategia. Sin embargo, tambi\u00e9n han quedado en evidencia los desaf\u00edos y los retos que enfrenta.
 
\"MauricioLo cierto es que el fulfillment es una proceso en desarrollo y queda un tremendo espacio para que su penetraci\u00f3n se incremente en el mercado chileno y, para eso, seg\u00fan los profesionales es fundamental el desarrollo y profesionalizaci\u00f3n de los proveedores de servicios y tambi\u00e9n establecer -por parte de las empresas (marcas, seller, etc.)- la estrategia que desean asumir para dar cumplimiento a su servicio y a su promesa de compra. Determinar c\u00f3mo quiero operar, c\u00f3mo quiero avanzar en el canal online y qui\u00e9n quiero ser en el mundo digital son definiciones claves para el \u00e9xito futuro de las compa\u00f1\u00edas.
 
\u201cEst\u00e1 estrategia se basa en el cumplimiento, por lo tanto, la clave est\u00e1 en alcanzar lo comprometido, porque finalmente es eso lo que da garant\u00edas para lo que venga en el futuro y, a su vez, es la base del valor de esta operaci\u00f3n y servicio. Sin embargo, es importante tener claro que no se deben prometer cosas que despu\u00e9s no se pueden cumplir\u201d, afirm\u00f3 Mauricio V\u00e1squez.   
 
En este sentido, el ejecutivo de Ripley reconoce que a\u00fan queda un camino que recorrer en cuanto al alcance de esta estrategia operacional, pues \u201ces algo relativamente nuevo. Es un concepto que no todos los proveedores y los sellers tienen bien interiorizado, pero vemos que es algo que soluciona varios problemas y va generando impacto, lo que lleva a que muchos se vayan adaptando, desarrollando o ya tengan entre sus planes comenzar a aplicar fulfillment\u201d.
 
En esta l\u00ednea, una implementaci\u00f3n exitosa de esta estrategia contempla cuatro pilares fundamentales, seg\u00fan el ejecutivo de Logisfashion. \u201cLas personas (capacitaci\u00f3n, sistemas de incentivos y tener buenas condiciones laborales por sobre el mercado)son claves, porque sin un equipo humano bien formado dif\u00edcilmente uno puede sofisticar los procesos. El segundo pilar es el de los procesos, los que son muy particulares, est\u00e1n en continuo desarrollo y van reinvent\u00e1ndose para ser costo-efectivos y m\u00e1s r\u00e1pidos. El tercer pilar, en tanto, son los sistemas (para la ejecuci\u00f3n de los procesos y sus integraciones) que deben acompa\u00f1ar la operaci\u00f3n, sobre todo, cuando escala. Finalmente, el cuarto pilar es el de la infraestructura, donde no existe un modelo com\u00fan para todos y depender\u00e1 del correcto dise\u00f1o operativo, lo que requiere mucha experiencia e ingenier\u00eda log\u00edstica\u201d.
 
CLAVES DEL \u00c9XITO
 
El que las distintas \u00e1reas de la empresa trabajen alineados, plantear como eje central al consumidor, mirar hacia las tecnolog\u00edas como un aliado y trabajar por la integraci\u00f3n de los distintos actores son algunos de los desaf\u00edos que -seg\u00fan los entrevistados- enfrenta el fulfillment.  
 
Y en medio de los retos constantes que genera el mundo online y la inestabilidad imperante uno de los factores de \u00e9xito de esta estrategia operacional est\u00e1, seg\u00fan el director general de Logisfashion Chile y Uruguay, en la Flexibilidad, \u201cporque hoy sabemos, m\u00e1s o menos, lo que tenemos que hacer, ma\u00f1ana menos y, probablemente, en 6 meses o en un a\u00f1o m\u00e1s, todo habr\u00e1 cambiado una vez m\u00e1s. Por lo tanto, la capacidad de adaptaci\u00f3n y flexibilidad es la clave del \u00e9xito del fulfillment\u201d.
 
\"diegoEn este escenario, Diego Ram\u00edrez asegur\u00f3 que uno de los principales desaf\u00edos es el costo operacional y \u201cpara enfrentar eso es clave saber c\u00f3mo se va a ir implementando esta estrategia y cu\u00e1les ser\u00e1n sus etapas\u201d.  
 
Adem\u00e1s, el Head de Fulfillment de Ripley enfatiz\u00f3 en la importancia de \u201cpotenciar la alineaci\u00f3n completa de los diferentes equipos y eslabones dentro de la compa\u00f1\u00eda y entender que para que esta estrategia funcione hay que cumplir\u201d. Otro reto que enfrentan, seg\u00fan el ejecutivo, es la informaci\u00f3n y data que se maneja, ya que \u201ces lo que finalmente te lleva a tener, en el largo plazo, una mejora en los costos, en los tiempos y te permite, adem\u00e1s, entregar una propuesta interesante a los clientes\u201d.
 
Para Mauricio, en tanto, la operaci\u00f3n diaria deja entrever distintos retos que, a su juicio, apuntan principalmente a un tema de \u201cSistemas e integraci\u00f3n\u201d. En torno al primer concepto, se apunta a la visibilidad de los procesos intralog\u00edsticos, mientras que \u201cla integraci\u00f3n\u201d, implica a los distintos procesos de almacenamiento intralog\u00edstico y tambi\u00e9n, los diferentes canales de venta online que se operen.
 
