PLANIFICACIÓN DE LA DEMANDA: FACTOR CLAVE PARA UNA LOGISTICA EFICIENTE

planificacion demanda

Mejorar la eficiencia de la cadena de suministro y, consecuentemente, alcanzar mayores índices de rentabilidad, son los objetivo primordiales de las empresas a nivel global; y para el logro de estos objetivos un factor determinante es la denominada Planificación de la Demanda (PD), dado que de esta acción (o proceso) derivan todas las actividades de planificación operativa, táctica y estratégica, de las compañías.


En este contexto, el propósito de planificar la demanda no es otro que: generar la estimación de ventas para la organización, es decir, qué fracción de la demanda será posible satisfacer con la producción de sus bienes y/o servicios. Por esta razón, contar con un sistema efectivo de planificación de la demanda, permitirá a la organización proyectar eficientemente sus actividades y procesos, cumpliendo con sus presupuestos de ingresos y de sus costos, sin perder de vista sus políticas y presupuestos, alcanzando -de esta forma- sus objetivos estratégicos.


Complejo y dinámico, el proceso de Planificación de la Demanda se manifiesta de diferentes formas, según el tipo de organización que lo implemente. No obstante su objetivo siempre es el mismo: poder estimar las cantidades que demandarán los clientes (internos y externos) para así elaborar un plan global corporativo y organizar las actividades/recursos que soporten la satisfacción de sus necesidades (o las de sus clientes).


alejandra gonzalezEn esta línea, si extrapolamos el valor de la planificación de la demanda hacia el ámbito comercial, por ejemplo, podemos decir que su puesta en marcha, permitiría a las empresas del retail, distribuidores y fabricantes, prever la demanda de un producto determinado, durante un período de tiempo estipulado, logrando con ello: mejorar los niveles de servicio; reducir los índices de quiebre de stock (o de sobre- stock), mejorar la gestión del inventario, optimizar el almacenamiento y las actividades al interior de los Centros de Distribución, aspectos que a la larga determinan el éxito del proceso logístico.


Si bien, hoy en día, los efectos de un adecuado estudio de la demanda es un factor crítico en empresas de gran tamaño es –para muchos expertos- una estrategia poco explorada en compañías de menor tamaño. “En la mayoría de los casos los departamentos de marketing, de ventas y de operaciones trabajan de forma aislada, siguiendo sus propios pronósticos, sin tener en cuenta la Planificación ya que desconocen el positivo efecto que ésta representa”, aseguró Alexis Artus, Gerente Comercial de SAFE y experto en Planificación de la Demanda.


En este contexto, el experto aseguró que implementar este tipo de estrategias es una tarea pendiente en las compañías nacionales, estimando que “para alcanzar sus objetivos estratégicos, toda compañía debe articular y alinear a toda su organización hacia la obtención de los mismos (departamento de ventas, marketing, operaciones, finanzas)” proceso que inicia con la estimación de los flujos financieros, los cuales se transforman en políticas funcionales y se traducen, posteriormente, en los presupuestos departamentales los que -a su vez- dependen directamente de la proyección de sus ingresos (ventas) y costos (infraestructura, procesos, dotaciones, programas de producción, abastecimiento, etc.), los que también están indexados a las expectativas de ventas y las múltiples estrategias comerciales que las organizaciones pongan en marcha, explicó.


PLANIFICAR O PROYECTAR


Si bien los expertos coinciden en la importancia de la denominada Planificación de la Demanda (PD) para la actividad logística de las compañías y la consecuente rentabilidad de las mismas; es importante constatar que éstos se detienen en un aspecto conceptual, que tiene relación con el carácter premonitorio de este proceso. En esta línea, expertos explican que no existe forma de conocer fehacientemente lo que se demandará a futuro. No obstante, este tipo de procesos apunta a tratar de detectar la demanda para comprar de forma eficiente los insumos y materias primas que se requerirán para producir lo que venderemos o para adquirir el mix adecuado de productos que se comercializarán.


alexis artur“Básicamente, lo que tratamos de hacer es adelantarnos a la demanda y eso puede hacerse de forma intuitiva, en base a modelos estadísticos complejos, en base a información de mercado o en forma colaborativa con los clientes”, aseguró el Académico. Sobre este mismo punto, Alejandra González, Value Stream Manager de Nestlé Chile agregó que el concepto de PD implica “estimar lo que se demandará en el futuro; en base a la historia, estadísticas de pronóstico y exclusión de eventos que no se deberían repetirse en el futuro”. Pero, claramente este ejercicio tiene un margen de error ineludible.


