GANAR LA ÚLTIMA MILLA: MERCADOS MÁS GLOBALIZADOS Y COMPETITIVOS

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Ganar la última milla puede ser muy satisfactorio, logrando clientes cautivos, donde el factor precio incluso pasa a un segundo plano. Pero para lograr aquello es necesario hacer una introspección para determinar cuál es la mejor estrategia.

Algunas empresas han respondido a este reto utilizando sus recursos existentes como, por ejemplo, El Corte Ingles, que hace ya 5 años decidió apostar todo por la última milla, haciendo frente a la llegada de Amazon, destinando para esta estrategia el 25% al 50% de sus superficies totales de las multitiendas, estratégicamente ubicadas, para poder hacer entregas de 20 a 100 minutos después de la compra.

Para optimizar este modelo es necesario hacer una personalización de recomendaciones a sus clientes. Conocer cada vez más al cliente, entender cuál es su perfil y hacer un marketing cada vez más personalizado es clave y para eso fue necesario la ayuda de Alibaba, quien puso en marcha un sistema de reconocimiento de imágenes, el cual busca y ofrece la mejor alternativa al cliente, usando la estrategia de click and collect. Así, después de la compra se ofrece varias alternativas para la entrega de tu producto en menos de 60 minutos.

Sergio corteOtro modelo por comentar son los almacenes rodantes para la última milla. Una empresa de venta de fruta y verduras española ha desarrollado una estrategia de aplazamiento logístico, el “almacén rodante”. El modelo aplica de la siguiente manera: la empresa a menudo tiene que cargar el camión en el punto de origen con cantidades bien definidas para sus diversos puntos de destino (varios clientes). Obviamente esto ira cambiando día a día. El camión llega a cada uno de sus clientes y entrega los pedidos, pero la demanda ira cambiado con respecto a las estimaciones iniciales, pero lo que, si sabemos, es que habrá pedidos en las mismas zonas de los mismos productos, por lo tanto, se puede llevar un estrecho seguimiento de la información sobre la demanda y enviarla, normalmente vía aplicación, al conductor del camión quien puede utilizarla para determinar qué debe descargar en cada destino (clientes). Los productos del camión no se asignan con anticipación a un destino; esta decisión se aplaza del momento de la carga al momento de la descarga y, por tanto, el camión es una especie de almacén rodante, logrando así, entregas en menos de 20 minutos a los clientes.

Para todo es necesario la planificación del e-fulfillment, cuyo concepto nace fundamental para hacer frente al suministro electrónico, donde es clave el uso de información de flujos físicos, aprovechar los conductos y estructuras físicas actuales para hacer la entrega de la última milla más eficiente y rápida de cara a las necesidades de los clientes.

A este respecto, podemos clasificar en cinco las estrategias:

Aplazamiento logístico que permite a la empresa aplazar las decisiones de entrega hasta que dispone de la información más completa que pueda obtener sobre lo que desea el cliente.

La desmaterialización: Los flujos materiales suelen ser más caros que los flujos de información, debido a los costes de manipulación, carga y descarga, almacenaje, transporte, devoluciones, desperdicios y daños. Por este motivo, siempre que sea posible, tiene sentido sustituir los flujos materiales por flujos de información. Una forma extrema de esta sustitución es la “desmaterialización”, en la que el producto físico es totalmente reemplazado por información.

Los intercambios de recursos, el producto que necesita el cliente puede estar en muchos lugares, el inventario de todos esos lugares puede agruparse para formar un recurso virtual, entonces siempre que se produzca una demanda del cliente las empresas pueden recurrir al punto más próximo.

La consolidación de envíos y el modelo híbrido de empresa física y virtual conocido como clicks-and-mortar, la idea básica de este modelo consiste en solicitar la cooperación del cliente en el último tramo. Cuando los activos fijos de una empresa electrónica se encuentran cerca de los clientes y cuando las entregas desde la fuente de suministro hasta esos puntos son económicas, entonces la empresa puede hacer que los propios clientes recorran el último tramo.

Esta estrategia, “Click and mortar” por otro lado, también permite la devolución de manera rápida y eficiente de los productos comprados, ya que debemos saber que cuando el cliente compra online no siente, prueba y usa el producto, hasta que lo tiene. Así, se puede devolver el producto de varias maneras, en menos de 12 horas, en los locales minoristas cerca de casa, en cualquier local de la multitiendas, se puede programar un retiro, también está la alternativa con la entrega de otro cliente, retirar el producto. Con todas estas alternativas el cliente estará más confiado en comprar mucho más, por el solo hecho de tener varias alternativas para la devolución del producto.
Por lo que vemos, en Chile tenemos muchas oportunidades de mejora en la última milla; mejoras que permitirían más y mejores ventas.

Por Sergio Corte, Master en Supply Chain Managment en Universidad de Barcelos, España.

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