LOGÍSTICA DE SAN VALENTÍN: CUPIDO NO TIENE EXCUSAS

Febrero 17, 2015 0 8992

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¿Ha pensado lo que significa para el comercio regular satisfacer una demanda tan crítica cómo la que se manifiesta el 14 de febrero? Floristas, chocolateros y el incipiente comercio online saben que una eficiente performance logística les permitirá sobrellevar las problemáticas de esta fecha: El abastecimiento interno y la distribución de los cientos de pedidos que se originan en las semanas previas y que se efectúan en el día del amor.

 

Santiago, 14 de febrero: El amor flota en el aire. Una breve caminata por la ciudad y parece que estamos sumergidos en una de esas películas románticas de fin de semana. Hay parejas por todos lados, las mujeres huelen las rosas y comparten chocolates con sus novios, esposos o enamorados.


Los más detallistas, añaden al lujo de las flores y chocolates finos, una cena íntima o un viaje relámpago a algún destino romántico. No importa cual sea el presente, lo importante es que exista el detalle. ¡Es el día de San Valentín, señores!; cupido no puede fallarnos y la logística nuevamente viene al rescate del comercio y de los cientos de enamorados que esperan sorprender a su pareja este día.


Y es que San Valentín representa un gran evento para los minoristas y, por cierto, para el comercio electrónico. De hecho, este último canal se alza como una importante plataforma para la comercialización de los más variados obsequios; desde los más tradicionales (flores y chocolates); hasta la compra de servicios y programas (eventos; cenas o viajes) especialmente diseñados para dos.


No obstante, la hegemonía de las ventas de San Valentín la sigue teniendo la tienda física. Salvo algunas excepciones, como el retail electrónico, que sólo ofrecen el servicio online.


entrevistados sanvalentinPara conocer más sobre la oferta que el comercio formal y virtual pone a disposición de los enamorados nos adentramos en la operación de tres destacados comercios que ofrecen los más tradicionales y emergentes obsequios para el día de San Valentín, los que a su vez han innovado y puesto a disposición de sus clientes diferentes canales de venta para que cupido no tenga excusas.

 

CHOCOLATES, EL PLACER DE LOS ENAMORADOS


Un clásico de esta fecha es el chocolate. Este infalible regalo es ampliamente cotizado en las más importantes celebraciones del año, tales como: El Día de la Madre y la Pascua de Resurrección, siendo el día de San Valentín una de las fechas de mayor demanda. A este respecto, María José Correa, Directora de Marketing de La Fete declaró que: “La campaña de San Valentín es uno de los hitos más importantes del año, teniendo en cuenta el aumento de ventas que para este año se proyecta sobre el 35% (incremento de 2014), y representa más o menos un 80% de las ventas respecto de un día normal”.


Según lo descrito por la ejecutiva, el macro de las ventas para este evento se efectúa durante los días 12 y 13 de febrero, siendo la venta directa en tienda aquella que concentra el mayor impacto (cerca del 98%). En tanto, la preparación de esta campaña inicia mucho antes, con la preparación de los insumos (packaging y paquetería) que realzarán el producto.


“Para esta fecha diseñamos una campaña de marketing especial que pone mucho énfasis en la presentación del producto. Si bien nuestro interés es entregar un chocolate diferente para cada ocasión entendemos que en San Valentín los clientes quieren algo más. Por ello, sin perder el foco de calidad le damos un valor adicional con un envoltorio o empaque especial, con gráficas relacionadas al amor. En esta lógica, destacan dos cajas especiales de 200 y 420 gramos que –sin lugar a dudas- es la que más se vende en este día”, explicó Correa.
Ahora bien, en lo que se refiere a los niveles de stock necesarios para satisfacer la demanda en este evento, la ejecutiva señaló que “este se incrementa de forma proporcional a la venta (35%), mientras que la planificación de la demanda de insumos, que serán requeridos para poner a disposición de las tiendas y de la venta online los productos ofertados, comienza al menos tres meses antes. “Para la campaña 2015, por ejemplo, se comenzó a trabajar el tema de packaging (envoltorios, gráficas y empaques) en noviembre de 2014, mientras que la producción misma se inició a mediados de enero para ser despachado a nuestros puntos de venta (30 tiendas a nivel nacional desde Antofagasta hasta Puerto Natales) la última semana de ese mes. Todo ello considerando la vida útil de nuestro producto que alcanza los tres meses”, comento la ejecutiva.


Considerando el amplio rango territorial de distribución que poseen, Correa explicó que “lo primero es abastecer a nuestras tiendas de regiones extremas para lo cual contamos con operadores logísticos a los cuales confiamos la distribución a estas zonas. Es importante añadir que ellos conocen y respetan las condiciones de transporte que requiere un producto como el nuestro, no sólo en torno a la mantención de la cadena de frío, sino también a la manipulación del mismo. Ellos saben que este producto es sensible, que no se puede apilar, ni apretar o tirar al interior de los vehículos de despacho, por ejemplo”.