FACTORES DETERMINANTES


A partir de lo dicho por nuestros expertos, cabe preguntarse, cuáles son los factores a tener en cuenta a la hora de estimar la demanda futura; y cómo pueden elevarse los niveles de exactitud en las proyecciones de ventas que sirven de base para dicha planificación. En esta línea, según lo expresado por Artus, aquellas variables críticas que se deben tener en cuenta para realizar una adecuada estimación de la demanda se contienen en 4 elementos generales: El mercado (nacional e internacional), los clientes, los consumidores y la capacidad de obtener y agregar información cuantitativa y cualitativa.


En esta línea, queda de manifiesto que el problema a la hora de estimar la demanda es que ésta cambia muy rápidamente. Por supuesto existen productos que tienen un comportamiento bastante estable en el tiempo y, en estos casos, los procesos estadísticos son muy buenos, pero en la mayoría de los casos no es suficiente. Y es que los modelos estadísticos de proyección de la demanda, por ejemplo, suponen que el patrón de consumo se repite en el futuro y en muchos casos no es así.


Ahora bien, el hecho de que los modelos o herramientas estadísticas no sean infalibles no implica –en ningún caso- que deban ser desechados. Por el contrario, éstos deben complementarse con otras fuentes de información, tales como: Los datos históricos de las ventas y de la demanda.


Preliminarmente, ambos datos pueden parecer similares, no obstante, hay empresas que saben lo que han facturado; lo que despacharon y vendieron, pero desconocen lo que efectivamente se demandó. Por ejemplo, si un cliente pidió un producto X y no se encontró en stock, dicha venta no se realizó, pero la demanda del producto sí se efectuó. De ahí que sea importante que las compañías registren no sólo la venta, sino también, la demanda no satisfecha. Hay que capturar la demanda, todos los registros de lo que los clientes piden tiene que registrarse.


En esta línea, otro factor decisivo para la correcta estimación de la demanda es la captura de los datos relacionados a las acciones comerciales emanadas de los departamentos de marketing de las organizaciones. Sobre este punto, Alejandra González explicó que: “Si tenemos como base la venta histórica, también debemos considerar acciones futuras de tipo comercial, como lo son: las activación de nuevos productos, ofertas, promociones, descuentos y otras acciones de marketing que apuntan a generar la demanda de un producto en particular y que debiera generar un aumento en la ventas”.


Al mismo tiempo, las estrategias comerciales de la competencia también son de importancia para la planificación de la demanda, agregó la ejecutiva de Nestlé, señalando que: “Si sabemos que la competencia está generando una estrategia comercial que podría afectar nuestras ventas, eso afectará nuestra planificación dado que podríamos vender menos de lo estimado”.


Llevando lo anterior a un plano más doméstico, un ejemplo típico se encuentra en el abastecimiento de nuestras despensas. En esta línea, hay muchas acciones comerciales que generan las empresas (y su competencia) que hacen que el patrón de consumo de una persona disminuya (o se incremente). Las promociones, las ventas 2 por 1, los packs y otras estrategias motivan a que el cliente compre más de lo que necesita y esas acciones comerciales afectan al patrón de la demanda, ya que el consumidor se sobre abastece de un producto y en su próximo ciclo de compra no lo consumirá.


Otro factor que dificulta el uso de modelos estadísticos para la PD es que éstos suponen una serie de datos mínimos para efectuar mediciones y a veces, cuando los productos tienen ciclos de demanda cortos –por ejemplo en la confección, el calzado o la tecnología- no se cuenta con la suficiente ‘historia’. A partir de ello, se utilizan los modelos de tipo intuitivo, basados en la experiencia y en el conocimiento del mercado que tienen las compañías. Lógicamente, estos datos son mucho más inciertos.


Finalmente, otra corriente o fuente de información utilizada en el proceso de PD es la colaboración de los clientes/proveedores, sobre este punto los expertos ha dicho que si se tienen pocos clientes que significan un gran volumen, lo más acertado es trabajar con ellos, acordando, por ejemplo, cuanto se venderá en navidad; qué productos se comercializarán; si se incorporarán a la oferta productos nuevos, etc. Esta estrategia es muy aceptada cuando se tiene por clientes a las grandes cadenas del retail, que en muchos casos representan cerca del 70 u 80 por ciento de las ventas de una compañía. Trabajar con ellos hace mucho más sentido que usar una serie estadística.