MERCADO CHILENO
 
Los cambios han incentivado la aparici\u00f3n de nuevos actores en el canal online y de proveedores con una mirada innovadora y diferenciadora en cuanto al servicio y soluciones para el canal digital. Los entrevistados profundizaron sobre la madurez del mercado chileno y qu\u00e9 tan preparado est\u00e1 para responder a los desaf\u00edos de un e-Commerce en crecimiento.
 
\u201cDurante los \u00faltimos dos a\u00f1os (con pandemia incluida) en el mercado ha aparecido muchos proveedores. Hoy hay alternativas que permiten acceder a mejores costos y tambi\u00e9n han ido empujando a quienes necesitaban adaptar e ir mejorando sus procesos\u201d, sostuvo el ejecutivo de Ripley, quien afirm\u00f3 adem\u00e1s que \u201cla industria va por buen camino, aunque hay que continuar avanzando en la maduraci\u00f3n de los procesos y en lograr los est\u00e1ndares ideales\u201d.  
 
Por su parte, Mauricio reconoce que en este camino de desarrollo y madurez del mercado, \u201cel cambio tecnol\u00f3gico es lo que m\u00e1s ha costado en t\u00e9rminos log\u00edsticos. Ha habido hist\u00f3ricamente en la industria una dificultad en la incorporaci\u00f3n de tecnolog\u00eda, aunque varios est\u00e1n haciendo esfuerzos y eso se debe reconocer. Aparecieron, por ejemplo, plataformas que han entendido perfectamente este mundo online, porque han nacido en esta realidad. Sin embargo, en t\u00e9rminos generales, falta adaptaci\u00f3n, nivel de servicios confiables y flexibilidad\u201d, recalc\u00f3 el miembro del Supply Chain Council.
 
En tanto, Cox se declar\u00f3 sorprendido por c\u00f3mo -en el mercado chileno- el nivel de servicio ha ido subiendo. \u201cHoy ya no es raro pensar en que el producto te llegue el mismo d\u00eda. Si bien, a\u00fan hay compa\u00f1\u00edas que siguen apostando al m\u00ednimo y tomando este canal como un lugar donde solo hay que estar; la mayor\u00eda de las compa\u00f1\u00edas est\u00e1n desarrollando el negocio unos pasos m\u00e1s adelante y tratando de diferenciarse en t\u00e9rminos de servicio. As\u00ed, vemos c\u00f3mo el mundo de las din\u00e1micas de distribuci\u00f3n m\u00e1s sofisticadas (dark Store, microhubs, centros de desconsolidaci\u00f3n, etc.)  se van transformando en una realidad, pero siempre mirando su efectividad y costo\u201d.
 
Asimismo, agreg\u00f3 que: \u201cla operaci\u00f3n en Chile no tiene mucho que envidiar, en cuanto a est\u00e1ndares de servicios y exigencia a lo que vemos en otros mercados m\u00e1s desarrollados como Europa o Estados Unidos. Puede que estemos 1 o 2 a\u00f1os atr\u00e1s, pero no 10 a\u00f1os como era antes\u201d.
 
As\u00ed, queda en evidencia que el desarrollo del mercado est\u00e1 estrechamente ligado a c\u00f3mo se entiende este mundo y c\u00f3mo ir\u00e1 desarroll\u00e1ndose y penetrando en una industria cada vez m\u00e1s enfocada en el servicio. 
 
\u201cFulfillment no es solo un negocio log\u00edstico. El servicio claramente tiene mucho que ver con log\u00edstica, pero finalmente es una estrategia comercial y operacional que se alinea con otras l\u00edneas de negocio.  El negocio fulfillment tiene un proceso de cumplimiento y objetivos de ventas. Llegar con un producto a las manos del cliente en la fecha acordada es el resultado de esta estrategia y para lograr este resultado se deben cumplir con todos los procesos establecidos anteriormente; con informaci\u00f3n, alineaci\u00f3n de procesos y disminuci\u00f3n de la fricci\u00f3n\u201d, concluy\u00f3 Ram\u00edrez.
 
En tanto, Mauricio enfatiz\u00f3 en que hoy se requieren procesos m\u00e1s controlados, m\u00e1s r\u00e1pidos y eficientes, porque \u00abla demanda es mucho m\u00e1s fuerte que en los modelos m\u00e1s tradicionales. Hay que ir probando formas y f\u00f3rmulas que perduren en el tiempo, por ejemplo, los peque\u00f1os fulfillment urbanos cercanos a las zonas de consumo\u201d.
 
Finalmente, Tom\u00e1s Cox enfatiz\u00f3 en lo expuesto, indicando que el fulfilment implica \u201cuna operaci\u00f3n netamente estrat\u00e9gica, porque genera venta incremental, un posicionamiento de marca y, por lo mismo,  deber\u00eda estar en la mesa y discusiones de la compa\u00f1\u00eda. Lograr la diferenciaci\u00f3n es compleja, porque todo avanza muy r\u00e1pido. Las exigencias van a ir subiendo y, por lo tanto, el que quiera competir debe estar atento y dispuesto a los cambios e innovar\u201d.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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