Que es uno de los activos más valiosos de las empresas o ‘ese’ factor diferenciador que entrega identidad a una compañía y que genera en cierto tipo de consumidores una lealtad a toda prueba… Esto y mucho más se ha dicho acerca de las Marcas, representación gráfica cuyo valor es tan etéreo como puede llegar a ser su impacto comercial y emocional.

Si bien en la actualidad existe un debate sobre qué es lo que hace que las marcas valgan y por qué; lo que no está en discusión es su incontrarrestable impacto a nivel de mercado y a nivel personal en los consumidores. Un dato a la causa lo aporta Millward Brown, empresa de estudios de mercados que asegura que “las marcas representan más del 30% del valor bursátil de las empresas del índice S&P 500”. El estudio de la MB destaca, además, el rol de los denominados lovemarks que no solo promueven la marca a nivel emocional, con alcance global, sino que también son capaces de perdonar grandes errores cometidos por las empresas. Son justamente estos leales consumidores los que impulsan la rentabilidad de la marca.


Si bien el valor de la marca es un factor indiscutido para las empresas, fenómenos como el empoderamiento del consumidor, el alza en los niveles de desconfianza social, la globalización o el comercio electrónico –por sólo mencionar algunos-  han venido a dificultar el ‘establecimiento del vínculo con las marcas’. Hoy nada es seguro, puesto que el consumidor tiene una gigantesca paleta de opciones donde elegir y, en algunos casos, está muy dispuesto a dejar atrás ‘esa añoranza comercial’ por un mejor precio o mejor despacho. Los consumidores –incluso los leales- están dispuestos a probar nuevas marcas y la competencia ahora es más fuerte.

 

EL CHILENO Y LAS MARCAS


Para algunos entendidos, las marcas actúan hacia el consumidor como un factor que ‘los diferencia y les otorga pertenencia a un determinado grupo de personas’, la causa (y efecto) de esta relación se traduce en un concepto simple: Lealtad.


Ahora bien, la lealtad –como efecto- también se explica, por algunos expertos, en una dimensión psicológica. Así, esta corriente de pensamiento sobre el valor de las marcas se basa en que éstas actúan como “una forma abreviada de elección”, es decir, las marcas hacen que la tarea de comprar resulte más fácil para los consumidores, ya que reducen el bombardeo de información al que se ven sometidos. En este último punto, el concepto de Lealtad es secundario, ya que la elección de una marca puede ser motivada por diferentes factores. Claramente, el consumidor puede elegir basándome en la lealtad, pero también en base a otros aspectos como: el precio, el atractivo o lo que la Marca evoque.


En torno al consumidor chileno y su relación con las marcas se dan algunos de los paradigmas descritos en las líneas anteriores. En este punto, tomamos como base los resultados del reciente estudio “Chile3D 2017”, presentado por el Centro de Estudios GFK-Adimark que en su acápite referido a las Marcas sostuvo que “si 2015 y 2016 fueron años de crisis para las marcas, que se vieron afectadas por momentos bastante complejos en términos de fe pública, en 2017 pareciera haber buenas noticias para ellas”.


En este primer acercamiento, en el Estudio se establece que a primera vista las marcas logran recuperar el terreno perdido (en 2015 y 2016), llegando incluso a máximos históricos en lo va de 2017.  (Ver figura 1).

 

figura1 Marcas

A nivel general, lo descrito en Chile3D 2017 es una buena nueva, sobre todo para las marcas emergentes, que han tomado protagonismo en esta medición, dejando a las ‘consolidadas’ en un segundo plano nada favorable. En este punto, al analizar las cifras, el estudio ratifica la tendencia que se comenzó a visualizar en 2016, la cual manifestaba que “el aumento en el valor de marca no estaba impulsado por las marcas de excelencia, sino por ‘Las Otras Marcas” (Ver figura 2). De hecho, según establece la investigación, “la marca TOP1 del ICM 2017 tiene el puntaje más bajo de la evolución registrada entre 2009 (859 ptos.) y 2017 (805 ptos.)”.

figura 2 Marcas

 

