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CD DAFITI: LA LOGÍSTICA ESTÁ DE MODA

Septiembre 25, 2015 0 8101
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Posicionada como el e-Tailer de Moda online más grande de Chile, Dafiti inauguró durante 2015 un nuevo Centro de Distribución que supera los 8 mil m2, infraestructura que busca satisfacer la creciente demanda que han logrado desde su apertura en Chile.

 

En la última década, el comercio electrónico en Chile ha experimentado un crecimiento explosivo; fenómeno que se sustenta en la escalada de los índices de ventas de este canal, que entre 2004 y 2014 se han multiplicado 21 veces. Así, si en 2004 el e-Commerce registraba ventas por US$ 94 millones, al cierre del año pasado éstas alcanzaron los US$ 1.958 millones, según cifras de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).


dafiti 4Si bien los números parecen sorprendentes, no están ni cerca de los niveles de los líderes mundiales. De hecho, la penetración del e-Commerce en nuestro país es de apenas 3%, mientras que en Estados Unidos llega al 10%; y en Inglaterra supera el 15%. De ahí que éste sea un mercado en pleno desarrollo, cuyos consumidores predominantes se encuentran en el segmento ABC1 y C2 de la población. Hablamos de hombres y mujeres de entre 25 y 35 años que utilizan el canal online para la adquisición de viajes y servicios de turismo o de bienes durables (tecnología, línea blanca, muebles, etc.).


Sin embargo, el segmento de moda (vestuario, calzado, belleza y accesorios) también se abre camino y va en alza gracias a los denominados retailers de moda virtual que han cautivado sobre todo al público femenino. En esta línea, uno de sus principales exponentes es Dafiti; e-Tailer de moda online perteneciente al Global Fashion Group (GFG), conglomerado que reúne a 5 importantes retailers virtuales de esta línea que cubren los mercados emergentes de Rusia (Lamoda); Asia Pacífico (Zalora); Medio Oriente (Namshi), India (Jabong) y Latinoamérica (Dafiti).


Y es que desde su llegada a nuestro país en 2012, Dafiti ha mantenido un crecimiento constante. No obstante, fue en 2014 que la tienda virtual concretó un cambio de imagen que se direccionó a mostrar las últimas tendencias de la moda y convertirse en la tienda fashion online más grande de Chile, incorporando reconocidas marcas a su catálogo y diferentes categorías de producto. Así, hoy Dafiti es considerado el e-Tailer más grande de Chile con más de 300 marcas y 15  mil productos en línea.


Según explicó uno de los Co-directores de Dafiti, José Miguel Cortés, pertenecer a Rocket Internet y ahora al grupo GFG ha sido la clave del éxito que Dafiti ha tenido no sólo en Chile, sino también en Brasil, Argentina, México y Colombia, donde también tienen presencia.

 

NUEVO CENTRO DE DISTRIBUCIÓN


En respuesta a las necesidades operativas derivadas del crecimiento de la compañía, en enero de 2015, Dafiti mudó su operación logística a un nuevo Centro de Distribución, ubicado en el sector de La Martina, en la comuna de Pudahuel. Es desde este CD que la compañía distribuye pedidos a todo Chile.


El recinto, alcanza un total de 8.600 m2; siendo el Centro de Distribución más grande de un retail on line de moda en Chile. Además, cuenta con distintos sistemas de almacenamiento (estándar y de desarrollo propio) y tecnologías orientadas a la eficiencia operativa y minimización de tiempos en los procesos lo que se traduce en un mejor servicio al cliente que, de acuerdo a Cortés, es la premisa principal de Dafiti.


Con ello en mente, nos trasladamos al Centro de Distribución de Dafiti-Chile para conocer las características más destacadas de su operación y aquellos aspectos que distinguen a un CD orientado específicamente a la demanda online.


