REFLEXIONES SOBRE EL E-COMMERCE TRAS EL ESTALLIDO SOCIAL CHILENO

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¿Estamos preparados para operar? ¿Existe fragilidad a nivel operacional? ¿Qué espera el cliente de las empresas? Estas son algunas de las interrogantes que han llenado los análisis de las compañías y el sector en el último mes, desde que se generó el estallido social en Chile que movilizó a millones de personas de modo pacífico y que, también mostró una cara de violencia y vandalismo, que ha afectado fuertemente al comercio nacional.

El comercio electrónico se ha alzado, en los últimos 10 años, como una modalidad de compra que ha evolucionado teniendo como foco principal al consumidor y sus necesidades. Sabemos que el incremento en el nivel de penetración de Internet, el auge de los medios de pago online y el mayor acceso a tecnologías móviles han sido factores que han impulsado el crecimiento del comercio electrónico en el país; a partir del cambio de hábitos de los consumidores chilenos, los que en la actualidad exigen mayores niveles de servicio.

Así, Rapidez y Flexibilidad en la entrega son algunos de los requerimientos más inmediatos de los consumidores nacionales al momento de optar por el canal online. Consecuentemente, aquellos comercios que han optado por desarrollar dicho canal de venta, han debido optimizar sus niveles operativos para dar respuesta a dichos requerimientos, realizando importantes inversiones y generando profundos cambios a nivel organizacional.

A nivel operacional, específicamente, la performance logística, la relevancia tecnológica, la digitalización de los procesos y las operaciones de la denominada Última Milla son los pilares de desarrollo de las grandes, medianas y pequeñas empresas de consumo. El retail ha encabezado, en los últimos años, este camino; el cual no ha estado exento de dificultades. De hecho, las últimas semanas, aquellos actores del comercio online han tenido que enfrentar un difícil escenario operativo, a raíz del estallido social acontecido que a estas alturas ya tiene fuertes efectos a nivel político y económico.

LA UNIÓN HACE LA FUERZA

Si consideramos la importancia que el canal electrónico de compra ha alcanzado en las empresas y también en los consumidores, analizar cómo evoluciona, opera y crece este sector es fundamental.

Muchos analistas del medio local han definido al comercio electrónico como el gran “monstruo” que llegó para comerse al comercio tradicional. El “apocalipsis de las tiendas físicas” eran algunos de los efectos que se atribuían al advenimiento del e-Commerce; sin embargo, poco a poco se fue dejando atrás esa drástica idea y se dio paso a una premisa más “amigable”: el comercio online crece junto al comercio tradicional; ambas modalidades se ‘apalancan’ para crecer y responder a los clientes con una visión omnicanal.

La unión de estas dos fuerzas es lo que hoy ha hecho del Retail una de las industrias de mayor importancia en el país, a nivel de consumo, y uno de los sectores que más invierten actualmente en tecnologías, digitalización y optimización operativa. La clave para potenciar la alianza entre el mundo online y offline es establecer cuál es el factor diferenciador que tiene la tienda física y cuál es el del e-Commerce; así es posible potenciar cada uno de ellos y estrechar esta ‘alianza’ que asoma como clave para el éxito de la industria del comercio.

Pero todo esto son hoy solo teorías sobre el desarrollo del sector; ideas de cómo hacer las cosas; análisis de las mejoras; pero nada –ni lo teórico ni lo práctico- había sido puesto a prueba en Chile con la fuerza que hemos visto desde mediados de octubre pasado.

El estallido social chileno no ha sido indiferente para nadie, incluidas las empresas. Unas más que otras, se han visto afectadas por los efectos de este movimiento, que muestra sus efectos más adversos en materia económica a raíz de los actos de vandalismo y su cara más amable en lo referido a las demandas sociales.

El Retail ha sido fuertemente golpeado por los actos de violencia acaecidos, siendo la cadena de supermercados Walmart uno de los más afectados con decenas de locales saqueados e incendiados. Punto aparte, es lo que sucedió a la tienda Kayser, cuyo Centro de Distribución, ubicado en la comuna de Renca, fue totalmente destruido.

Los daños a las tiendas, el temor al desabastecimiento, el estado de excepción declarado en los primeros días y las dificultades de desplazamiento de las personas afectaron duramente al comercio, transformando a octubre y noviembre en los meses más complejos de los últimos años en materia de ventas - consumo y, en general, en la reactivación del sector, tal como lo han reflejado las cifras dadas a conocer por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS).

En torno a las cifras, cabe destacar que durante octubre se realizó el mayor evento online del país: el Cyber Monday; lo que permitió que los índices de venta se mantuvieran en cifras azules. La actividad, sin duda, dejó buenos dividendos en cuanto a número de transacciones y cifras record de ventas que se alzaron por sobre los 270 millones de dólares, lo que representa un crecimiento del 16% respecto a 2018. Estos resultados, apalancaron en parte, los efectos tras el 18 de octubre.

“En la primera semana después del estallido social, también se pudo apreciar un leve aumento de las preferencias del canal dada su accesibilidad: las tiendas online están abiertas las 24 horas y pueden despachar a domicilio.

Pero ¿cuánto realmente durará esto? Hemos observado una normalización tras esa primera reacción del mercado y -entendiendo las variables microeconómicas que se están alterando- lo más esperable es que el consumo global y omnicanal disminuya, y eso incluye el online”, comentó Nathi Jacobs, Corporate Sales Manager de Vtex.

