Cumplir con las expectativas de los clientes es un objetivo prioritario para cualquier empresa y la cadena de suministro enfrenta retos asociados a ellas. \u00c9stos son: llegar a tiempo con el producto; hacer sencillos los procesos de cambio y devoluci\u00f3n; mejorar el stock; y certificar los procesos, entre otras variables.<\/p>\n
Durante meses los medios de comunicaci\u00f3n anunciaron la llegada de la tienda sueca de muebles y decoraci\u00f3n IKEA. El arribo de la marca r\u00e1pidamente despert\u00f3 el inter\u00e9s de los consumidores que apostaban todas sus fichas por una empresa de est\u00e1ndares europeos. Sin embargo, a\u00fan para una compa\u00f1\u00eda con 75 a\u00f1os de historia el reto de cumplir en tiempo y forma con las entregas a domicilio no ha sido una tarea sencilla.<\/p>\n
\u201cSabemos que durante estas dos primeras semanas algunos de nuestros clientes tuvieron inconvenientes con la velocidad ofrecida en nuestros despachos.\u2028El inter\u00e9s que gener\u00f3 nuestra llegada a Chile super\u00f3 las expectativas y queremos asegurarles que estamos aprendiendo y trabajando con toda nuestra energ\u00eda para robustecer los procesos\u201d, fue la disculpa que public\u00f3 la empresa en su cuenta de Instagram.<\/p>\n
Los comentarios en la red social no se hicieron esperar, pues, los consumidores pierden la paciencia cuando se les compromete una fecha de entrega y \u00e9sta no se cumple. \u201cComprar en IKEA ha sido, sin duda, la experiencia menos europea del mundo. Al comprar daba como rango de entrega entre los d\u00edas 23 y 25, al hacer seguimiento por la p\u00e1gina y llamar al centro de atenci\u00f3n telef\u00f3nica me dijeron que el 26. Pero, no llegaron y al llamar, nuevamente, para preguntar me indicaron que pod\u00eda ser en cualquier minuto dentro de los pr\u00f3ximos cinco d\u00edas. Finalmente, el 27 me llam\u00f3 un camionero para decirme que est\u00e1 afuera de mi condominio y que su cami\u00f3n no cabe, as\u00ed que no me entregar\u00e1. Al yo insistir buscando que lleguemos a una soluci\u00f3n, me dice que dejar\u00e1 mis cosas en la calle y me corta. Sigo sin saber qu\u00e9 ser\u00e1 de mi compra\u201d, relata Tanny Aguilera (31).<\/p>\n
Empat\u00eda y personalizaci\u00f3n es lo que buscan hoy los consumidores, algo que la clienta de IKEA no logr\u00f3 percibir en ning\u00fan momento de su experiencia. Y aunque el n\u00famero de pedidos online parezca enorme, cada vez que alguien hace una compra espera que su pedido llegue en el tiempo comprometido; y cuando se trata de ecommerce, espera que el producto cumpla con lo que promete en la pantalla.<\/p>\n
Lo bueno es que las cosas han ido mejorando. Al menos eso qued\u00f3 demostrado durante el \u00faltimo Cyber Monday, cuando el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) recibi\u00f3 550 reclamos, que se comparan con los 683 que hicieron llegar las personas para el Cyber Day realizado a fines de mayo. \u00bfD\u00f3nde se concentran las quejas? Principalmente en cancelaciones unilaterales de compras, problemas de stock y ofertas que no eran tales.<\/p>\n
La personalizaci\u00f3n<\/p>\n
El crecimiento exponencial del ecommerce ha llevado a que las tecnolog\u00edas avancen para responder a sus demandas, con una experiencia cada vez m\u00e1s personalizada. \u201cEn la actualidad, hay varias tiendas que est\u00e1n aprovechando dichos avances, como el Live Shopping, que permite que las marcas realicen transmisiones en tiempo real, presentando sus productos en una plataforma habilitada para el comercio electr\u00f3nico; o los Marketplaces, en los que una tienda complementa su cat\u00e1logo con los productos de terceros. Pero, siempre hay oportunidades para seguir creciendo\u201d, reconoce \u00c1lvaro Ram\u00edrez, Country Manager de VTEX Chile.<\/p>\n