15:00 Horas. Arribamos sin problemas al CD que se encuentra dentro del complejo logístico La Martina de Bodegas San Francisco (BSF). Una vez ahí nos recibe el Co-director de Dafiti, José Miguel Cortés, quien será nuestro anfitrión durante el recorrido.


A modo de introducción Cortés nos comenta algunos aspectos que llevaron a la decisión de ampliar la capacidad de almacenamiento de la compañía, plan que comenzó a gestarse a mediados de 2014. “A esa fecha contábamos con un CD de 5 mil m2 con BSF y ya preveíamos que nuestros niveles y proyecciones de crecimiento requerirían un mayor espacio de almacenamiento. A partir de ello nos reunimos con los equipos de BSF que nos contaron de este proyecto (complejo logístico La Martina) que nos pareció muy atractivo, considerando las posibilidades de expansión que nos brindaba. Hoy tenemos dos naves unidas, una de 5 mil m2 y otra de 3 mil 600 m2; con la factibilidad de seguir creciendo en este mismo Centro, y eso implica una tremenda flexibilidad para un e-Tailer como nosotros”, asegura Cortés.


Otro aspecto destacado por el ejecutivo es la ubicación estratégica del complejo, “que se encuentra a sólo 600 metros de Américo Vespucio y a corta distancia de las principales avenidas de Santiago. Esto nos permite mejorar tiempos de entrega, ejecutar una eficiente planificación de delivery, y también beneficia a nuestros proveedores en cuanto a la accesibilidad y espacio. Además los equipos valoran fuertemente el poder estar cerca del transporte público”, explica el profesional.


Según nos comenta el Co-Director de Dafiti, el recinto alberga a 120 colaboradores que se desempeñan en 5 áreas: Catálogo; Plataforma de Servicio al Cliente (compuesta por las áreas de: Televenta; Inbound y Backoffice); IT, Administración y Logística, la que a su vez se divide en las zonas de: Recepción, Fulfillment, Outbound, Supply Chain y Logística Inversa.


A UN CLICK DE LA MODA


15:30 Horas. Junto a nuestro anfitrión nos dirigimos a nuestra primera parada; el área de Catálogo, donde se fotografían y se ingresan al Catálogo Web de Dafiti las muestras de todos los productos que se comercializarán.


Integrada por las sub-áreas de Fotografía, Postproducción y Descripción; el área de Catálogo viene a ser el punto de partida del proceso de almacenamiento logístico de Dafiti, en una secuencia innovadora y lúdica en la que se mezcla de forma perfecta dos mundos muy diferentes: la moda y la logística.


Así, tras los procesos de compra de los productos que se ofertarán (dirigidos por el área de comercial de la compañía), un equipo de expertos en moda y estilo realizan una selección de diferentes productos (vestuario, zapatos y accesorios) con los cuales generarán distintos looks. Al mismo tiempo, este equipo realiza la selección de las modelos que vestirán estos Outfits, poniendo énfasis en lograr un ajuste entre el estilo que proyecta la maniquí y el producto que viste.


“En este paso inicial, el equipo de Fashion Styling elige a la modelo, toma sus medidas y realiza la selección de tallas de cada muestra de producto que hará parte de los diferentes looks que se fotografiarán y presentarán en el sitio Web. Cabe destacar que todos los productos que forman cada look es fotografiado por separado y está disponible para la venta”, explica Cortés.


Para ello, el área de catálogo posee 5 estudios, tres de ellos dedicados a la captura unitaria de productos y dos estudios orientados a las sesiones fotográficas con modelos. Durante el recorrido, asistimos a una de estas lúdicas sesiones que contrastan del todo con las típicas rutinas de los CD logísticos tradicionales. Música, maquillaje, peluquería e iluminación acorde para lograr las mejores fotografías se traducen de forma simultánea en una operación de captura logística, ya que cada look y producto asociado es codificado e ingresado al catálogo virtual durante la sesión.


