EL COMERCIO ELECTRÓNICO NO SOBREVIVE SIN UNA LOGÍSTICA ADAPTADA

Enero 22, 2018 0 2826

Para muchas empresas y para muchos emprendedores, el e-Commerce se ha convertido en una oportunidad de negocio, en algunos casos; una posible solución a la crisis en otros y en una nueva forma de abrir nuevos mercados en la mayoría.


JOSE CARLOS GISBERTLa prensa y la sociedad se asombra al ver a los emprendedores exitosos como logran construir startups que en plazos muy cortos de tiempo adquieren un valor de cifras millonarias y crecen como la espuma, convirtiendo a dueñas de casa, jóvenes avispados o empresarios visionarios en empresarios de éxitos que pasan de trabajar en sus casas a fundar corporaciones con cientos de empleados.


Esta es una visión idílica que tenemos todos de la nueva revolución: el comercio electrónico. Por desgracia, no todas las personas y empresas que deciden introducirse en el e-Commerce tienen el éxito de estos referentes. Importantes estudios nos revelan el hecho de que un abrumador 80% de los negocios online no superan el año y medio de vida, es decir, que tan solo un 20% de los e-Commerce logran pasar la etapa inicial y se afianzan en una carrera de resistencia que solo ha hecho más que empezar.

 

¿Por qué la mayoría fracasa?


Una gran parte de la responsabilidad del fracaso en el comercio electrónico la tiene el hecho de que el cliente sufra una mala experiencia y no vuelva a comprar en ese sitio y además, difunda entre sus conocidos y en las redes sociales su insatisfacción con la tienda, lo que se traduce en una doble pérdida de clientes: los que se tenían y que se van a otra web y los que no lo serán nunca, debido a las opiniones negativas que encuentran. Por lo tanto, para asegurarse un buen futuro el e-Commerce, es necesario que el cliente se sienta satisfecho y así lo comparta, creando una corriente de opiniones positivas hacia nuestro e-Commerce.


Por otro lado, una parte más pequeña del nivel de fracaso tiene que ver con la propia gestión del negocio y con la preparación del empresario. Como en todos los casos ya sean empresas físicas o e-Commerce, la dirección y desarrollo de una empresa, por pequeña que sea, requiere de una serie de habilidades y conocimientos que la formación puede ofrecer y que son imprescindibles antes de iniciar cualquier proyecto.


Al margen de esto último, es esencial que la empresa, empresario o emprendedor entiendan perfectamente que el comercio electrónico no puede ser gestionado y operado de la misma forma que el comercio convencional, ya que son muchas cosas las que varían y suponen diferencias muy importantes, veremos alguna de ellas más adelante.

¿Qué hace fracasar a una empresa online?


Cuáles son las principales causas de ese 80% de fracaso que hemos visto antes. Entre los múltiples motivos de cierre de negocio podemos distinguir dos muy concretos y que suponen las dos razones principales por las que un cliente no vuelve a comprar en una tienda online:


    •    La logística
    •    La atención al cliente


En este caso vamos a centrarnos en la logística, ya que, si esta funciona correctamente los servicios de atención al cliente verán reducido su trabajo en un 60%, esto nos da una idea de lo fundamental que es la logística en el e-Commerce.


Cada día vemos incidencias relacionadas con:


    •    Retrasos en los envíos
    •    Mercancía rota
    •    Mercancía equivocada
    •    Plazos y horarios de entrega no cumplidos
    •    Problemas con los stocks
    •    Problemas con el embalaje y protección de los productos
    •    Gastos de envío o devolución desfasados
    •    Pocas opciones de entrega o devolución
    •    Falta de tecnología en todo el proceso
    •    Etc.


Todas estas incidencias y reclamaciones, tienen relación directa con la logística y son la mayoría de los motivos por los cuales el cliente deja nuestra tienda. Con estas cifras y estos detalles podemos entender perfectamente que el proceso más importante del desarrollo de un e-Commerce es la logística. Este proceso, es estratégico y marca la diferencia entre el éxito o el fracaso de la tienda online, por encima incluso de la parte comercial.


