Sombras, labiales, delineadores o perfumes… quién no ha tenido una amiga, familiar o vecina que a partir de una amena conversación nos ofrezca productos de belleza por catálogo; un modelo de negocio, conocido a nivel mundial como Venta Directa, que se popularizó en Chile durante la década del ’80 y que en sus casi 40 años de despliegue en el mercado nacional se ha masificado y desarrollado al punto de convertirse en la vertical de más crecimiento en la industria de la cosmética y uno de los canales de distribución más efectivos.

 

Si hacemos un poco de historia, tendríamos que decir que la Venta Directa para la industria cosmética, organizada tal como se le conoce hasta hoy, comenzó en Chile en 1977 con la llegada de la multinacional Avon, orientada fundamentalmente a productos de belleza, maquillaje, fragancias y cuidado de la piel. A su arribo al país, esta modalidad de negocio se tornó muy atractiva sobre todo para el público femenino, que no sólo tenía la posibilidad de adquirir productos de calidad de forma personalizada, a módicos precios y en la ‘comodidad de su hogar u oficina’, sino también, porque abría una importante posibilidad de trabajo e ingresos adicionales para miles de mujeres que podían destinar su tiempo total o parcial a este tipo de actividad, de acuerdo a su disponibilidad y objetivos de ingresos.


Con el tiempo, el modelo se afianzó y modernizó, creciendo en volumen y facturación a pesar de los vaivenes económicos y de los bajos índices de crecimiento de la industria cosmética a nivel general. Y es que la Venta Directa parece fortalecerse en momentos de crisis y depresiones. Tal vez sea porque el “corazón” de este sistema de comercialización está relacionado con las emociones y cercanía que logran los consumidores y vendedores, mediante un contacto personal y directo, más allá de las remuneraciones que puedan obtener a partir de sus ventas, las que suelen ser atractivas.

 

ÉXITO SIN MAQUILLAJE


En un recuento general, cabe mencionar que los números que han representado a la industria cosmética nacional en los últimos 5 años han sido bajos, con tasas de crecimiento que desde 2013 no superaban los 8 puntos porcentuales, a pesar de que nuestro país es uno de los principales consumidores de este tipo de productos en la América Latina.


byron barretoEn el periodo descrito, y a pesar de la contracción económica la vertical del rubro cosmético que fue contra la corriente fue, justamente, la Venta Directa, explicó Byron Barrueto, Gerente de Marketing de Oriflame. “Entre 2010 y 2015 el crecimiento total de la industria cosmética fue de un 6,7% y se pronostica que entre 2016 y 2020 crecerá sólo en un 3,6%. No obstante, la industria de la Venta Directa en ese mismo período creció un 5%, eso quiere decir que la mayor parte del crecimiento de la industria vino por el desarrollo de esta canal y no por el retail”, explicó.


A lo anterior, el Ejecutivo de Oriflame sostuvo que si bien los resultados de crecimiento del mercado de la cosmética manifestaron una baja, este tipo de productos es de consumo básico y continuo. “Es cierto que en etapas de recesión económica la gente está más reacia a desembolsar grandes cantidades de dinero, pero una de las fortalezas de este tipo de industria es que las personas pueden gastar menos, pero gastan igual. El consumidor no deja de invertir en sus looks y es ahí donde la Venta Directa surte su atractivo”.


Igual opinión manifestó, Manuel Díaz, Gerente de Logística de Natura, respecto del impacto que los vaivenes económicos tiene en el consumo de este tipo de ítems, agregando que “la industria cosmética en general es uno de los rubros menos susceptibles a las variaciones de la economía; en momentos de gran crecimiento, el segmento no crece de manera significativa y en los periodos de crisis económica, los hábitos de consumo cambian, bajando la demanda de productos durables como un refrigerador o un auto, por ejemplo. Sin embargo, los recursos destinados a higiene personal y cosméticos aumentan pues son ítems de bajo costo que entregan bienestar y mejoran autoestima; aspectos esenciales en momentos de dificultad económica”.


manuel diazSiempre en esta línea, Díaz resalto que para la Venta Directa o venta por catálogo de cosméticos, los momentos de baja de la economía muestran un incremento superior de la actividad, “justamente por ofrecer una oportunidad de recibir mayores ingresos, complementando la renta familiar”.


Lo descrito por los expertos cobra sentido si tenemos en cuenta que los números generales del sector han mostrado un repunte durante el primer trimestre de 2016, ello a pesar del momento económico.


Así, según indicadores de la Cámara Cosmética de Chile, durante el primer trimestre de 2016 las ventas totales del rubro crecieron en un 7,2% real, superando así los 650 millones de dólares a valor retail. Al presentar las cifras, en mayo pasado, Álvaro Márquez, Presidente Ejecutivo de la entidad, sostuvo que “esto demuestra una recuperación del sector con respecto a igual periodo de 2015”. En la ocasión, Márquez añadió que “el sector cosmético en Chile sigue siendo el sector que más empleo genera, (venta directa) a pesar de ser aún un rubro mayoritariamente importador”.