El área de Catálogo se integra por alrededor de 20 personas, las cuales interactúan en el proceso de montaje, fotografía y registro de cada muestra de producto. En esta área también se realizan las descripciones de cada artículo. “En esta área contamos con tecnologías de punta para la captura y registro de los productos y se trabaja bajo una cultura, con un convencimiento de que se está vendiendo moda”, con equipos, expertos y estudios profesionales de fotografía que apuntan a destacar las cualidades de los productos, explicó José Miguel Cortés.


DESDE LA FOTOGRAFÍA AL ALMACÉN


16:15 Horas. Una vez que cada muestra de producto es fotografiada e ingresada al catálogo virtual, queda disponible para su venta online. A partir de ello se sucederán los procesos logísticos de picking y preparación de pedidos en el CD una vez que el cliente final realice la compra online.


Para conocer el circuito lógico de los productos nos dirigimos al área de almacenamiento. Iniciamos en el sector de recepción donde ingresan tanto carga de proveedores nacionales como importaciones.


Frente a la explanada, observamos 6 andenes de ingreso. En este sector, explica José Miguel Cortés “conviven distintas áreas: Recepción, Logística Inversa y Supply Chain y cada una tiene una línea de ingreso de mercadería, las que a su vez ingresan con cierta lógica, tomando en cuenta que recibimos distintas categorías de productos y todas tiene un comportamiento diferente”.


En esta línea, explica el ejecutivo, “en la recepción de cargas de proveedores nacionales, el flujo es continuo. En el caso de las importaciones el flujo de afluencia es menor, no obstante la cantidad de mercadería es muy superior a un cargamento nacional regular. Por eso, coordinamos la llegada de los camiones desde muy temprano, a primera hora de la mañana para que la mercadería esté online lo antes posible”.


Según detalla el ejecutivo, los trabajadores del área se rigen por un calendario de recepción, mediante el cual saben qué es lo que va a llegar diariamente y en qué ventana horaria. Una vez que el cargamento ingresa al CD, el pallet se desconsolida y se realizan procesos de etiquetado y control de calidad correspondiente. Posteriormente, el equipo de almacenamiento ubica cada producto en el espacio determinado por el WMS del CD, dependiendo de la categoría a la cual pertenece. Durante este proceso, el operario debe preocuparse que las cajas y las mercaderías en general estén almacenadas de forma correcta para que no se deterioren. “Acá existe una cultura del cuidado de la mercadería. Tanto en los procesos de recepción como durante el almacenamiento, picking y packing evalúa y controla que la mercadería esté en impecables condiciones antes de ser despachadas; controles cruzados que apuntan a la satisfacción del cliente final”, explicó Cortés.


16:45 Horas. Siguiendo el recorrido, nos desplazamos hacia el sector de Logística Inversa y Supply Chain. En torno a las devoluciones, el Co-director de Dafiti comenta que “hoy en día nuestros clientes tienen la posibilidad de realizar cambios y devoluciones de mercaderías por vía online, no hay necesidad de llamar a nuestra plataforma de SAC”. En esta línea, afirma que “tenemos muy controlada la Logística Inversa en términos de porcentajes de cambios y devoluciones en base a los productos que van saliendo, hacemos tracking de las marcas, de los SKU’s que se van devolviendo, entre otras variables”.


En torno al proceso, éste inicia con la solicitud del cliente para la devolución o cambio, que puede realizarse por vía online o telefónica. La mercadería retorna al CD, se revisa y se gestiona el cambio. En este proceso, también interactúa la plataforma de SAC (Servicio al Cliente) que se encuentra al interior del CD. “Decidimos tener una plataforma propia de atención al cliente y no tercerizar este servicio para lograr una relación más fluida y así poder entregar respuetas oportunas al primer contacto con los clientes. Además una de las ventajas de contar con dicha plataforma en nuestro CD es poder conversar con las otras áreas, como es el caso de Logística Inversa, y entregar respuestas más eficientes y rápidas a los clientes. Así evitamos esperas y molestias”.