La logística se llevará una gran parte de los recursos de la empresa y lo que es más importante, será el motivo por el cual ganemos o perdamos clientes. En la mayoría de las ocasiones se pone por encima de la logística todo lo que tiene que ver con el diseño de la página web, la comercialización de los productos o el marketing. Incluso se comete el fatal error de abrir un negocio online solo habiendo desarrollado una página web muy bonita y visual, pero si tener en cuenta cómo vamos a servir los productos que vendamos y muchas empresas empiezan a pensar en ello cuando empiezan a crecer los pedidos y se dan cuenta de que no son capaces de gestionar ese éxito inicial. Esto marcará para siempre a la empresa o emprendedor, siendo su fracaso o su renacimiento traumático, cosa que se podía evitar diseñando antes un plan logístico.

 

¿Qué debe tener un e-Commerce para ser competitivo?

 

El mundo de la empresa, se mueve entre el entorno del servicio al cliente y el de la obtención de beneficios, esta base se ve afectada por impactos relacionados con los costes, las ventas, la legislación, la situación socio-económica y muchos más factores, tanto internos como externos. Todo ello constituye la mesa de trabajo sobre la que una empresa debe planificar su propia supervivencia. En este sentido, la empresa que opta por el modelo de negocio e-Commerce, no es impermeable a estos factores y sus objetivos son similares a los de la empresa convencional.


Si podemos establecer una diferenciación clara de la empresa e-Commerce competitiva con respecto a la física, podemos empezar por aquí:


Nivel de servicio al cliente


El coste de no lograr unos niveles de servicio óptimos en muy grande, de hecho, es tan estratégico que puede suponer la diferencia entre vivir o morir. El cliente no perdona, tiene a su alcance una oferta lo suficientemente grande como para olvidarse de nosotros con una rapidez sorprendente, mientras nosotros permanecemos ajenos a lo que ha pasado. Atendiendo a este planteamiento, podemos simplificar de manera muy gráfica la estructura básica de un e-Commerce competitivo. El nivel de servicio y las presiones del sector nos llevan a simplificar un modelo que engloba a todas las actividades necesarias en dos áreas de desarrollo:


Estos dos factores, logística y desarrollo comercial, engloban el resto de las áreas que componen la maquinaria del e-Commerce, pero el enfoque es el descrito.
¿Por qué este enfoque?


Sencillamente porque el desarrollo comercial trae las ventas y la logística hace posible que las ventas se traduzcan en satisfacción del cliente y este vuelva a comprar y nos recomiende.


Vamos a ver con más detalle estos dos factores.


Desarrollo comercial: Todo lo que tiene que ver con el proceso de diseño, presentación, comunicación y venta de los productos que ofrece el e-Commerce. Dentro de esta categoría, podemos pararnos en una serie de áreas estratégicas:


    •    Modelo de negocio. El diseño de este modelo es esencial para determinar todos los aspectos del negocio que van a formar parte de su desarrollo. En este caso, aconsejo un diseño de modelo de negocio para tu ecommerce del tipo Canvas, un lienzo de modelo estructurado en funciones clave y que serán puestas a prueba y validadas. Si tu capacidad de llegar al público y testar tu negocio antes de iniciarlo es muy amplia, entonces te recomiendo un diseño tipo Lean Startup, ya que en el Canvas trabajamos con hipótesis que han de ser demostradas.


    •     Diseño web y todo lo que le acompaña. En este caso estamos hablando de crear un escaparate extremadamente funcional, transparente y atractivo, que defina perfectamente, qué vendemos y cómo lo vendemos, a qué precio y con qué condiciones. Especial mención se merecen áreas como: el SEO, adaptabilidad a móviles, seguridad, pasarela de pago, CMR adecuado, etc.


    •    Referencias en venta. Qué vamos a vender. El tipo de producto y sus características de diseño, funcionalidad, desarrollo, ciclo de vida, producción, marketing, precio, etc. Si somos una empresa física o tenemos diversos tipos de productos, probablemente no todos ellos sean candidatos a ser vendidos online, así que tenemos que seleccionar nuestro catálogo adecuado al tipo de canal de venta y luego trabajar con él, en el modelo de negocio, a nivel producción, venta y distribución.


