EL RETO DEL RETAIL Y EL OMNICHANNEL EN LA PRÁCTICA

Julio 20, 2015 0 6927

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Es un hecho que el sector de distribución minorista, actualmente vive un proceso de profunda transformación, debido al cambio de reglas que ha surgido en su relación con el consumidor a partir del desarrollo de las Tecnologías de la Información (TIC’s) y el auge del comercio online.

 

Así, el advenimiento de los denominados retailes virtuales ha impuesto un escenario más competitivo que ha llevado a los retailers tradicionales a reconfigurar no sólo sus modelos de venta sino también a replantearse los modelos de distribución que implementaban con miras a captar o fidelizar potenciales y actuales clientes, respectivamente.


Ricardo Rodriguez_ArancibiaEn esta misma línea, es importante constatar que el comercio electrónico ha llegado a posicionarse como el segundo canal minorista de mayor crecimiento en la región, según el estudio ‘2014 Latin America e-Readiness Report’, desarrollado en conjunto por Euromonitor y Visa; dinámica en la cual Chile lidera el crecimiento del consumo por esta vía en Latinoamérica con un incremento proyectado aproximado del 21% anual hacia el 2018.

 

DISTRIBUCIÓN OMNICANAL EN LA PRÁCTICA


De más está decir que los grandes retailers nacionales (e internacionales) han observado esta realidad y, consecuentemente, han desarrollado estrategias dirigidas a fortalecer la distribución omnicanal, tales como: Compra Online y Recogida en Tienda o Puntos de conveniencia (Pick Up Store/Click&Collect), Compra Online y Envío desde CD/Tienda; o La Devolución desde Cualquier Lugar.


No obstante, los costos de adoptar estrategias omni-channel son altos y aumentan gradualmente, aseguró Antonio Boccalandro, vicepresidente para Latinoamérica de JDA, a partir de los resultados obtenidos en la encuesta ‘El imperativo de satisfacción omni-canal 2015’, realizada por la consultora PWC. “Aunque ofrecer experiencia de compra omni-channel se ha convertido en un imperativo para la supervivencia en el mercado de hoy, aún está lejos de no presentar problemas. Uno de los indicadores más ilustrativos es que menos de uno de cada cinco de los minoristas más grandes informan que pueden obtener ganancias a través de la omnicanalidad”, explicó el ejecutivo.


Nicolas RencoretSegún cita la encuesta, aplicada a más de 400 CEO’s del retail a nivel mundial, los puntos más críticos en materia de costo en las estrategias omnicanal se relacionan con el manejo de las devoluciones de los pedidos en línea y en la tienda (71%), el envío directo al cliente (67%) y el envío a la tienda para que el cliente recoja el producto (59%). De ahí que la rentabilidad de éstas se sustenten en la configuración de una cadena de suministro capaz de cumplir con las exigencias de consumidores más empoderados y que cotizan y adquieren sus productos a través de distintos formatos.

 

LA TERCERIZACIÓN Y LAS EXIGENCIAS


Según los encuestados, es clave mejorar el proceso de su cadena de suministro y en ese contexto las áreas más citadas fueron las de transporte y logística (88%). Pero, ¿cómo se puede hacer más eficiente un proceso tan costoso y demandante? Para Nicolás Rencoret, Subgerente de Innovación de Correos de Chile, la respuesta lógica es la tercerización de estos procesos. A este respecto, en el merco del E-commerce Day Santiago 2015, el ejecutivo señaló que el proceso de distribución omnicanal (y los costos que representa) “es para muchos comercios una especie de ‘caja negra’, de ahí que sea indispensable para ellos contar con actores especializados en esta materia que formen parte de su cadena de valor y que aseguren que el fullfilment de la orden sea completo”.


En esta línea, el ejecutivo destacó la importancia de que este socio estratégico complete el proceso logístico (almacenamiento y preparación de pedidos) y de distribución (despacho y entrega) con la menor fricción posible, evaluando las opciones más rentables en materia de transporte y el canal ideal para que el cliente obtenga lo que ha adquirido.