LAS OTRAS MARCAS…


En este plano, es importante acotar que las “Marcas de Excelencia” han logrado recuperar algo de prestigio en el imaginario colectivo, según el Informe Chile 3D 2017. No obstante, las “Otras Marcas” llegan a niveles positivos históricos. ¿Cómo se explica este fenómeno? Según describe el Estudio, el ítem Prestigio mide 4 atributos: Preocupación por los Clientes; Variedad; Calidad e Innovación. En cada uno de ellos, las Otras Marcas registraron un incremento porcentual muy superior al de las Marcas de Excelencia (Ver Figura 3).

figura 3 Marcas


Siempre en esta línea, las “Otras Marcas” también han registrado un aumento en los niveles de afecto de sus consumidores. En este ítem, el Estudio señala que “las marcas de excelencia ha perdido un 8% de su afecto 2009. En el mismo periodo, las Otras Marcas lo han incrementado en un 11%.  Estas fluctuaciones llevan a establecer que en 2009, la brecha entre ambas categorías era de un 40% - a favor de las Marcas de Excelencia- y hoy la brecha sólo alcanza un 16%.


Tras lo referido, cabe preguntarse ¿Por qué el afecto crece en las denominadas “Otras Marcas”? A este respecto, el estudio establece dos lineamientos: el primero dice relación con la variable Identificación y el segundo establece el efecto de la variable Cariño.


Así, según manifiesta el compendio: “las personas hoy quieren marcas que se acerquen a lo que son y no a lo que quieren ser. Por ello, cuando vemos las relaciones que se establecen entre algunas marcas y la forma que las personas se autodefinen se empieza a generar calces. Cuando elegimos una Marca sentimos que ella adhiere a nuestro estilo de vida a nuestra forma de ser”. En este plano, las “Otras Marcas” empiezan a cobrar relevancia, porque están logrando conectarse con lo que son las personas y, a partir de ello, la variable Cariño se despliega.

 

¿EL FIN DE LAS GRANDES MARCAS?


Tras lo dicho, resulta apenas lógico que surja la interrogante acerca del fin de las grandes marcas. Por cierto, hablar de una ‘muerte anunciada’ resulta oportunista. No obstante, si no se está al tanto de la tendencia, se camina hacia el vacío.


En esta tónica, el Estudio Chile 3D 2017 establece que, “Ser una marca de excelencia ya no asegura el liderazgo, ni tampoco la lealtad incondicional de los consumidores e incluso no es garantía de un mayor market share”. ¿Qué hacer para no extinguir el potencial de marca, entonces?


La esperanza para las “Marcas de Excelencia”, según  lo propuesto en el estudio de GFK-Adimark radica en lograr vincularse con el consumidor a partir de la “forma de estar en el mundo” (…) Hoy es cada vez más necesario mostrar en ‘qué se cree’ para lograr identificarse con el consumidor, puesto que éste ya no siente que deba adaptarse a la marca, sino a la inversa. Básicamente, el consumidor elije a quien más se acerque a su identidad.


Si se parte por entender lo que el consumidor busca (Identificación), las empresas también deberán tomar una postura clara que repercuta en su marca. Con ello, la relación entre Consumidor y la Marca es más democrática que nunca, puesto que el consumidor puede elegir sin ataduras y la empresa entiende que ‘no le puede –y no le va  a - caer bien a todos’; a partir del establecimiento de una identidad clara y consecuente las Marcas –sin importar su categoría- pueden lograr un mayor nivel de fidelidad.


DETALLES DEL ESTUDIO CHILE 3D 2017


Este año, el estudio evaluó a 432 marcas, pertenecientes a 92 categorías (el año pasado se midió a 84). A partir del promedio obtenido en cada uno de estos pilares, se calculó el Índice de Capital de Marca ICM®, y se asignó un valor entre 0 y 1.000 puntos. El puntaje más alto refleja un mayor Capital de Marca perceptual, con un punto neutro en los 500 puntos. Cabe destacar que el MCM® está basado en la teoría de Aaker y es desarrollado por Collect GfK desde el 2009.


Con todo, los valores obtenidos por este estratégico modelo permiten a las marcas crear comparaciones, tanto a nivel global, como en cada uno de los atributos evaluados, y así generar cruces de información oportunas en términos de consumidores y competencia directa en las diversas categorías que mide este prestigioso estudio.

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