A CONSIDERAR…

“Dada La Contingencia Nuestro Canal Online No Funcionará” o “Las entregas a domicilios serán reagendadas”. No fueron pocas las empresas que durante los primeros días de estallido publicaron en sus web esa frase. Mientras muchas personas –asiduas compradoras online buscaban en estas plataformas alternativas de abastecimiento- las empresas se vieron obligadas a –por lo menos los 3 primeros días- a suspender las actividades de entrega a domicilio.

Aquí se abrió una nueva arista de análisis de la industria. ¿Qué necesita el comercio electrónico para operar? La respuesta lógica ante la crisis fue: “seguridad social”. Es decir, mientras las condiciones de seguridad en la ciudad fueran complejas, las empresas no sacaron sus vehículos de reparto. Eso al menos durante los primeros 3 días de originado el movimiento.

Aquí detallaremos algunos de los aspectos de la operación online que es interesante analizar, en el marco de la denominada “primavera chilena” y que explicarían el por qué los comercios online se vieron exigidos en sus promesas de entrega.

Seguridad: Durante los días 19, 20 y 21 de octubre, el país era testigo de un alto nivel de violencia, en las principales ciudades del país. Actos de vandalismo, llevaron a turbas de personas a saquear tiendas, supermercados, estaciones de servicios, centros comerciales, entre cientos de locales más pequeños.

Ante la situación, el Gobierno instauró en Santiago, el Estado de Excepción y posteriormente el Toque de Queda. La seguridad pública no estaba garantizada. Ante este escenario, la industria de última Milla y Operadores Logísticos suspendieron sus operaciones.

De lo expuesto, se puede concluir que la seguridad social es una condición mínima para la correcta operación del comercio electrónico.

RR.HH: Si bien, una de las etapas más vistosas del comercio electrónico es la última milla, existe un sinfín de procesos propios de su cadena de abastecimiento que requieren la acción de diversos colaboradores. La dificultad de movilización y transporte llevó a las empresas a operar en horarios restringidos y poner en marcha sus planes de contingencia, con la finalidad de resguardar su operación y a sus colaboradores. El retraso que originó el operar a ‘media máquina’ en los CD hizo que los eslabones restantes se fueran tensando.

Ante esta realidad, podemos recalcar que el mundo online no es sólo tecnología y que un factor de vital importancia para su éxito son sus colaboradores. En momentos en que muchos hablan que la digitalización y automatización de procesos se enfrenta al recurso humano; esto no hace ver lo fundamental que es el correcto engranaje de estos dos pilares.

Última Milla: Los dos factores anteriores repercuten finalmente en la operación de última milla, la cual en el último tiempo ha captado la atención de toda la industria, ya que finalmente es la operación que entrelaza al cliente con la empresa. Aquí, el principal problema estuvo en la dificultad de desplazamiento por las ciudades, en términos de geográficos y de horarios, “lo que ha afectado –según Jacobs- el cumplimiento de las promesas de entrega puesto que éstas han debido ser reactivas y no planificadas”.

A este respecto, el CEO de Shipit afirmó que “ha habido retrasos excepcionales en el retiro y entrega de los productos, porque toda la cadena logística está atravesando dificultades. La principal causa es lo complejo de la movilidad a lo largo del país. Por otro lado, los courier no pueden garantizar que cumplirán con sus rutas de despacho y es muy difícil anticiparse a esta situación. La recomendación a los e-Commerce ha sido aumentar los plazos de entrega y comunicarse oportunamente con sus clientes, a fin de reducir el nerviosismo y la inquietud de que el producto que compraron llegará a destino”.

¿SE ABRE UNA OPORTUNIDAD?

Las características que tiene el comercio electrónico en Chile le permite a esta operación enfrentar –a juicio de los ejecutivos- de buena manera los desafíos que enfrentarán tras los cambios que ha generado el nuevo panorama socio-económico chileno, lo que sería una buena oportunidad para este canal de ventas, transformándose en un articulador que impulse el comercio.

De acuerdo a Nathi Jacobs, el comercio online tiene “la magia de ser accesible a todos en cualquier lugar y, por tanto, es esperable una mayor preferencia de este canal de compra por conveniencia para los usuarios. Una gran oportunidad que debe trabajarse es la mayor penetración de medios de pago presenciales o efectivos, ya que muchos de nuestros compatriotas no tiene acceso a tarjetas de créditos, pero quieren acceder al e-Commerce y es nuestro deber –como industria- trabajar en estas integraciones operacionales y tecnológicas”.

En este sentido, Allan Guiloff, afirmó que si bien, es innegable que esta situación está afectando a emprendimientos y Pymes, también “nos ha abierto aún más los ojos en cuanto a la necesidad de impulsar la innovación, la creatividad y la capacidad de reinvención en las empresas. Creemos que esta es una excelente oportunidad para el e-Commerce: aunque las ventas físicas disminuyan, podemos impulsar las compras online y ayudar a las empresas a llegar a cada uno de sus clientes”.

Con todo lo anterior podemos concluir que desde la incertidumbre que afectó los primeros días del conflicto a la operación de los actores online, en la actualidad existe una impronta positiva que apunta a ver esta crisis como una oportunidad para mejorar, innovar y repensar no sólo las operaciones de suministro tradicionales sino también aquellas ligadas al comercio electrónico. Cambios en las fechas de entrega, complejidades en la omnicanalidad (debido al cierre de tiendas físicas), cancelación de distribución y dificultad en el desplazamiento son algunos de los puntos que complejizaron la operación de este canal de ventas. No obstante, esos escenarios adversos también propiciaron la creatividad y resiliencia en muchos actores del rubro.

El comercio electrónico, tras este revuelo, tiene una oportunidad de confirmar su posición entre los consumidores y seguir en el camino que lo ha catapultado como el canal de ventas de mayor crecimiento en la industria nacional.


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