El marketing al interior de las organizaciones ha evolucionado considerablemente con el pasar de los años, adquiriendo diferentes metodologías para su implementación de acuerdo a las necesidades imperantes del cambiante mundo empresarial. Bajo esta perspectiva, el Marketing Industrial asociado al sector B2B es sumamente relevante para que las empresas mejoren continuamente la gestión de clientes, lo que para empresas pertenecientes a economías emergentes como Chile y Perú constituye una fuente para generar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

El presente estudio busca dar cuenta de la situación en la que actualmente se encuentran ambos países con respecto al rol que cumple el Marketing Industrial en la organización, y más aún, si las empresas del sector tienen conciencia del rol que cumplen dichas acciones.

 

Durante la última década, la importancia del marketing como fuente de ventaja competitiva ha aumentado significativamente en el mundo de los negocios. Las empresas enfrentan un entorno cada vez más globalizado y en consecuencia, más competitivo, en el que los negocios inteligentes han aprendido que incrementar las ganancias no solo reside en la fortaleza de los productos o servicios que ofrece la compañía, sino que en la claridad e impacto de sus estrategias de marketing (Blaney, 2012). Lo mismo ocurre dentro del sector industrial o Business to Bussines (B2B), donde el Marketing Industrial se convierte en un elemento clave para el desarrollo de estrategias de gestión de clientes sólidas que permitan a las empresas hacer frente al aumento en la competitividad a nivel global, mercados de lento crecimiento, incertidumbre económica y un cada vez más demandante y sofisticado consumidor (Webster, 1995).

 

Con el fin de aproximarnos a la situación actual del sector B2B en relación al Marketing Industrial en América Latina, el presente estudio exploratorio cualitativo responde a la necesidad de conocer cómo el sector industrial en economías emergentes como la de Chile y Perú ha evolucionado en la gestión de clientes.

 

MARCO CONCEPTUAL

 

El marketing aplicado en el sector B2B presenta significativas diferencias con respecto al marketing asociado al sector Business to Customer (B2C). Estas diferencias provienen tanto de lo que buscan los clientes en los distintos sectores, como del tipo de producto que en ellos se ofrecen. En el sector B2B, las empresas clientes son más “racionales” comparadas con los consumidores finales donde los gustos y aspiraciones juegan un rol más influyente en las decisiones de compra. En el sector industrial, los productos generalmente son más complejos y las organizaciones tienen la oportunidad de crecer juntas, crear valor y generar innovación.

 

Una de las distinciones más relevantes del marketing industrial respecto del marketing B2C es el horizonte de tiempo. En el sector industrial, la visión del marketing se orienta en el largo plazo (Barroso & Martín, 1999) y busca generar relaciones estables mediante una entrega de valor superior, satisfaciendo las necesidades de los clientes en todo ámbito. En este contexto, es importante que en las organizaciones del sector B2B el marketing sea entendido como un proceso que afecta a toda la compañía, lo que requiere de la integración de todas las unidades de la organización en torno a un objetivo común: entregar un producto y/o servicio que permita atraer, retener y fidelizar clientes. En contraste, el marketing en el sector B2C tiene una visión más cortoplacista, donde el marketing mix juega un rol trascendental en la captación de nuevos clientes (Cobo & González, 2007), generando relaciones mucho más impersonales.

 

Por lo tanto, el marketing relacional, entendido como “todas las actividades de marketing dirigidas a establecer, desarrollar y mantener con éxito intercambios basados en las relaciones” (Morgan & Hunt, 1994), ha jugado siempre un rol relevante en la gestión de clientes del sector industrial, debido al carácter de largo plazo de las relaciones entre los miembros que se generan en la cadena de valor industrial.

 

El marketing relacional constituye una herramienta que les permite a  las empresas del sector B2B lograr una cercanía con los clientes al punto de introducirse en su cadena de valor e integrarse a los procesos productivos. El resultado de alcanzar este nivel de cercanía es la fidelización del cliente, lo que se traduce en beneficios para las compañías, pues son los clientes los elementos más escasos del sistema, siendo la clave del éxito empresarial la conservación de clientes y no su captación (Barroso & Martín, 1999). Retener a los clientes de la empresa entrega mayor rentabilidad sobre la inversión (ROI), que estar adquiriendo clientes nuevos constantemente (Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004).

 

Con el propósito de indagar si en el sector B2B en Chile y en Perú tienen conciencia del rol e importancia que tiene el marketing industrial y la gestión de relaciones con clientes sobre los resultados empresariales, se realizó el presente estudio, dirigido por el Observatorio de Marketing Industrial (OMI) del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocio de la Universidad de Chile.

 

El estudio fue de tipo exploratorio-cualitativo desde la perspectiva de la oferta. El muestreo fue no probabilístico por juicio acorde a los objetivos de investigación y la recolección de datos se llevó a cabo mediante entrevistas en profundidad.

 

La muestra fue de 31 empresas del sector B2B en el caso de Chile y 20 empresas en el caso de Perú. Las unidades de análisis en Chile fueron 2 Directores, 16 Gerentes, 2 Subgerentes y 11 Jefes y Ejecutivos del Área Comercial; mientras que en Perú, la entrevista fue realizada a 2 Directores, 10 Gerentes, 3 Jefes del Área Comercial, 2 Coordinadores del Área Comercial y 3 Ejecutivos Comerciales.