Seg\u00fan el ejecutivo, lo que sigue pendiente en esta industria es seguir potenciando las tecnolog\u00edas disponibles en el mercado. \u201cEl Personal Shopper, por ejemplo, es una tendencia que acerca a\u00fan m\u00e1s al cliente con la marca, pues le permite comunicarse, por medio de una videollamada, directamente y, en tiempo real, con un asesor experto que le ayuda a tomar una decisi\u00f3n, lo cual disminuye la posibilidad de un cambio o devoluci\u00f3n\u201d, se\u00f1ala.<\/p>\n
Sin embargo, las grandes empresas proveedoras tienen enfrente la oportunidad para subirse al carro de las nuevas tendencias, como los marketplaces B2B, por ejemplo, donde los minoristas pueden encontrar todos los productos que necesitan, en un solo lugar. \u201cEn estos se pueden ahorrar el tiempo en la investigaci\u00f3n y la comparaci\u00f3n de compras, mientras ahorran dinero al agilizar el fulfillment y proporcionar a los compradores una sensaci\u00f3n de seguridad, al poder concretar una compra desde cualquier pa\u00eds y dispositivo\u201d, a\u00f1ade Ram\u00edrez.<\/p>\n
Precisamente, una de las problem\u00e1ticas importantes que observa en el ecommerce el fundador de eBest, Francisco Mu\u00f1iz, es la trazabilidad del fulfillment. \u201cEste debe ser calidad y a medida. Al existir tantos agentes involucrados en este proceso, el cual solo los m\u00e1s grandes pueden realizar completamente por s\u00ed mismos, obliga a hacer grandes sacrificios a los ecommerce que son m\u00e1s peque\u00f1os\u201d, dice.<\/p>\n
Adem\u00e1s, el emprendedor cree que hacen falta m\u00e1s proveedores log\u00edsticos; y, en la cadena de fulfillment de calidad, que se generen sinergias reales con los ecommerce, para ofrecer resultados de excelencia al consumidor. \u201cEl gran problema del ecommerce es ese, el fulfillment\u201d, enfatiza.<\/p>\n
En tanto, para la cofundadora de Click and Connect, Paula Past\u00e9n, la primera brecha est\u00e1 en la educaci\u00f3n, pues, considera que la teor\u00eda y la pr\u00e1ctica no conversan. \u201cEn comercio exterior, hay una desconexi\u00f3n entre los diversos eslabones de la cadena log\u00edstica. Es muy poca gente la que tiene una visi\u00f3n de 360\u00ba. Como \u00e9sta es una carrera de relevos, si alguno falla, falla toda la cadena. La informaci\u00f3n est\u00e1 difuminada en muchos eslabones y personas, lo que hace dif\u00edcil encontrarla\u201d, a\u00f1ade.<\/p>\n
Por su parte, Pamela Mu\u00f1oz, cofundadora de Colorido Group, explica que, para las empresas peque\u00f1as y medianas, las principales brechas operacionales se ven reflejadas en el capital humano y en la automatizaci\u00f3n de los procesos operativos. \u201cGrandes empresas, como Amazon, por ejemplo, tienen muchos recursos para automatizar procesos, contratar personal y lograr sus objetivos en tiempos de entrega, rapidez y eficiencia dentro de la operaci\u00f3n. En cambio, las empresas de menor tama\u00f1o se esfuerzan por competir y ser m\u00e1s eficientes con menos recursos, lo que les permite tener una relaci\u00f3n mucho m\u00e1s cercana y personalizada con sus clientes\u201d, comenta.<\/p>\n
Menos y mejores devoluciones<\/p>\n