Siempre en torno a la distribución, la ejecutiva contó que para las regiones de la zona centro (Metropolitana, V Y VI) la distribución es propia, mientras que, a medida que las distancias y la demanda se incrementan, se recurre a la tercerización ya sea terrestre o aérea. “Nuestra fábrica esta en Santiago, en la comuna de Quilicura donde también se encuentra nuestra bodega. Desde ahí se despacha a todo Chile. Ahora bien, en nuestras tiendas más lejanas, como la de Puerto Natales, se despacha por vía aérea por un tema de costos y tiempo. Una vez que la carga llega a destino es retirada y trasladada a nuestra tienda”.


Finalmente, la ejecutiva destacó que los aspectos más críticos a la hora de efectuar la distribución de sus productos, ya sea a tiendas o al cliente final es la mantención de la cadena de frío y la manipulación de los mismos. “Para ello, tanto el envasado como el empaque debe estar muy bien logrado y, los vehículos de despacho como las tiendas deben contar con sistemas de temperatura adecuados para la conservación de nuestros productos”.


ROSAS ROJAS, PARA EL AMOR APASIONADO


Otro de los regalos más cotizados y que nunca pasan de moda el día de los enamorados son las flores. No obstante, tanto en Chile como en el resto del mundo, este negocio es ampliamente influenciado por la acción de Colombia y Ecuador, considerados los principales productores/exportadores de flores a nivel mundial.


En este contexto, Cristián Ureta, CEO de Lan Cargo señaló que si bien países Latinoamericanos como Perú, Costa Rica y Guatemala también cuentan con producción de flores para esta temporada, los principales actores son Colombia y Ecuador que exportan más de 29 mil toneladas de flores frescas a más de 90 países, sólo en San Valentín.


“Para ambos países, la floricultura es fundamental en su economía, convirtiéndose este producto perecible en su primera exportación agrícola no tradicional”, explicó el ejecutivo. De hecho, en el año 2014, LAN CARGO y sus filiales transportaron más de 121.000 toneladas de flores provenientes de estos dos países, alcanzando una participación de mercado aproximada de un 26%.


Ahora bien, las principales variedades transportadas y comercializadas en esta temporada son: las rosas rojas (más del 60%, triplicando su producción para esta temporada), de hecho es tal la magnitud de la demanda de este producto que, según los datos proporcionados por Lan Cargo: los más de 200 millones de tallos transportados podrían cubrir toda la población femenina de Estados Unidos, que alcanza 160 millones de mujeres.


Aterrizando las cifras al mercado nacional, Alejandra Vallejo, Gerente de Logística de Valle Flor, comentó que “la venta de flores en esta época se incrementa en un 300 por ciento comparado con una semana formal de verano. Por ello, incrementamos nuestros stock en un 400%”.


Según Vallejo, “en general el verano no es una fecha tan buena para el comercio de flores, salvo por el día de San Valentín. Sólo en esta semana tengo un aumento del triple de las importaciones y un incremento del 400% en la producción nacional”.


En torno a la logística, Vallejo explicó que es bastante compleja y depende de múltiples factores su adecuada operación. “Hay que pensar que una helada o un brusco cambio climático afecta el desarrollo de los ejemplares, lo que puede resultar desastroso a la hora de disponibilizar el producto a nuestros clientes”.


Desde la dimensión productora, Vallejo destacó que: “En diciembre empezamos a preparar el cultivo de la flores, específicamente las rosas para que estén disponibles y poder cumplir con las fechas que nuestros clientes requieren”, explicó.


En el caso de las importaciones, la ejecutiva dijo que: “importamos directamente desde Colombia y Ecuador. La complejidad se encuentra en que ellos distribuyen a múltiples países en el mismo rango de fechas lo que complejiza la disponibilidad de cupo aéreo para el transporte del producto. Esta es la piedra de tope de este negocio. Todo el mundo quiere embarcar sus flores y por tanto los costos aumentan”.


Otro factor que se suma a los ya mencionados es: “el estricto control sanitario. Si el SAG (Servicio Agrícola y Ganadero) encuentra un pequeño indicio de plaga en una muestra, es retenida la carga completa”, aseguró la ejecutiva.


Finalmente, las condiciones de traslado de las flores es otro factor a considerar. “Desde su cosecha, la calidad de la flor se conserva por aproximadamente 10 días si se mantienen las condiciones ambientales óptimas. Por eso, nuestros agentes deben garantizar un traslado que respete las condiciones de temperatura y nosotros, al recibir la carga, debemos mantener dichas condiciones en nuestras bodegas o salas de venta”.


Sobre este último punto, Carla Oviedo, Administradora y Responsable de las Ventas Online en Florerías Tolousse, establecimiento que durante San Valentín incrementa sus ventas hasta en un 900%; coincidió con Vallejo.

 

RAMOS PARA TODOS


Una de las particularidades de Tolousse es la variedad de canales de venta que posee, contándose entre ellos: la venta directa en tienda, online y telefónica. “Durante la temporada de San Valentín todos los canales de venta se activan y se incrementa el tráfico de pedidos. En el caso de la venta online, nuestros clientes entran a la página, recorren nuestro catálogo de productos, escoge él o los que quieren adquirir y se procede a la compra. Ahora bien, si el cliente quiere un arreglo diferente y costumizado puede llamar a nuestra tienda y, mediante una venta asistida una de nuestras diseñadoras atiende su solicitud y le sugiere un producto de acuerdo a las flores disponibles en la temporada. Finalmente, en nuestra tienda la venta es dirigida y el cliente puede elegir entre los ramos o arreglos disponibles para la venta; o configurar un ramo a su elección”, explicó la ejecutiva.


