La uni\u00f3n entre ambos mundos: el f\u00edsico y el digital. Eso es, en palabras simples, el significado de phygital. Y si bien hoy se vive m\u00e1s que nunca debido a los r\u00e1pidos avances de la tecnolog\u00eda y la digitalizaci\u00f3n, es un concepto que \u2013seg\u00fan expertos- existe hace algunos a\u00f1os y que naci\u00f3, b\u00e1sicamente, por la demanda de clientes que solicitaban una experiencia m\u00e1s aterrizada a sus necesidades. \u00bfC\u00f3mo se adaptan las marcas a este mundo? \u00bfY c\u00f3mo impacta a las distintas generaciones?<\/p>\n
\u201cEs la combinaci\u00f3n de lo f\u00edsico con lo digital para experiencias mejoradas\u201d, as\u00ed es como Jos\u00e9 Miguel Munarriz, CEO para Latinoam\u00e9rica de ACF Technologies, define en pocas palabras el concepto phygital. Y a pesar de que suena f\u00e1cil ser parte de \u00e9l \u2013mezclar lo online con lo offline es algo que hoy pareciera ser muy obvio- las empresas siguen cometiendo errores b\u00e1sicos al respecto. \u201cQuieren pasarse a un mundo digital de una forma muy agresiva, y esto es un paso a paso: es producto de mucho levantamiento de informaci\u00f3n, de mucha gente que se tiene que especializar. En algunas labores, hay mucha ciencia de datos involucrada en este proceso. Hoy en d\u00eda se est\u00e1 involucrando con lo humano. Ah\u00ed vemos c\u00f3mo necesitamos m\u00e1s matem\u00e1ticos, m\u00e1s f\u00edsicos que puedan desarrollar algoritmos m\u00e1s eficientes, entendiendo el comportamiento de las personas por un lado y manejando los datos por otro. Pero es un proceso de crecimiento. Un ni\u00f1o no nace caminando\u201d, reflexiona Munarriz.<\/p>\n
Para ser parte del mundo phygital tiene que haber un cambio en la cultura organizacional. Y si bien hay que educar al equipo, no se debe olvidar educar tambi\u00e9n al cliente. El uso de herramientas extraordinarias de este mundo puede traer grandes beneficios, pero si ni los colaboradores ni los consumidores entienden c\u00f3mo utilizarlas, los beneficios no se ver\u00e1n nunca reflejados. Digitalizar tiene un costo en tiempo, en personas, en tecnolog\u00eda. Es un costo financiero y eso no siempre es tomado en cuenta.<\/p>\n
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Siguiendo la misma l\u00ednea, y en su experiencia como customer insights expert en Walmart Chile, Raimundo Labarca dice que con lo que m\u00e1s relacionan al mundo phygital es, autom\u00e1ticamente, con tecnolog\u00eda: \u201cA veces creen que es desarrollar una app y listo.<\/p>\n
Pero el gran desaf\u00edo del phygital es que es un proceso, es un cambio, un mindset estrat\u00e9gico que toca todas las \u00e1reas de la empresa. Para crear una estrategia phygital tiene que ir desde la innovaci\u00f3n, la log\u00edstica, el \u00e1rea comercial, el dise\u00f1o, data analytics\u2026todo tiene que girar en torno a esta propuesta, m\u00e1s que solo desarrollar tecnolog\u00eda\u201d.<\/p>\n
A la hora de hablar de ejemplos claros de phygital, y no \u00fanicamente de la definici\u00f3n del concepto, Labarca cuenta el ejemplo de L\u00edder al Carro, una plataforma que se ancla al carro de compras y que, a trav\u00e9s de Inteligencia Artificial, al agregar cualquier producto del supermercado lo reconoce de forma autom\u00e1tica. Algo similar a Amazon Go. En el caso de L\u00edder, \u201cagregas un producto al carro y este va sumando cada monto, lo que se puede ver en una pantalla del mango. De ese modo ya sabes cu\u00e1nto te costar\u00e1 la boleta. Tambi\u00e9n dice si el producto est\u00e1 con promoci\u00f3n de pack, por ejemplo. No se escanea nada. Una vez listo, vas al check out, sacas la plataforma, el cajero imprime el c\u00f3digo QR de la pantalla, la persona paga y se va. Entonces nunca existe la necesidad de sacar los productos del carro. Hay una combinaci\u00f3n de digital y f\u00edsico donde mejoramos la vida a nuestros clientes. Ah\u00ed es cuando conversan ambos mundos, cuando en verdad es un game changer para la industria\u201d.<\/p>\n
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Otro ejemplo de llevar el concepto phygital a acciones concretas es el que se\u00f1ala Tom\u00e1s Carrasco, Director de Nuevos Negocios en G&T Phygital. De manera resumida, y al contar de qu\u00e9 trata su agencia, dice que se dedican a llevar todos sus conocimientos como expertos del mundo digital \u2013donde todo se mide- hacia su \u00e1rea de experiencia. \u201cEn general, cuando haces eventos o una activaci\u00f3n, no est\u00e1 la idiosincrasia de medirlo siempre. Por eso, estamos aprendiendo del mundo digital para llevarlo al f\u00edsico\u201d, se\u00f1ala. Por ejemplo, en G&T Phygital tienen un \u00e1rea de Venture Capital en la que se relacionan mucho con startups, \u201cy hay una que se autodenomina el Google Analytics del punto de venta: instalan c\u00e1maras de reconocimiento facial en el punto de venta escogido, lo que permite identificar el comportamiento del consumidor. Y desde esa data, se van tomando decisiones como la ubicaci\u00f3n de las gr\u00e1ficas, c\u00f3mo posicionar los elementos en el lugar, etc. Un piloto ubicado en Homecenter nos permite identificar qui\u00e9nes son los mejores clientes. Cuando uno de ellos entra y se reconoce como un cliente tier 1, autom\u00e1ticamente el sistema le manda un vendedor personalizado, sin que la persona lo pida. Ese es el tipo de uniones que estamos haciendo entre todo lo que uno conoce en el mundo digital con el mundo f\u00edsico\u201d, relata.<\/p>\n