Finalmente, Rencoret remarcó la importancia de brindar la mayor visibilidad operativa, un factor vital en materia de administración del inventario (por parte del retail) y de Servicio al Cliente, considerando que mientras más sepa del estado de su compra, menores serán sus niveles de ansiedad.


Siempre en torno a la tercerización como estrategia, Ricardo Rodríguez, Gerente de Marketing y Productos de Chilexpress, señaló que “lo importante de conseguir un partner que aporte a la cadena de valor; un partner que tenga la capacidad de crecer en volumen de venta de forma rápida y eficiente, con una capacidad instalada para asegurar un cambio en la demanda. Por lo tanto la búsqueda debe apuntar a un partner integral y efectivo”.


antonio boccalandroEn esta búsqueda del partner ideal, comentó el ejecutivo de Chilexpress, se debe considerar una oferta de servicios que no sólo apunte a la distribución en la última milla, sino también a la logística de reversa. “Los procesos de devolución son muy importantes para el cliente final y las empresas de courier o distribución deben tenerlos en cuenta y entender que la pega no termina con la entrega del producto al consumidor final. No es trivial con quien se trabaja en ese sentido”, apuntó en el marco del E-commerce Day.


En esta misma línea, Rodríguez agregó que las empresas de distribución nacionales deben solidificar sus servicios de delivery con información relevante que brinde a sus clientes el control sobre sus despachos y al consumidor final visibilidad sobre su compra. Al mismo tiempo destacó la importancia de disminuir las brechas de tiempo de las entregas, considerando que “hoy los clientes demandan entregas en horas y no en días. A este objetivo debemos apuntar como empresas”.


Así, de lo dicho por los expertos se puede establecer que la logística detrás del Omni-Channel implica el logro de diversos objetivos, a partir de una estrategia de distribución que apunte a la entrega de los despachos en horas, no días y sin errores; a la disponibilidad de múltiples métodos de entrega, a la visibilidad y precisión de inventario en toda la cadena; y al manejo de logística inversa / devoluciones.

 

CASOS DE ÉXITO

 

Estrategia On Line: Ripley, el mejor en 2015. En mayo pasado Ripley.com fue galardonado como el mejor E -Commerce Retail de Chile por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico y la Cámara de Comercio de Santiago. Esto se suma a los exitosos resultados que obtuvo la empresa en la versión recién pasada del CyberDay, donde en sólo 3 días obtuvo ventas equivalentes a todo un mes, alcanzando un 99% de cumplimiento en su operación logística.


¿En qué se basa el éxito que ha tenido Ripley.com? La respuesta se encuentra en su Plan Estratégico como compañía que puso el foco en robustecer el canal online, esto acorde a la tendencia mundial. ¿Cómo?, concretando una importante inversión en infraestructura que los posicionó a la vanguardia en la región, ya que cuentan con un Centro de Distribución moderno y de primera línea. A esta inversión se sumaron otras en el ámbito de las TIC y la logística para fortalecer las plataformas de comercio electrónico y permitir transacciones rápidas y seguras.


La meta de la compañía era aumentar cinco veces el rango de ventas hacia 2018 y para el logro de ésta el e-Commerce representaba (y aún lo hace) una prioridad estratégica. Con la mirada en el canal online, la compañía comenzó el desarrollo de nuevas plataformas, tales como, aplicaciones en telefonía móvil que vinieran a complementar sus sistemas de comercialización y comunicación para incentivar las ventas a través del e-Commerce. Así, hoy Ripley.com es el principal canal de venta de la empresa.


Respecto del rotundo éxito de la estrategia concertada, durante la premiación de la compañía, el Gerente Corporativo de e-Commerce de Ripley, Francisco Irarrázaval señaló que: “Este reconocimiento es fruto del esfuerzo de un gran equipo de trabajo que durante los últimos años ha buscado convertir a Ripley.com en el mejor sitio de Chile. Esperamos durante el segundo semestre de este año potenciar más aún más el área con el lanzamiento de nuestra aplicación mobile y el fortalecimiento de nuevas categorías de venta que nos convierten en la mayor vitrina de Ripley”.

