La unión entre ambos mundos: el físico y el digital. Eso es, en palabras simples, el significado de phygital. Y si bien hoy se vive más que nunca debido a los rápidos avances de la tecnología y la digitalización, es un concepto que –según expertos- existe hace algunos años y que nació, básicamente, por la demanda de clientes que solicitaban una experiencia más aterrizada a sus necesidades. ¿Cómo se adaptan las marcas a este mundo? ¿Y cómo impacta a las distintas generaciones?
“Es la combinación de lo físico con lo digital para experiencias mejoradas”, así es como José Miguel Munarriz, CEO para Latinoamérica de ACF Technologies, define en pocas palabras el concepto phygital. Y a pesar de que suena fácil ser parte de él –mezclar lo online con lo offline es algo que hoy pareciera ser muy obvio- las empresas siguen cometiendo errores básicos al respecto. “Quieren pasarse a un mundo digital de una forma muy agresiva, y esto es un paso a paso: es producto de mucho levantamiento de información, de mucha gente que se tiene que especializar. En algunas labores, hay mucha ciencia de datos involucrada en este proceso. Hoy en día se está involucrando con lo humano. Ahí vemos cómo necesitamos más matemáticos, más físicos que puedan desarrollar algoritmos más eficientes, entendiendo el comportamiento de las personas por un lado y manejando los datos por otro. Pero es un proceso de crecimiento. Un niño no nace caminando”, reflexiona Munarriz.
Para ser parte del mundo phygital tiene que haber un cambio en la cultura organizacional. Y si bien hay que educar al equipo, no se debe olvidar educar también al cliente. El uso de herramientas extraordinarias de este mundo puede traer grandes beneficios, pero si ni los colaboradores ni los consumidores entienden cómo utilizarlas, los beneficios no se verán nunca reflejados. Digitalizar tiene un costo en tiempo, en personas, en tecnología. Es un costo financiero y eso no siempre es tomado en cuenta.
Siguiendo la misma línea, y en su experiencia como customer insights expert en Walmart Chile, Raimundo Labarca dice que con lo que más relacionan al mundo phygital es, automáticamente, con tecnología: “A veces creen que es desarrollar una app y listo.
Pero el gran desafío del phygital es que es un proceso, es un cambio, un mindset estratégico que toca todas las áreas de la empresa. Para crear una estrategia phygital tiene que ir desde la innovación, la logística, el área comercial, el diseño, data analytics…todo tiene que girar en torno a esta propuesta, más que solo desarrollar tecnología”.
A la hora de hablar de ejemplos claros de phygital, y no únicamente de la definición del concepto, Labarca cuenta el ejemplo de Líder al Carro, una plataforma que se ancla al carro de compras y que, a través de Inteligencia Artificial, al agregar cualquier producto del supermercado lo reconoce de forma automática. Algo similar a Amazon Go. En el caso de Líder, “agregas un producto al carro y este va sumando cada monto, lo que se puede ver en una pantalla del mango. De ese modo ya sabes cuánto te costará la boleta. También dice si el producto está con promoción de pack, por ejemplo. No se escanea nada. Una vez listo, vas al check out, sacas la plataforma, el cajero imprime el código QR de la pantalla, la persona paga y se va. Entonces nunca existe la necesidad de sacar los productos del carro. Hay una combinación de digital y físico donde mejoramos la vida a nuestros clientes. Ahí es cuando conversan ambos mundos, cuando en verdad es un game changer para la industria”.
Otro ejemplo de llevar el concepto phygital a acciones concretas es el que señala Tomás Carrasco, Director de Nuevos Negocios en G&T Phygital. De manera resumida, y al contar de qué trata su agencia, dice que se dedican a llevar todos sus conocimientos como expertos del mundo digital –donde todo se mide- hacia su área de experiencia. “En general, cuando haces eventos o una activación, no está la idiosincrasia de medirlo siempre. Por eso, estamos aprendiendo del mundo digital para llevarlo al físico”, señala. Por ejemplo, en G&T Phygital tienen un área de Venture Capital en la que se relacionan mucho con startups, “y hay una que se autodenomina el Google Analytics del punto de venta: instalan cámaras de reconocimiento facial en el punto de venta escogido, lo que permite identificar el comportamiento del consumidor. Y desde esa data, se van tomando decisiones como la ubicación de las gráficas, cómo posicionar los elementos en el lugar, etc. Un piloto ubicado en Homecenter nos permite identificar quiénes son los mejores clientes. Cuando uno de ellos entra y se reconoce como un cliente tier 1, automáticamente el sistema le manda un vendedor personalizado, sin que la persona lo pida. Ese es el tipo de uniones que estamos haciendo entre todo lo que uno conoce en el mundo digital con el mundo físico”, relata.