CONSUMIDOR PHYGITAL<\/p>\n
Exigente, r\u00e1pido, inmediato. Hoy existen todas las plataformas para, quienes no est\u00e9n contentos con lo adquirido, puedan hablar mal de una marca. As\u00ed es el consumidor actual, y con la tecnolog\u00eda y digitalizaci\u00f3n de por medio, este perfil lleg\u00f3 mucho antes de lo esperado. \u201cNo cuidar la atenci\u00f3n al cliente es un problema gigante\u201d, dice Carrasco con respecto a los desaf\u00edos que presenta el phygital frente a los clientes: \u201cA nadie le gusta esperar m\u00e1s de un d\u00eda para que te llegue algo, ya lo encuentras mucho. As\u00ed como tampoco nos gusta que se demoren cinco horas en responder un servicio al cliente. Ya tenemos normalizado de que te vas a meter a una web y vas a tener ah\u00ed mismo a una persona que te va a escribir. Y ah\u00ed es donde lo tratamos de llevar al mundo f\u00edsico: hoy, en un supermercado, no puedes no tener un punto de atenci\u00f3n al cliente\u201d, aclara.<\/p>\n
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Y es que para quienes son nativos digitales, este mundo es color de rosa y casi obvio. Pero el tema generacional y c\u00f3mo impacta esta evoluci\u00f3n en quienes no nacieron precisamente con un celular en mano, puede ser un verdadero dolor de cabeza. \u201cSi me enfoco en phygital no solo puedo pensar en las generaciones digitales nativas, sino que debo pensarlo como un complemento a cualquier generaci\u00f3n, pero que tampoco le reste la experiencia a la persona que no quiere nada con lo digital. Si no quieres utilizar L\u00edder al Carro puedes hacer tu compra normal, igual que siempre\u201d, complementa Labarca. Para el experto, el consumidor digital tiene la facilidad de ir de un lado hacia otro de manera muy r\u00e1pida para ver alternativas de lo que quiere consumir.<\/p>\n
\u201cSi no le gust\u00f3 lo desecha autom\u00e1ticamente, puede irse a la competencia en segundos. El precio y el producto en s\u00ed ya no son suficientes. M\u00e1s bien, tiene relaci\u00f3n con la experiencia, el prop\u00f3sito de la marca, hacia el marketing relacional que ejerce sobre su consumidor y por sobre el transaccional. Eso es lo que el phygital busca impulsar pero sin dejar de lado al cliente f\u00edsico\u201d, dice.<\/p>\n
Claramente, \u201cno todas las corporaciones pueden pasarse ciento por ciento al mundo digital. Hay que ver las necesidades del consumidor. Como persona, puedo tener la necesidad de ir tanto al lugar f\u00edsico o buscar una soluci\u00f3n virtual. Tambi\u00e9n hay un factor cultural y demogr\u00e1fico, porque hay que pensar en las edades. Debiera existir un balance, las personas tenemos que tener opciones\u201d, agrega Munarriz.<\/p>\n
UNA MEJOR EXPERIENCIA<\/p>\n
Gastar m\u00e1s por mejor experiencia, \u00bfes tan as\u00ed? Para Munarriz, el momento actual \u2013inflaci\u00f3n, crisis social, pandemia, incertidumbre, entre otros- complica la situaci\u00f3n econ\u00f3mica de varios. Lo que s\u00ed, \u201clos clientes tienen mejores experiencias y eso los invita a gastar de una manera consciente sobre lo necesario. Quiz\u00e1s si el Covid-19 no hubiese llegado habr\u00eda ocurrido dos cosas: la gente no se hubiese digitalizado tan r\u00e1pido; y no habr\u00edan recortes presupuestarios en los hogares por el temor a gastar m\u00e1s de lo debido sin saber lo que va a pasar. Eso es lo que est\u00e1 sucediendo. S\u00ed creo que la digitalizaci\u00f3n lleg\u00f3 para que el usuario compre m\u00e1s sin moverse. Esa es la otra matem\u00e1tica: puedo comprar ropa, alimento y m\u00e1s, pero no estoy traslad\u00e1ndome en mi veh\u00edculo ni gasto en combustible\u201d, explica el CEO para Latinoam\u00e9rica de ACF Technologies.<\/p>\n
En cambio, para Labarca, y a medida que pasa el tiempo, s\u00ed se da mucho el hecho de que exista disposici\u00f3n a tener mejores experiencias por sobre la adquisici\u00f3n de un servicio o producto. \u201cAl final, la relaci\u00f3n marca cliente es como una relaci\u00f3n amorosa: la meta es fidelizar, poniendo al cliente en el centro, regalonearlo, que se sienta especial. Porque la gente busca sentirse \u00fanica. Si eres capaz de dar eso y la persona se identifica, es capaz de dar m\u00e1s para tener una experiencia mejor. Por eso est\u00e1n los servicios premium en muchas marcas, y la gente los paga\u201d, concluye.<\/p>\n
Por Carola Hidalgo L.<\/p>\n
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