    •    Comunicación. Para poder hacer llegar al consumidor nuestra oferta y sus ventajas, por los canales adecuados al tipo de producto y consumidor, de manera optimizada y atractiva. Podemos hablar de comunicación para que el cliente compre y comunicación para que el cliente de nuestro e-Commerce vuelva a comprar y nos recomiende.


Emailing. El uso de gestores de envío de mails masivos como los enlazados, ponen en contacto al e-Commerce competitivo con sus posibles clientes, mediante el envío de emails a través de una base de datos, por lo tanto, recopilar una base de datos por los medios necesarios es vital. Empresas de mailing especializadas convierten esta tarea en algo sencillo de manejar.


    •    Atención al cliente. Junto con la logística, son las dos piedras de toque que van a marcar la diferencia, por lo tanto son de una importancia extrema. Dar soporte al cliente en antes, durante y después de la compra, nos va a reportar un feedback de cómo estamos haciendo las cosas en todas las fases de la acción.


La atención al cliente en 3 fases:


    1.    Información: tratamos con el cliente para resolver dudas previas a la compra.
    2.    Seguimiento: tratamos con el cliente para resolver temas relacionados con la compra, envío, características, incidencias, etc.
    3.    Post-venta: tratamos con el cliente, una vez ha recibido su artículo, resolvemos devoluciones, reclamaciones, averías y damos soporte u ofrecemos productos complementarios

Por último y como he adelantado al principio, vamos a hablar de ese segundo factor que es la logística aplicada al e-Commerce

 

¿Cómo debe ser la logística de un ecommerce?

 

Todo lo relacionado con la cadena logística que permite recibir un pedido, gestionarlo y finalmente hacerlo llegar al cliente. Desde que el cliente realiza un pedido hasta que este lo recibe en casa y hace uso del mismo. Debemos tener en cuenta, también, la logística inversa.


    •     Aprovisionamiento. Tanto si somos los fabricantes del producto que vendemos, como si solo lo distribuimos, tendremos que tener unas líneas de abastecimiento de materiales de fabricación o de producto terminado, que serán calculados en función de la previsión de nuestra demanda, estacionalidad o temporada. Empleando técnicas de Forecasting y más concretamente para el ecommerce un Rolling forecast para nuestras previsiones de venta segmentadas.


    •     Stocks. Es inevitable estar en posesión de numerosos stocks, si queremos ser competitivos en el mundo del ecommerce. Igualmente es inevitable que tengamos que optimizar la gestión de estos stocks, su almacenaje y manutención, para que no se nos coman los costes. Se trata de hallar un equilibrio entre nivel de servicio y ahorro en costes de almacenaje.
    •    Distribución.  Por último vamos a entrar en el capítulo de la distribución. Cómo vamos a hacer llegar nuestros productos al cliente, usaremos un operador logístico, una empresa de transportes, mensajería, transporte autónomo, es decir tenemos que seleccionar cual va a ser nuestro sistema de envío y quien lo va a llevar a cabo.


Antes de seleccionar el sistema de transporte, debemos pensar en cómo se lo vamos a vender a nuestro cliente, es decir marketing logístico, gastos de envío, devoluciones, cambios, etc. Una vez tengamos clara nuestra política de relaciones de distribución con nuestros clientes, pasaremos a diseñar un plan de distribución y finalmente a la empresa que haga realidad nuestro plan y satisfaga a nuestro cliente. No te fijes solo en las tarifas a la hora de seleccionar un operador.


En resumidas cuentas, he tratado de trazar una estructura funcional de un e-Commerce, poniendo el foco sobre la logística y sobre el desarrollo comercial. Es un dibujo resumido y básico para empezar a plantear cómo construimos nuestra idea o la rehabilitamos partiendo de estos dos conceptos, que nos tiene que llevar a la reflexión, de cuál es nuestra relación con los clientes y que opciones o herramientas de gestión estamos valorando para hacer llegar a los clientes nuestro producto, buscando el resultado final, que no es la venta si no la satisfacción de nuestro cliente.


Pensemos en todo esto antes de iniciar un proyecto, o reflexionemos para mejorar el que ya tenemos.

 

Por José Carlos Gisbert, Director y fundador de FPL Logística. Formador y consultor en el área de logística, ecommerce y distribución.

Last modified on Jueves, 01 Febrero 2018 10:19

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