Con resultados más recientes, Manuel Díaz, Gerente de Logística de Natura adhiere a lo dicho por Márquez, comentando que “las cifras de la industria muestran un buen comportamiento con un crecimiento del 6,3% en el primer semestre de 2016, cifra que comparada con otros sectores del país y con el crecimiento de nuestra economía es muy satisfactoria”.


A nivel logístico, en tanto, la Venta Directa posee una de las cadenas más complejas desde la planificación, abastecimiento, almacenaje, producción y entregas. La flexibilidad, en este caso, es un factor clave para el éxito de esta modalidad de negocio. Según los expertos, para operar en Venta Directa las compañías deben cumplir con 4 factores: la gobernanza sobre los procesos; el medir y actuar; la innovación en el servicio, lo que es un factor clave y diferenciador; y escuchar la voz del cliente, ya que él es quién dice lo que está pasando. “Los números a veces engañan”, aseveró Díaz.


Interesados en conocer más acerca de la realidad logística de las Compañías que lideran esta vertical de negocio en el mercado chileno, Revista Logistec invitó a Oriflame, Natura y Belcorp a describir parte de sus estrategias de negocio y las características de sus actuales cadenas de suministro en un relato que nos da más luces acerca de esta exigente modalidad de negocio.

 

LO QUE ELLAS (Y ELLOS) QUIEREN


En lo relacionado al consumo, los tres ejecutivos destacaron diferentes aspectos que han variado en el último tiempo y que han afectado la performance de la Venta Directa.


En términos de Género, específicamente, según los datos de 2015 de Euromonitor, el mercado de cosmética se divide en un 85% al público femenino y 15% al masculino; una tendencia que se mantiene en el negocio de Venta Directa.


Pensando en este público y sus cambios de hábito en el consumo, Manuel Díaz explicó que “los principales cambios involucran el acceso a la información y la búsqueda constante de ella. Hoy las mujeres que actualmente representan un mayor porcentaje en la fuerza laboral, con mayor autonomía y poder de ingreso son consumidoras muy exigentes y atentas a las nuevas tendencias”.


Alexandre LemosEn esta línea, Alex Schenk, Gerente de Operaciones y Servicio al Cliente de Belcorp, sostuvo que hoy el mercado es más inmediatista y la competencia es más dura, ya que el retail se ha abastecido de líneas de productos que antes eran exclusivas del ámbito de la Venta Directa. “Las mujeres no quieren esperar dos o tres días por su labial y si caminan por la calle tienen tres o cuatro alternativas para comprar ese producto. Entonces, el consumo en nuestro negocio camina con dos pilares específicos, el inmediatismo y los lanzamientos que apuran el sentimiento del consumidor por tener ese producto”, sostuvo.


Bajo esa dinámica, los productos nuevos son la tendencia y para tener la preferencia de los clientes es preciso actuar con gran velocidad de respuesta “para cumplir con su expectativa. Bombardear a los consumidores con innovaciones y nuevos productos, lanzando y relanzando un producto exitoso con otra óptica y con otra textura de material, es esencial”, indicó el Ejecutivo de Belcorp.


Definirse como una alternativa diferente y con productos para diferentes estilos de vida también es una estrategia interesante para esta industria, agregó Díaz. “En nuestro caso, por ejemplo, el foco es compartir con las mujeres que estamos en la búsqueda de la verdadera belleza, libre de estereotipos y más natural”, recalcó.

 

EL CATÁLOGO COMO VITRINA Y LA DEMANDA


Al ser un modelo de negocio que prescinde de tiendas y se apoya en la acción de la fuerza de venta, el Catálogo viene a ser el escaparate principal de esta vertical. En esta línea, Byron Barrueto sostuvo que “el catálogo refleja la estrategia que la compañía está pensando para un período de venta específico y destaca una línea de producto que se desea comercializar (Fragancias, cosmética, tratamiento facial, etc.)”.


Según explicó Alex Shenck, una campaña dura aproximadamente 21 días calendario con 15 días útiles, que es también el tiempo de vigencia del catálogo. En tanto, para apoyar la acción de la fuerza de venta una de las prácticas habituales de la industria es entregar a los consultores los catálogos con las campañas por anticipado. De esta forma tienen tiempo para trabajar sus ventas y se puede proyectar la demanda.

 

A nivel de stock, en tanto, Manuel Díaz explicó que “el proceso de abastecimiento en esta industria se inicia desde el ritual de planificación comercial, donde es definido qué, cómo y cuándo los productos serán comercializados. Pasado esta etapa se realizan las estimaciones de demanda para generar los procesos de producción de estas necesidades, desde los distintos proveedores, activando toda la cadena”.


