LOGÍSTICA: UNA FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA

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50 años atrás, nadie se habría imaginado que la logística se transformaría en un elemento de diferenciación. En la década de los 70, el concepto de disponibilidad no presentaba mayor relevancia, los atributos se centraban principalmente en las características genéricas del producto y su precio.

Con el desarrollo de las técnicas de información asociadas a la oferta y demanda, sumada a políticas de marketing tendientes a mejorar la disponibilidad y asequibilidad, permitieron que la logística evolucionara desde bodegaje y distribución a un “sistema logístico” que permite la satisfacción de los clientes en diversas dimensiones, abarcando desde la presentación (virtual o real) del producto hasta la entrega domiciliaria en horario y fecha acordada. Michael Porter, en los 90 en su “cadena de valor” ya le asignaba una importancia estratégica a la logística, visualizando su importancia en el futuro.

sergio bidart ed129 lider¿Por qué la logística se ha convertido en una fuente de ventaja competitiva? Las exigencias del mercado han transformado los valores y creencias de los usuarios, donde una compra virtual asemeja una experiencia lo más cercano a una compra real, el cliente exige que al comprar por internet tenga casi la misma experiencia que al comprar en una tienda formal, incluso demanda mayores prestaciones de valor a lo virtual que a lo real. El retail entendió rápidamente este nuevo mercado y apostó por digitalizar la oferta, lo anterior le permitió venderles a muchos clientes mediante una abundante disponibilidad de stock, asociados a catálogos amistosos de fácil comprensión formateado y estandarizaron productos a ofertar en internet, la gran variedad de ofertas en e-Commerce cuyos productos se pueden entregar en cualquier momento y lugar.

La logística juega un rol estratégico en este nuevo modelo de negocios, donde existen muchos oferentes con productos similares en diferentes plataformas virtuales a una velocidad de cambio a de un click de mause. Gran parte de los modelos vinculan directamente al proveedor con el cliente a través de un tercero (plataforma) que agrega valor, evitando la relación directa proveedor/cliente. Otros aprovechan de liquidar stock almacenados en bodegas. Todos los modelos presentan un “Talón de Aquiles” la velocidad de la distribución física del producto para que este esté físicamente disponible, lo antes posible, en las manos del cliente.

Elemento que constituye un elemento diferenciador, que es transformarse en una ventaja competitiva, ¿cuál es el tiempo transcurrido desde que se hizo click hasta que se recibe el producto? Esta situación promovió la evolución de la logística, transformándose en la gestión de varios actores que participan coordinadamente para minimizar los tiempos de entrega al cliente, constituyendo un sistema logístico que agrega valor al cliente, la tecnología digital ha cambiado fundamentalmente la manera en que vivimos, cómo nos comunicamos, cómo compartimos la información, cómo aprendemos, compramos y tenemos acceso al entretenimiento, entre otros.

El nacimiento de los operadores logísticos, firmas especializadas en almacenamiento y distribución, cuyo servicio es entregar productos a domicilio de forma rápida y segura, el concepto de la “Última Milla” es la última parte del proceso de entrega al cliente final. Este proceso ocurre entre que el pedido sale del último punto de distribución, hasta llegar al cliente final, acto que constituye el único contacto no virtual con el cliente. Gran parte de la imagen de compra, calidad de servicio, percepción de marca, constituye el contacto entre la persona que entrega y el cliente. El crecimiento de Courier (mensajero) especializados que ofrecen servicios de llevar encomiendas de un lugar a otro. Estas empresas han desarrollado ingeniosos modelos de negocio y especialidades, desde dilivery de comida hasta entrega de contenedores.

Actualmente, el diseño de un eficiente y eficaz sistema logístico es sinónimo de ventaja competitiva. El rápido desarrollo de sistemas de apoyo, como referencias geográficas, aplicaciones en teléfonos celulares, simuladores, códigos de referencia, entre otras, han permitido minimizar costos y optimizar procesos. Por otra parte, no sólo es necesario disminuir el tiempo de entrega, sino también dar un adecuado servicio de postventa, que muchas veces implica retirar del domicilio el producto y reponer, con velocidad similar a la que fue entregado el producto. ¿Hacer o contratar? diseño mi propio sistema logístico o contrato Courier o un mix de ambos, esta es una decisión estratégica que donde un gerente pone en juego el éxito o fracaso del negocio.

Por: SERGIO BIDART LOYOLA, Ingeniero Civil Industrial, Dr. Sistemas de Ingeniería Civil/ MBA y Profesor del Área logística ENN

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