En tanto, las mercaderías retornadas vuelven al CD o son devueltas a los proveedores, según sea el caso. Ya en estas dinámicas toma protagonismo el área de Supply Chain que ejecuta un rol más comercial al interior del CD. “Este equipo es el encargado de conversar con los proveedores frente a algún inconveniente, efectuar las devoluciones de mercaderías de forma ágil, evalúan y controlan cualquier falla o incidencia que se pueda dar durante la recepción de un embarque, etc. De esa forma evitas cuellos de botella en la operación”, asegura el Co-director de Dafiti.


TODO POR LA CALIDAD DEL PRODUCTO


17:00 Horas. Nuestra próxima parada la hacemos en el sector donde confluyen las áreas de almacenamiento y packaging, donde se efectúa el picking y la preparación del pedido a despachar, respectivamente.


Los sistemas de almacenaje presentes en el CD han sido diseñados considerando las categorías de productos que comercializa Dafiti. Hoy encontramos en su sitio vestuario y calzado femenino y masculino, accesorios como bijuterie, perfumes, carteras, relojes, gorros, etc y artículos de perfumería y belleza. Dado eso, los productos se almacenan en diversos esquemas ideados por la compañía. “Todos los sistemas de almacenamientos de nuestro CD han sido creados y desarrollados por nosotros para evitar caídas, deterioro o daño de los productos, y garantizar al cliente un producto en óptimas condiciones”, aseguró Cortés.


En el caso del calzado, cada producto se almacena en racks mesaninas unitariamente. En tanto, al centro del área de almacenamiento se emplaza el “Área Valor”, donde se almacenan los productos más costosos del catálogo. “Esta zona es restringida y en ella opera un número menor de personas que realizan una importante parte de los procesos”, explicó el ejecutivo.


17:15 Horas. Ya en el sector de packaging, José Miguel nos comenta que una vez que el cliente realiza la compra online o reserva el producto en la página Web, éste rebaja del stock del CD de forma automática lo que representa un alto control de inventario. Una vez que el picking se ha realizado, cada pedido es llevado a la zona de packaging donde nuevamente se da control a la trazabilidad del producto lo que permite representar la vida del producto dentro y fuera del CD. Luego se procede a empaquetar y posicionar los pedidos según el tipo de courrier que los despachará, contemplando que Dafiti trabaja con flota dedicada y tercerizada.


La clasificación es una de las características que nos llama la atención de la etapa de despacho. Cada courrier con los que trabajan es diferenciado por un color, permitiendo así que el operario ponga el pedido en el carro de la empresa que corresponde y que finalmente llevará el producto al cliente; posteriormente son llevados al sector de andenes de despacho, donde son nuevamente clasificados esta vez por comunas en Santiago o regiones. Además, recientemente implementaron un sistema de despacho express en 26 comunas de Santiago. Esto significa que si un cliente compra antes de las 12:00 pm, puede recibir el producto el mismo día.


17:30 Horas. Nuestra última parada es la Plataforma de Servicio al Cliente, donde trabaja el equipo de ejecutivas que se divide en tres áreas: Inbound, Backoffice y Televenta. En este punto, Cortés hace hincapié en la capacitación que cada ejecutiva recibe antes de ingresar a la plataforma, considerando que ésta es un eje estratégico para la compañía, una especie de nexo con sus clientes por lo que requiere el mejor servicio.


Nos vamos de Dafiti con la sensación de haber visitado un centro “especial”, donde la delicadeza de los productos que operan se mezcla con la “mecanización” de la operación logística. En este lugar, call center, modelos, luces y cámaras fotográficas confluyen con pallet, SKU’s, WMS y líneas de distribución. Todas características que convergen en este negocio, calificado por Cortés como “distinto”, donde finalmente la moda se toma las pasarelas de la logística.

Last modified on Viernes, 25 Septiembre 2015 15:07
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