Carolina Ordenes, Gerente e-Commerce Corporativo CasaIdeas. Las exigencias de los consumidores obligan a las compañías a ser eficientes en cuanto a su operación. Las constantes demandas hacen que la información sea clave para la toma de decisión y acción. El futuro del e-Commerce es, según la ejecutiva de CasaIdeas, desafiante y la innovación será clave, siempre mirando a la rentabilidad del proceso.
La industria del retail ha sido por años el espacio laboral para Carolina Ordenes. Su historia laboral la ha llevado a ser testigo del desarrollo del comercio electrónico en Chile en Ripley y Cruz verde. Hoy como Gerente e-Commerce Corporativo de CasaIdeas analiza los desafíos que enfrenta en canal digital este 2023 y el poder de la innovación y digitalización de los procesos.
La ingeniera civil Industrial y postgrados en el área de marketing encabeza hoy la estrategia online de la compañía con el desafío de la eficiencia y con foco en satisfacer las demandas de los consumidores digitales que son tremendamente desafiantes para las operaciones del retail. En conversación con Logistec, la ejecutiva analiza también a los consumidores online y el rol que tienen las tiendas físicas en la mirada omnicanal de las empresa, especialmente, en reforzar la experiencia de compra de los clientes. Aquí algunos de los principales comentarios de Carolina Ordenes.
¿EN QUÉ MOMENTO SE ENCUENTRA EL COMERCIO ELECTRÓNICO EN CHILE?
El comercio electrónico tuvo un peak muy relevante el 2021, donde se aceleró su crecimiento y permitió que el retail continuará operando. En tanto, durante el 2022 fue muy difícil replicar los resultados del año anterior, lo que ha sido complejo para todos los actores del retail. En cuanto al 2023 se proyecta un año desafiante también, donde el foco debe estar en hacer que el comercio electrónico sea un negocio rentable y entregar una experiencia personalizada al cliente. Hoy unos de los principales desafíos están en operación logística.
¿CUÁL HA SIDO EL PRINCIPAL OBSTÁCULO PARA EL DESARROLLO DEL CANAL ONLINE?
La logística en nuestro país es compleja, debido a las distancias entre ciudades. Por tanto, hoy el desafío está en desarrollar una operación que sea eficiente, principalmente, en costos y en SLA de clientes. Cliente ya nos exige que podamos despachar en una hora, same day, que informemos exacto cuando llega su pedido y que tengamos a su disposición todo el mix. El principal punto de esta dinámica está en que la operación se complica, principalmente, por los costos logísticos.
¿QUÉ SE APRENDIÓ EN LOS ÚLTIMOS AÑOS SOBRE ESTE CANAL?
La clave de este canal es que siempre podemos seguir innovando y entregando valor a nuestro cliente. Debemos siempre entender que valora el cliente, su navegación, journey completo. Tenemos que buscar constantemente oportunidades para mejorar la experiencia del consumidor. Pero cualquier decisión debe estar en base a la data, este canal nos permite medir todo, hacer Test A/B, encuestas, mapa customer journey . He estado en varios rubros y lo que funciona muy bien en una empresa, no necesariamente asegura el éxito en otra. Por lo mismo es muy importante la data que podemos recopilar.
¿CÓMO SE PROYECTA EL E-COMMERCE EN EL CORTO PLAZO?
Este 2023 será desafiante. El canal debería crecer por sobre el 2022. Todos los retail están trabajando en un plan de crecimiento en base a la innovación, pero sin perder la rentabilidad.
TRANSFORMACIÓN DIGITAL / TECNOLOGÍA: ¿CÓMO REFUERZA LA OPERACIÓN ONLINE? Ambos aspectos van muy de la mano con el desarrollo del canal online. Es clave la transformación digital para el futuro crecimiento del e-Commerce en cualquier compañía.
¿CÓMO VISLUMBRAS EL FUTURO DE ESTE CANAL?
Se vislumbra un futuro desafiante para este canal, cuyo foco está en la innovación y en las oportunidades que se asoman en cuanto a las mejoras a nivel de servicio. Por lo tanto, la innovación está enfocada en lo que realmente valore el cliente.
¿CÓMO DEFINES AL CLIENTE ONLINE? ¿CUÁLES SON LAS DEMANDAS?
El cliente online tiene todo lo que necesita a un click: información, precios, fotos, inspiración, comparaciones y valoraciones de otros clientes. Por lo mismo, es muy importante tener todo contenido de cada producto. Junto a herramientas innovadoras que apoyen la decisión del consumidor, como por ejemplo Realidad Aumentada.
¿CUÁL ES EL ROL DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN EL DESARROLLO COMERCIAL DE LAS COMPAÑÍAS?
En algunos retail este canal tiene un rol estratégico por su peso en las ventas o por el potencial del canal, pero también hay un rol complementario al canal físico, llamado ROPO (Research Online/Purchase Offline) donde el cliente vitrinea, investiga, cotiza online y termina comprando en la tienda física. El canal no solo tiene un efecto en las ventas directas, si no también tiene efecto en las tiendas físicas. Ya no es el futuro, es el 'desde' tener un buen desarrollo del comercio electrónico.
¿CÓMO CREES SERÁ LA RELACIÓN FUTURA ENTRE COMERCIO ONLINE Y OFFLINE?
Las tiendas físicas siempre permanecerán, ya que el cliente busca experiencias al visitar los locales. Ambos canales pueden entregar una experiencia única al consumidor si se logra entregar valor desde la web a la tienda y viceversa. Los retailers saben que ambos canales existirán y son complementarios en valor; pero hoy la tarea está en reforzar e innovar digitalizando la experiencia en la tienda.
A partir de lo expuesto por Carolina Ordenes queda de manifiesto el importante impulso que el retail nacional está imprimiendo al canal eCommerce, siempre considerando como factores primordiales de la estrategia online: la omnicanalidad, la rentabilidad del canal y al cliente.
En este contexto, otra de los aspectos destacados por la ejecutiva es la necesidad constante de innovar, cualidad que los minoristas deben imprimir a su estrategia online, la que debe aportar valor al consumidor a fin de consolidar una experiencia de compra lo más satisfactoria posible con niveles de costos eficientes para las empresas.
Finalmente, resulta importante destacar la reflexión de la Gerente e-Commerce Corporativo de CasaIdeas, en relación a cómo el comercio electrónico ha penetrado el negocio retail hasta posicionarse como un canal de venta estratégico para los minoristas que influye e incluso puede definir la performance de las tiendas físicas.
Lo expuesto por Carolina tiene absoluta concordancia con el actual nivel de participación que el mundo online tiene en las ventas totales del comercio minorista, índice que en 2022 alcanzaría el 14,7%, con ventas totales equivalentes a los US$ 11.010 millones de dólares, según la CCS.