CONSUMIDOR PHYGITAL
Exigente, rápido, inmediato. Hoy existen todas las plataformas para, quienes no estén contentos con lo adquirido, puedan hablar mal de una marca. Así es el consumidor actual, y con la tecnología y digitalización de por medio, este perfil llegó mucho antes de lo esperado. “No cuidar la atención al cliente es un problema gigante”, dice Carrasco con respecto a los desafíos que presenta el phygital frente a los clientes: “A nadie le gusta esperar más de un día para que te llegue algo, ya lo encuentras mucho. Así como tampoco nos gusta que se demoren cinco horas en responder un servicio al cliente. Ya tenemos normalizado de que te vas a meter a una web y vas a tener ahí mismo a una persona que te va a escribir. Y ahí es donde lo tratamos de llevar al mundo físico: hoy, en un supermercado, no puedes no tener un punto de atención al cliente”, aclara.
Y es que para quienes son nativos digitales, este mundo es color de rosa y casi obvio. Pero el tema generacional y cómo impacta esta evolución en quienes no nacieron precisamente con un celular en mano, puede ser un verdadero dolor de cabeza. “Si me enfoco en phygital no solo puedo pensar en las generaciones digitales nativas, sino que debo pensarlo como un complemento a cualquier generación, pero que tampoco le reste la experiencia a la persona que no quiere nada con lo digital. Si no quieres utilizar Líder al Carro puedes hacer tu compra normal, igual que siempre”, complementa Labarca. Para el experto, el consumidor digital tiene la facilidad de ir de un lado hacia otro de manera muy rápida para ver alternativas de lo que quiere consumir.
“Si no le gustó lo desecha automáticamente, puede irse a la competencia en segundos. El precio y el producto en sí ya no son suficientes. Más bien, tiene relación con la experiencia, el propósito de la marca, hacia el marketing relacional que ejerce sobre su consumidor y por sobre el transaccional. Eso es lo que el phygital busca impulsar pero sin dejar de lado al cliente físico”, dice.
Claramente, “no todas las corporaciones pueden pasarse ciento por ciento al mundo digital. Hay que ver las necesidades del consumidor. Como persona, puedo tener la necesidad de ir tanto al lugar físico o buscar una solución virtual. También hay un factor cultural y demográfico, porque hay que pensar en las edades. Debiera existir un balance, las personas tenemos que tener opciones”, agrega Munarriz.
UNA MEJOR EXPERIENCIA
Gastar más por mejor experiencia, ¿es tan así? Para Munarriz, el momento actual –inflación, crisis social, pandemia, incertidumbre, entre otros- complica la situación económica de varios. Lo que sí, “los clientes tienen mejores experiencias y eso los invita a gastar de una manera consciente sobre lo necesario. Quizás si el Covid-19 no hubiese llegado habría ocurrido dos cosas: la gente no se hubiese digitalizado tan rápido; y no habrían recortes presupuestarios en los hogares por el temor a gastar más de lo debido sin saber lo que va a pasar. Eso es lo que está sucediendo. Sí creo que la digitalización llegó para que el usuario compre más sin moverse. Esa es la otra matemática: puedo comprar ropa, alimento y más, pero no estoy trasladándome en mi vehículo ni gasto en combustible”, explica el CEO para Latinoamérica de ACF Technologies.
En cambio, para Labarca, y a medida que pasa el tiempo, sí se da mucho el hecho de que exista disposición a tener mejores experiencias por sobre la adquisición de un servicio o producto. “Al final, la relación marca cliente es como una relación amorosa: la meta es fidelizar, poniendo al cliente en el centro, regalonearlo, que se sienta especial. Porque la gente busca sentirse única. Si eres capaz de dar eso y la persona se identifica, es capaz de dar más para tener una experiencia mejor. Por eso están los servicios premium en muchas marcas, y la gente los paga”, concluye.
Por Carola Hidalgo L.