Pero ¿qué pasa con la venta en San Valentín? Según Oviedo, “junto al día de la madre, este día es el de mayor venta en el comercio de las flores y de nuestra tienda en particular, llegando a registrarse sólo en este día la venta de un mes formal, mientras que la venta en tienda es la que concentra mayor movimiento”.


No obstante, explicó Carla Oviedo, “la plataforma de Internet ha cobrado gran importancia. Cada vez más personas compran por esta vía y en esta fecha presenta un incremento de pedidos de hasta 10 veces, los que se concentran masivamente en los días 12 y 13 (70%) y el 14 de febrero con menor intensidad dado que en esta jornada el fuerte de la operación se concentra en el despacho”.


Según señaló, Ángela Ñancoleo, Diseñadora Floral de Tolousse. “para esta ocasión comenzamos con la preparación del catálogo con dos días de anticipación y con los requerimiento especiales a medida que van llegando. En este proceso debemos ser muy rápidas y contar con flores de la mejor calidad, por eso los envíos desde nuestras bodegas (ubicadas en Quilicura) hasta nuestra tienda también se incrementa. En una semana regular se realizan 3 despachos, mientras que entre los dos días previos al día de los enamorados y en ese día en particular se pueden realizar hasta cuatro despachos diarios”.


Respecto de la complejidad logística que representa este incremento de la demanda, la administradora señaló que el despacho es lo más problemático. “habitualmente nuestro despacho es propio. Pero en esta ocasión, trabajamos con transporte de apoyo que nos ayude a cumplir con los requerimientos de los clientes que es lo más importante”.


De lo expresado por las entrevistadas, el factor de distribución no sólo es complejo por la amplia cantidad de despachos que deben atender (emanados preferentemente de la compra online), sino también, por el costo que implican ya que se distribuyen desde arreglos florales hasta unidades. “Por ello, nuestro despacho tiene un recargo mínimo que se incrementa a partir de la distancia que debamos recorrer. No hacemos diferencia entre un ramo o arreglo más costoso y el despacho de una unidad, ya que queremos que todos tengan la posibilidad de brindar un regalo especial a su pareja”, explicó Oviedo.

 

PANORAMAS PARA DOS


Lestbonus, retail online que oferta productos y físicas y servicios, también preparó una campaña especial orientada a los enamorados, “principalmente porque esta celebración es la más fuerte en términos de venta para el mes de febrero”, expresó Ricardo Mesquita, Country Manager LetsBonus Chile.


Por ello, agregó el ejecutivo, “para la temporada de San Valentín hemos preparado una campaña que integra productos físicos principalmente ligados a la mujer (cosméticos y perfumería) y a la pareja con servicios que denominamos “escapadas”, las que en el caso de este año en particular han tenido muy buena acogida, teniendo en cuenta que el día 14 de febrero coincidió con la temporada estival y el fin de semana. Finalmente todo está enfocado al disfrute de la pareja”.


En términos logísticos, específicamente, existen importantes hitos a considerar en esta fecha sobre todo en relación a la promesa de despacho y a la disponibilidad y calidad de los servicios ofertados. En esta línea, Mezquita explicó que: “Esta campaña dura aproximadamente 2 semanas, con ofertas válidas la semana anterior con tope el 14 de febrero. No obstante, las semanas posteriores las ofertas se mantienen hasta finales de febrero”.


A partir de ello, una de los requerimientos más importantes de los clientes que acceden a la compra online es contar con el producto físico en un margen de tiempo determinado, “a partir de lo cual hemos definido entregas con un máximo de 24 horas mediante una red de distribución tercerizada”. Otro aspecto que ha permitido el cumplimiento de la ‘promesa de compra’ es la disposición de un nuevo canal de entrega, “ya que nuestros clientes pudieron acceder a la entrega a domicilio y al retiro de los productos en nuestras oficinas comerciales. Todo lo anterior fue posible, ya que garantizamos el stock de los productos que ofertamos en nuestro Centro de Distribución, mediante una adecuada planificación”.


¿Qué ocurre con la disponibilidad de los servicios ofertados? Según explicó Mesquita, “antes de poner en marcha la campaña se hace una preselección de los servicios o planes que han registrado un alto nivel de calidad y aceptación por nuestros usuarios durante el año. De esta forma, garantizamos que la oferta (cena, spa, viaje, etc.) cumpla con el nivel de calidad que el cliente necesita. “Para nosotros es mucho más importante fidelizar los buenos comercios y las buenas experiencias de compra de nuestros usuarios, que generar una decepción del usuario, sobre todo en una ocasión como esta, en la que ningún detalle puede fallar”.

Last modified on Martes, 03 Marzo 2015 11:27

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