La devoluci\u00f3n -que es parte del h\u00e1bito de compra- est\u00e1 integrada en el proceso de fulfillment. Si bien en Chile y Latinoam\u00e9rica los vol\u00famenes de devoluciones son moderados, en Europa y, especialmente, en Alemania, alcanzan hasta un 50% de las ventas. \u201cHay una tendencia clara de las marcas por minimizar el impacto de las devoluciones en el negocio y concienciar al usuario sobre el impacto que tienen en el medio ambiente. En Europa, grandes grupos de moda est\u00e1n implantando iniciativas para desincentivar las devoluciones, cobrando por las devoluciones online y potenciando las devoluciones en tienda\u201d, Liliana Labarghe directora de Marketing Corporativo de Logisfashion.<\/p>\n
Seg\u00fan la directora de Negocios Log\u00edsticos del Conosur de Essity, Mariza Tores, a\u00f1os atr\u00e1s el consumidor ten\u00eda que demostrar cumplir con muchos requisitos cuando quer\u00eda devolver un producto. Luego, la legislaci\u00f3n comenz\u00f3 a evolucionar y fue acompa\u00f1ando al consumidor en el ejercicio de sus derechos para que pudiera devolver un producto sin tener que demostrar un motivo espec\u00edfico. \u201cDe manera paralela, nos hemos visto enfrentados a consumidores cada vez m\u00e1s informados y exigentes, lo que nos oblig\u00f3 a transformarnos como industria y convertir el proceso de devoluci\u00f3n en una actividad tan importante como la de entregar productos con el adecuado nivel de servicio en tiempo y forma\u201d, dice.<\/p>\n
En este contexto, la ejecutiva afirma que la log\u00edstica inversa debe ser un proceso r\u00e1pido y eficiente, que acerque a los clientes a lugares a las zonas urbanas y residenciales, para que ellos mismos depositen sus art\u00edculos sin ninguna restricci\u00f3n. Adem\u00e1s, las empresas pueden acortar la brecha pendiente en devoluciones desarrollando peque\u00f1as bodegas que sirvan no s\u00f3lo para ser m\u00e1s r\u00e1pidos en la entrega de los productos de ecommerce, sino tambi\u00e9n para recogerlos, de modo que el consumidor disfrute de una experiencia de compra completa y satisfactoria.<\/p>\n
M\u00e1s tecnolog\u00eda<\/p>\n
La log\u00edstica ha tenido que adaptarse a los distintos canales de entrega y exigencias de los consumidores, mediante tecnolog\u00edas que se anteponen a las necesidades y tendencias de consumo. El desaf\u00edo ahora depende de la innovaci\u00f3n. De hecho, seg\u00fan Accenture, un 86% de las empresas a nivel mundial est\u00e1 haciendo inversiones moderadas o altas en Inteligencia Artificial (IA). <\/p>\n
\u201cHoy el usuario digital es muy exigente ya que el mercado le ha dado alternativas de env\u00edos. Para cumplir, hay que mejorar los flujos de recolecci\u00f3n con el uso de IA y tecnolog\u00edas que mejoren los procesos y disminuyan las tomas de decisiones del operador, quien se debe encargar solo de ejecutar\u201d, explica Leonardo Navarrete, gerente comercial de STG Chile.<\/p>\n
Las consecuencias de no implementar IA y automatizaci\u00f3n en la \u00faltima milla pueden ser grandes. \u201cLa log\u00edstica inversa es uno de los procesos m\u00e1s costosos, por ende, completar un despacho e identificar las tendencias de recepci\u00f3n de cada cliente son claves para evitar inconvenientes como, por ejemplo, que un producto retorne a la bodega\u201d, menciona Navarrete.<\/p>\n
El consumidor espera precisi\u00f3n al recibir los detalles de su entrega y que se le ofrezcan opciones para recibir el pedido en base a su disponibilidad y tiempo. Sin embargo, las cadenas log\u00edsticas no solo deben ofrecer el despacho a un domicilio, sino tambi\u00e9n la opci\u00f3n de retiro. \u201cEl autoservicio puede mejorar sustancialmente la satisfacci\u00f3n del cliente. Ofrecer entregas en puntos o pick up dentro de la ciudad para aquellos compradores que est\u00e1n en constante movimiento y buscan retirar sus productos en sus recorridos diarios puede ser fundamental para agilizar la \u00faltima milla\u201d, detalla el ejecutivo.<\/p>\n
