¿CÓMO APROVECHAR LAS PROMOCIONES COMERCIALES?

Junio 27, 2012 0 6410

sergio flores

Algunas de las decisiones que empresas distribuidoras y retailers deben tomar en la relación comercial con sus proveedores, consisten por ejemplo, en cómo reaccionar cuando algún proveedor informa anticipadamente un alza de precios en algunos productos.

 

Un problema de similar naturaleza, se produce cuando las empresas manufactureras plantean promociones comerciales que ofrecen un precio de descuento durante un período determinado en el cual es válida la oferta. Pasado ese período, el precio vuelve a su valor normal.

 

En el primer caso, existe un incentivo por generar una orden de reabastecimiento, sin necesariamente necesitarla, y adquirir un lote de mayor tamaño al tradicional. De este modo, la empresa obtiene un beneficio derivado de la adquisición de productos con un menor costo unitario que el que existirá en el futuro. Sin embargo, al adquirir productos con anticipación a la necesidad real y con un tamaño de lote superior al normal, se producirá un incremento en el capital de trabajo y consecuentemente en el costo de mantención de inventario.

 

En consecuencia, la empresa debe resolver el trade off beneficio / costo planteado, que en muchos casos estará sujeto a una restricción en el nivel de efectivo con que disponga la empresa para financiar este egreso, probablemente no planificado.

 

El segundo caso, que típicamente se le denomina Promoción Comercial, es común en la industria de bienes de consumo, con fabricantes que promocionan diversos productos en distintos momentos del año.

 

Normalmente, el objetivo de las Promociones Comerciales es influir en los retailers para que ayuden al fabricante a lograr sus metas. Entre esas metas se puede mencionar la defensa de una marca frente a la competencia y/o transferir inventario al retailer y al cliente final.

 

Sin embargo, la efectividad de los resultados de las promociones depende de la forma en que los retailers reaccionan frente a las promociones que ofrecen sus proveedores. Las reacciones de los retailers pueden variar entre los siguientes extremos:

  • Trasladar totalmente la promoción a los clientes, de modo de incentivar un incremento de la venta. Retener para sí todo el beneficio asociado a la promoción.

La primera opción, disminuye el precio del producto para el cliente final, lo que conduce a un incremento de las ventas a los consumidores finales y por ende a un aumento de las ventas para toda la cadena.

 

La segunda opción no incrementa las ventas a los consumidores finales, sino que incrementa el inventario que mantiene el retailer. En otras palabras, se produce una compra adelantada, porque el retailer compra durante el período promocional para vender los productos en períodos futuros. En síntesis, en este segundo caso el retailer se beneficia por la adquisición de productos a un menor precio. Por otra parte, el retailer debe absorber un mayor costo de mantención de inventario.

 

Describiremos un modelo que, bajo ciertos supuestos, permite estimar la respuesta adecuada de un retailer, suponiendo que tiene como estrategia retener para sí todo el beneficio de una Promoción Comercial. En otras palabras, aprovecha un descuento de precios temporal para efectuar compras por adelantado.

 

El primero de los supuestos del modelo es que el descuento es ofrecido por una vez, sin descuentos futuros. Otro supuesto, es que la cantidad óptima a comprar como reacción a la Promoción Comercial, será un múltiplo del tamaño de lote de compra utilizado normalmente, es decir, en ausencia de promoción.

 

Supongamos que para un producto específico, denominamos “D” a su demanda anual promedio en unidades. El proveedor ofrece un descuento de “d” pesos por unidad durante un cierto período. Supongamos que el costo unitario del producto en la situación normal (antes de la oferta) es de “C” pesos.

 

Como en todo modelo de optimización que involucre inventario, debemos estimar el costo de mantener una unidad en inventario durante un año, que normalmente se representa como “h”. Para estimar el valor de h, recurriremos al supuesto tradicional de estimar que el costo de mantener un peso en inventario durante un año (de cualquier producto) es de 0,2 pesos. En consecuencia, h será igual a C*0,2.

 

Por otra parte, supongamos que denominamos QA al tamaño de lote de compra normalmente utilizado por el retailer (sin la presencia de oferta) y QN al tamaño del lote de compra, en unidades, que se decidirá efectuar como respuesta a la Promoción Comercial.

 

La figura siguiente ilustra la diferencia que se produce en el comportamiento del Inventario de Ciclo cuando se efectúa una compra adelantada.

 

flores imagen 1 ed71

 

En la referencia (1) se plantea formalmente el modelo y se deriva su solución, que implica determinar QN de modo de maximizar el beneficio neto para el retailer. Este beneficio neto se calcula como la diferencia entre el menor costo de adquisición y ordenamiento, versus el incremento en el costo de mantención de inventario. No obstante, existe un beneficio adicional no incluido en este modelo que consiste en que durante el período de tiempo en que la demanda es cubierta por el tamaño de lote incrementado, el Nivel de disponibilidad del producto (FILL RATE) será de 100%. Lo anterior, implica suponer que en períodos normales el Fill rate es inferior a 100%, lo cual ocurre normalmente.

 

Dado que el planteamiento y derivación de la solución del modelo son relativamente complejos, aquí sólo entregamos la ecuación final que permite calcular QN, es decir, el tamaño de la compra del retailer como respuesta a la Promoción Comercial. Esta cantidad está dada por:

 

flores imagen 2 ed71

 

Entre otras cosas, la ecuación anterior permite verificar dos aspectos que la intuición valida, esto es que mientras mayor es la magnitud del descuento, mayor será el incremento en el tamaño de lote de adquisición. Por otra parte, mientras mayor sea la estimación del retailer para su costo de mantención de inventario, menor será el incremento sugerido en tamaño del lote de reabastecimiento.

 

El lector podrá comprobar que al utilizar la expresión anterior, aún con porcentajes de descuento menores (ejemplo 3%) la expresión anterior puede sugerir duplicar o triplicar el tamaño de lote en relación a la situación normal.

 

Todo el análisis anterior se concentra en la maximización del beneficio para el retailer. Sin embargo, esto no necesariamente beneficia a la Cadena Logística como un todo, porque los incrementos en los lotes de compra contribuyen a la generación del denominado “efecto látigo”. Es por ello que algunas empresas manufactureras y retailers evitan este tipo de promociones y por lo tanto utilizan políticas del tipo “todos los precios bajos todos los días”, eliminando así los incentivos para efectuar compras adelantadas.

 

Lo anterior hace lógico pensar que las Promociones Comerciales deberían ser diseñadas para que los retailers limiten sus compras adelantadas y transfieran una mayor parte del descuento a los clientes finales. El objetivo de la empresa manufacturera (proveedora del retailer) es incrementar la participación de mercado y las ventas sin incentivar al retailer a efectuar compras adelantadas.

 

Una política de promoción que beneficia a toda la Cadena Logística es ofrecer descuentos que se basen en las ventas reales de los retailers a los clientes finales, y no en las compras que efectúan los retailers.

 

No obstante, el efecto látigo sólo se podrá mitigar en la medida que se trate de productos en que el consumidor final aumenta su consumo como consecuencia del descuento. De lo contrario, el consumidor final incrementará su inventario, no repetirá la compra mientras tenga suficiente para abastecer su consumo y en consecuencia, un período de alta venta será seguido de un período de venta muy baja, manteniéndose el efecto látigo.

 

(1) “Inventory Management and Production Planning”, Silver, Pyke & Peterson, John Wiley, 1998.

Last modified on Miércoles, 27 Junio 2012 17:21

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