EL DEMAND PLANNER


Un punto aparte en el uso de los sistemas estadísticos integrados para la gestión de demanda tiene relación con el costo asociado. Sobre este punto, distintos especialistas han comentado –en este y otros foros- que las organizaciones justifican la baja inversión en sistemas estadísticos integrados para la gestión de la demanda, en el (alto) costo que ésta representa, ya que no sólo se trata de adquirir una herramienta tecnológica, sino también de contar con profesionales calificados para utilizarlas. Ello ha llevado a que muchas empresas nacionales aún se apoyan en sistemas “artesanales” de Planificación, tales como Excel y Access.


No obstante, los especialistas consultados insisten en que hoy nadie puede estar ajeno a este tipo de procesos y dado que ponerlos en marcha es una tarea compleja es vital para su consagración la acción mancomunada de los departamentos mencionados, de la tecnología y –por supuesto- de un ente que ‘tome las decisiones’, también denominado: Demand Planner, figura encargada de planificar – en comunión con los líderes de los departamentos involucrados- las compras, el inventario o la producción a partir de todos los datos recabados.


Respecto de la importancia estratégica que el Demand Planner tiene en la organización, Alejandra González destacó que: “En la mayoría de las empresas no existe un alineamiento entre los objetivos y la figura del DP que viene a ser una especie de puente que media entre las diferentes proyecciones que los distintos departamentos hacen”.


Según la experiencia que ha adquirido en su actual posición, González señaló que “En Nestlé la planificación de la demanda es un factor crítico y existe un alineamiento entre los distintos departamentos, entre los cuales se consensua un ‘número’ alusivo a la demanda. Para llegar a esta cifra el DP interactúa con los diferentes departamentos y está presente en las reuniones de ventas, de adquisiciones y marketing donde, básicamente, manifiesta las proyecciones de cada sector y se cruza información. Debe existir una conversación constante entre marketing, ventas y planificación para alcanzar un número real”.


OPORTUNIDADES Y DESAFÍOS


En torno a la PD, uno de los principales desafíos a considerar es el incentivo para que las empresas medianas incorporen este tipo de procesos y aprovechen sus beneficios. En esta línea, hoy las empresas –sin importar su envergadura – se ven sometidas a diversas fuerzas dinámicas que afectan y presionan el proceso logístico, entre los que se cuentan:

 

  • • Administrar las cadenas de suministro globales y los inventarios redundantes.
  • • Procurar mayor crecimiento, nuevos mercados, productos y modelos de negocio para adaptarse a las tendencias del mercado.
  • • Aumento de las demandas de los clientes, tiempos de entrega más apretados y órdenes con mayor urgencia.
  • • Márgenes más justos debido a las presiones en los precios y alza de los costos
  • • Control de costos y hacer más con menos.
  • • Gestión de la problemática de las cadenas de suministro globales.


Para ello e importante que estas organizaciones entiendan que la PD permite controlar (al menos en parte) estas fuerzas, afectando positivamente las tres principales actividades de las organizaciones:


La Compra. Ya que la visibilidad de la demanda a largo plazo permite una compra más estratégica, fortalecer la relación con los proveedores y bajar el costo de los productos.
El Almacenamiento. Ya que una mayor precisión en los pronósticos significa inversiones más eficientes del inventario, logrando menores costos operativos.
La Venta. Las tasas más consistentes y mejores servicios, como el inventario manejado por los proveedores pueden lograr un aumento en los márgenes y mejorar la rentabilidad.


Al mismo tiempo, la PD permite superar los desafíos relacionados con la estacionalidad de los productos, los eventos promocionales y nuevos lanzamientos. Respecto de las soluciones tecnológicas para la PD y del inventario, éstas ayudan a las empresas a:


• Mejorar la precisión de los pronósticos en 20% al 40%.
• Mejorar el tiempo de entrega en un 20%.
• Bajar las inversiones del inventario y aumentar las ganancias en un 15% al 30%.
• Disminuir la obsolescencia un 15%.


A pesar de los desafíos, también emergen nuevas oportunidades:
a) Inventario manejado por el Proveedor (VMI). En este modelo, las empresas manejan el inventario del cliente por un precio especial.
b) Colaboración de la cadena de suministro. Al compartir información con los proveedores y clientes, las empresas pueden lograr ganancias fortaleciendo las relaciones que logran performance más confiable de los proveedores.
c) Adquisiciones. En la medida que las empresas amplían su cobertura, surgen nuevas oportunidades.


Estas oportunidades incluyen optimización de los datos de demanda de los clientes, compartir información basada en la demanda, y realizar análisis en tiempo real de las órdenes para actuar conforme a la demanda.

Leave a comment

Make sure you enter all the required information, indicated by an asterisk (*). HTML code is not allowed.