 

Al análisis se realizó mediante codificación de términos en cada pregunta y se realizó de forma separada por país. Además, las preguntas fueron asignadas entre 4 dimensiones.  Lo que considera cada dimensión se explica a continuación en la tabla 1:

 

Tabla 1: Dimensiones del Estudio

 

Composición de la cartera de clientes: Esta dimensión hace referencia a cómo está conformada la cartera de clientes de la compañía (en cuanto a concentración de clientes y a la antigüedad que llevan siendo clientes de la empresa), qué hace que sus clientes la prefieran, los atributos de sus clientes importantes y cuál es la rentabilidad de los clientes en el tiempo - Manejo de la fuga de clientes y recuperación de relaciones - Dimensión orientada a cuándo pierden clientes las compañías, las razones por las que se pierden clientes y cómo las empresas recuperan las relaciones rotas - Costos de adquisición y gestión de las relaciones de clientes - Aborda la diferencia existente entre tratar con clientes nuevos versus tratar con clientes antiguos y cuáles son más costosos. Además, abarca los beneficios y desafíos de los clientes antiguos generados por su lealtad en el tiempo - Uso de métricas y software de gestión de clientes - Dimensión relacionada con el conocimiento del SCW (share of customer wallet), la tenencia de protocolos para gestionar la relación con los clientes y la adopción y uso de software de CRM.

 

CONCLUSIONES

 

Las empresas del sector industrial en los países de Chile y Perú nos otorgan una noción acerca de la tendencia que las compañías latinoamericanas siguen actualmente en el contexto del rol Marketing Industrial, dando cuenta de los desafíos que el sector B2B deberá enfrentar para abordar la incertidumbre económica y el entorno intensamente competitivo en el que se encuentran las economías emergentes.

 

En el caso de Chile, los clientes antiguos ocupan un mayor porcentaje dentro de las empresas, de lo que se infiere que estas ponen énfasis en mantener sus relaciones a través del tiempo y por consiguiente, poseen una mirada largoplacista con respecto a la gestión de relaciones con sus clientes. Esto resulta consistente con la alta valoración que estas empresas le otorgan a la cercanía como factor de retención, lo que traerá consecuencias beneficiosas en tanto que concentren sus esfuerzos de marketing en los clientes estratégicos,  privilegiando la retención por sobre la captación de nuevos clientes.


Sin embargo, para el caso de Perú, los resultados del estudio señalan que las empresas tienen mayoritariamente clientes nuevos, además de mostrar un porcentaje notoriamente más bajo de preferencia por la Fidelización y Conocimiento del Cliente como uno de los beneficios de mantener un cliente antiguo. Ambos resultados apuntan hacia una visión más orientada en el corto plazo, pese a tener conciencia de la importancia de implementar estrategias que promuevan el desarrollo de ventajas competitivas sustentables en el tiempo.

 

Tanto en Chile como en Perú, las empresas consideran que el volumen de ventas sigue siendo un criterio idóneo para identificar a un cliente importante, lo cual nos sugiere que pese a tener presente la importancia de establecer vínculos duraderos con sus stakeholders, esto no siempre se traduce en acciones. El volumen de ventas, si bien es un indicador relevante del desempeño de la compañía, es fluctuante en el corto plazo y no entrega un pronóstico de lo que cada cliente aportará a la empresa de aquí a futuro. Bajo esta perspectiva, es importante que las empresas incorporen otros indicadores capaces de medir su éxito en el largo plazo, tales como el CLV y el SCW, y de esta manera poder determinar de forma más objetiva quienes son los clientes que aportan más valor al negocio.

 

Finalmente, se observa un uso limitado de métricas y software de gestión de clientes; en general, en ambos países se está al debe en cuanto a protocolos apropiados para gestionar la relación con los clientes, tanto en la aplicación de métricas como la adopción y uso de software de CRM. Lo primero se asocia al bajo porcentaje de empresas que estudian y analizan el SCW, y en lo segundo, se explica porque las empresas no tienen un enfoque de largo plazo en la utilización de las herramientas tecnológicas, pues su uso está orientado al almacenamiento de datos y no a la generación de conocimiento e inteligencia de clientes. Sin embargo, se pueden identificar ciertas diferencias entre el mercado B2B chileno y el mercado B2B peruano.

 

Dentro de esta dimensión, cabe destacar la tendencia de las empresas chilenas y peruanas a implementar metodologías rutinarias para gestionar la relación con los clientes a través del tiempo, lo que sugiere que no están considerando que en el sector industrial es fundamental personalizar la prestación de los servicios y no dejar de lado el marketing uno a uno cuando se gestiona una cartera de clientes reducida. En la actualidad es cada vez más importante el especializarse de manera diferenciada en cada cliente de acuerdo a sus necesidades particulares, lo que en el sector B2B es aún más relevante pues se encuentra frente a un grupo más reducido y racional de clientes.

 

Por Leslier Valenzuela-Fernández,  Directora del Observatorio de Marketing Industrial, FEN, Universidad de Chile

Modificado por última vez en Miércoles, 13 Septiembre 2017
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