 

Ganar-Ganar: Pedidos.com, el mejor en México. 100% mexicano, líder en la distribución de productos de oficina y dueño de uno de los mayores índices de crecimiento del mercado regional, con un espectacular 531%; hablamos de Pedidos.com, un e-Commerce que en sólo dos años se ha convertido en el más rentable del país azteca. 


La principal estrategia desplegada por Pedidos.com, para alcanzar el sitial de honor, se relaciona con la innovación en la oferta de servicios, yendo más allá de la simple comercialización y distribución de productos de oficina, atendiendo a las micro y pequeñas empresas con su filosofía de tratarlas como grandes corporativos mediante herramientas web de gran utilidad como recordatorios de compra para consumibles de impresión, economizar la compra y atención personalizada, a través de la mejor tienda virtual de México en este mercado.


Mientras que este sector era corroído por la filosofía Vender y Ganar, Pedidos.com se impuso con la premisa Ganar-Ganar, ¿cómo? estudiando el mercado para encontrar fortalezas y debilidades, y así ofertar desde un servicio personalizado.


La sinergia que ha logrado esta empresa con los clientes es la clave de su éxito. Así, como parte de su valor agregado frente a la competencia, Pedidos.com ofrece precios hasta un 10% más barato con envío gratis en una compra mínima (MEX$500), pero sobretodo el ahorrar tiempo valioso a los usuarios al no salir a comprar a diferentes tiendas sus productos de oficina.


“Las micro y pequeñas empresas son la columna vertebral de México y debemos de tratarlos como tal, no descansaremos con la innovación de nuevas herramientas web, servicios personalizados y gama adecuada de producto, cada día debemos de tratarlos mejor, estamos obligados a esto”, explicaron sus fundadores.

 

Click&Collect: Una estrategia ganadora para El Corte Inglés. “Click & Collect” es una táctica utilizada por retailers multi-canal que permite a los usuarios realizar sus pedidos online y recogerlos en tienda o en puntos de conveniencia se está imponiendo en Europa, Tendencia que en diciembre pasado llevó a la emblemática tienda británica ‘El Corte Inglés’ a elevar ampliamente sus ratios de venta online.


Dos son los aspectos que se conjugan en este fenómeno. El primero de ellos es la puesta en marcha de esta modalidad de entrega/recogida y el segundo es el impacto de una marca específica que funciona con efecto domino sobre distintas cadenas de distribución.


De esta forma, en diciembre pasado (uno de los meses más competitivo y representativo de este mercado) el 56% de las ventas online de John Lewis se recogió en tienda, superando por primera vez a los envíos a domicilio. Teniendo en cuenta, además, que las ventas online de John Lewis crecieron un 19% y ya representan el 36% del total de las ventas del grupo en 2014 (frente al 32% de 2013), el impacto del Click & Collect se vuelve extremadamente representativo.


El éxito de la marca John Lewis afectó a otras marcas del grupo ‘Corte Inglés’. Este es el caso de Waitrose, su cadena hermana que ha publicado un crecimiento del 75% en pedidos de John Lewis recogidos en sus tiendas. Todavía no se han publicado números acerca de cómo están afectando a las propias ventas de Waitrose la recogida de los pedidos de John Lewis, pero seguramente sean números muy significativos, que permitan estrechar las sinergias entre las marcas del grupo.


Visualizando este caso de éxito es importante destacar que frente a periodos de alta venta o mayor demanda, el método Click & Collect se eleva como una herramienta muy útil, tanto para los retailers como para los compradores, proyectándose como la solución a la incapacidad de escalar los envíos a domicilio que se producen debido al incremento de las ventas online.


Lo cierto es que eventos como el Black Friday y otros de esta categoría presionan la habilidad de los retailers para gestionar los envíos y presenta una serie de desafíos logísticos que todavía están sin resolver.


De hecho, este año en el Reino Unido se han presentado muchos casos de retailers que no han sido capaces de responder logísticamente de forma adecuada al crecimiento de sus pedidos online. Algunos ejemplos de ello son: Marks and Spencer que han sufrido retrasos de más de 10 días en el envío, e incluso el gigante Amazon ha tenido retrasos con sus envíos “next day”, debido a las ventas del Black Friday que han desbordado al parecer su capacidad logística.

Last modified on Lunes, 20 Julio 2015 14:38

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