Siempre en esta línea, Barrueto indicó que en la industria de Venta Directa la correcta proyección de la demanda es esencial y debe estar basada en la historia de consumo y en el crecimiento de la fuerza de ventas. “Básicamente, las Compañías que se mueven en Venta Directa deben tener el mejor estimado para abastecer las demandas. No obstante, además es importante entregarle visibilidad al socio para que pueda planificar su compra”, explicó.


Muy en la tónica de la inmediatez que exigen los consumidores, uno de los mayores desafíos de esta industria es enfrentar la velocidad con la que se mueven los stocks. “El mercado está en constante cambio a nivel de gustos y preferencias, dónde lo planeado a nivel de demanda cambia en algunos casos de manera radical. Ahí es donde debemos estar atentos a las tendencias de ventas y atender de manera urgente las nuevas necesidades en tiempos muy acotados, con el fin de entregar a nuestro canal todo nuestro portafolio planificado”, explicó Díaz.


En esta lógica, el Ejecutivo de Belcorp agregó que: “la rotación de los productos debe ser eficiente por un tema de costos y ese es un tema que favorece a Chile como mercado, ya que los procesos aduaneros son muy fluidos, gracias a lo cual podemos tener un tiempo de reacción muy eficiente. Es importante recalcar esta cualidad del mercado chileno, si consideramos que en otros países de la Región los procesos aduaneros son más lentos y las ventas se pierden. Ahí, el país tiene una gran ventaja competitiva, considerando que frente a una variación de consumo que empieza a generar un agotamiento prematuro de inventario, podemos reaccionar rápidamente”.

 

LA BELLEZA TOCA SU PUERTA

 

Respecto a la cobertura alcanzada por los tres líderes de la Industria entrevistados, todos coinciden en la importancia de lograr cobertura nacional con buenos indicadores de velocidad en los despachos. No obstante, todos han generado diferentes estrategias en lo que respecta al despacho y/o entrega de pedidos.


En esta línea, el Vocero de Oriflame, comentó que “una vez que el Socio ya sabe qué productos elegir para su canasta va a nuestra página WEB donde –a través de un formulario de pedido- digita el código del producto y las unidades que desea. Inmediatamente después de esta acción el Socio recibirá un correo electrónico, confirmando el pedido e informando en cuántos días será despachado, tiempo que no puede ser superior a 5 días”.


En tanto, en lo relativo a la estrategia que han diseñado para tener un alto nivel de satisfacción del cliente en lo que se refiere a cobertura, el Ejecutivo añadió que “la Compañía posee 2 Centros de Distribución, ubicados en Santiago y Concepción, y una red de Centros de Enlaces que básicamente son lugares de acopio desplegados por ciertos Socios/Consultores que han logrado un status más alto al interior de la empresas y cumplen con determinadas características”. Con estas alternativas, el Cliente puede acercarse a los CD o Centros de Enlace para retirar el pedido o esperar a que éstos lleguen a su domicilio.


En torno a la estrategia de Belcorp, para sus marcas Ésika, L’Ebel y CyZone, el Gerente de Operaciones explicó que la operación empieza con el periodo denominado “De pase de pedido”. Es en ese periodo que realiza la selección de su pedido personalizado, actividad que puede realizar de dos formas: por vía Web, llenando un formulario electrónico o por vía papel, enviando el detalle por vía scanner. “Una vez que el pedido llega al sistema y se factura procedemos a consolidarlos al final del día”, sostuvo Schenk.


En este punto, el Vocero de Belcorp explicó que lo más complejo a nivel logístico es el armado de cada pedido personalizado. “Nosotros producimos hasta 7 mil cajas al día y cada caja es un pedido único. Entonces, tenemos que esta operación es ineficiente por naturaleza y debes hacerla eficiente, logrando concretar con total conformidad cada pedido, los que a su vez tienen cantidades de unidades diferentes, un tipo de embalaje distinto y una manipulación distinta. Ese es el proceso más complejo de toda la operación en este mercado”.


Finalmente, explicó Schenk, “una vez que los pedidos están listos son despachados desde Santiago a Regiones con un lead time de 2 días para la Región Metropolitana y un máximo de 4 días para envíos en provincia”. Otro aspecto destacado de Belcorp es su nivel operativo que se concentra en la RM con tres CD’s, 2 de productos generales y uno destinado al almacenamiento de productos peligrosos (Alcoholes y aerosoles).


Con estas proyecciones del negocio y los constantes cambios en la operación, la industria cosmética en Chile se proyecta en el tiempo, considerando –como un factor clave y esencial de su estrategia- los cambios de sus clientes y los movimientos del mercado.

Modificado por última vez en Lunes, 05 Diciembre 2016

La Empresa

La revista del Management Logístico en Chile. Revista Logistec es el medio referente de la logística en Chile con 18 años de existencia. Producto de esto hemos desarrollado además, seminarios Internacionales de excelente nivel y gran convocatoria. El año 2010 realizamos nuestra primera Feria especializada en logística, hoy ya llevamos 5 versiones con el nombre de Logistec Show.

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