La tecnolog\u00eda siempre jugar\u00e1 un papel importante en una pronta entrega. Ofrecer monitoreo de despachos, menor fricci\u00f3n con personas y asistencia inmediata marcar\u00e1 la diferencia.\u201cEn el futuro veremos pr\u00e1cticas 100% enfocadas a la IA. Nos enfrentamos a un mercado cambiante pero cada vez m\u00e1s demandante. Las compa\u00f1\u00edas de \u00faltima milla deben enfocarse en invertir en esta tecnolog\u00eda y tambi\u00e9n en automatizaci\u00f3n para que todos los procesos sean cada vez m\u00e1s limpios, \u00e1giles, seguros y certeros\u201d, comenta el gerente comercial de STG Chile.<\/p>\n
Medir y certificarse<\/p>\n
La revisi\u00f3n continua de la gesti\u00f3n es crucial para identificar las eventuales falencias que pudieran entorpecer las operaciones. Aunque, claro est\u00e1, la informaci\u00f3n sin acci\u00f3n, no sirve. \u201cDe ah\u00ed que la detecci\u00f3n de esos puntos bajos debe traducirse en la implementaci\u00f3n de procesos de mejora continua, que optimicen los recursos disponibles y potencien la eficiencia y productividad de la organizaci\u00f3n\u201d, afirma Guillem Pastor, CEO de Cerhia.<\/p>\n
La mejor manera de comprobar los avances y el cumplimiento de ciertos est\u00e1ndares es a trav\u00e9s de las certificaciones. El proceso implica que una organizaci\u00f3n se someta voluntariamente a una revisi\u00f3n por parte de un organismo independiente y debidamente calificado para garantizar que la empresa o servicio cumple con los requisitos necesarios para obtener determinada acreditaci\u00f3n.<\/p>\n
\u201cEn la pr\u00e1ctica, ser auditado por un externo refleja la decisi\u00f3n de una organizaci\u00f3n de asegurar la solidez de sus procesos. De ah\u00ed que se entienda que las certificaciones de los procesos en determinados \u00e1mbitos son una garant\u00eda de calidad, un sello que distingue a aquellas organizaciones que han logrado excelencia en los procesos evaluados, lo que es determinado tras la auditor\u00eda de sus procesos e instalaciones, entre otros\u201d, sostiene Guillem Pastor.<\/p>\n
Lo anterior, no solo contribuye a fortalecer el funcionamiento de cualquier empresa del mundo log\u00edstico sino que tambi\u00e9n potencia su imagen interna, con equipos de trabajo motivados; y externa, lo que se traduce en una mejor valoraci\u00f3n en el mercado.<\/p>\n
\u201cUna empresa cuyos procesos han sido validados genera mayor confianza y credibilidad entre sus clientes. Es en este contexto que se entiende la existencia, a nivel global, de m\u00e1s de 1.500 certificaciones en \u00e1mbitos tan variados como calidad de procesos productivos, uso de la energ\u00eda, salud, medio ambiente y seguridad; y que m\u00e1s de 800 mil empresas cumplan con el est\u00e1ndar internacional ISO 9001\u201d, se\u00f1ala el CEO de Cerhtia.<\/p>\n
Aunque las certificaciones son voluntarias, validar los sistemas de gesti\u00f3n -como est\u00e1n haci\u00e9ndolo varias empresas del mundo log\u00edstico- es condici\u00f3n sine qua non para mejorar la competitividad. Por eso, auditar se ha vuelto tan importante entre los actores de la cadena de suministro.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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