En momentos en que enfrentamos, lo que se ha denominado la segunda ola de Covid-19 en Chile, el comercio electrónico asume nuevamente un rol protagónico en las empresas, dada las medidas de confinamiento. Sin duda, muchos enfrentan este momento más preparados, pero aún queda un camino de desarrollo de este canal de ventas, principalmente en su relación con el cliente y su experiencia.
“Será nuestra mejor tienda”, “es un canal que vende poco” o “e-Commerce es nuestro mayor proyecto” son algunas frases que por años rondaron el desarrollo del comercio electrónico en Chile.
Estas palabras –que eran en su momento atingentes y coherentes a la realidad que enfrentaba el mercado nacional- hoy están obsoletas. Futuro, proyectos, mirada a largo plazos son condiciones que no encajan con la mirada que se tiene actualmente del e-Commerce, canal que se ha transformado en un pilar fundamental para el desarrollo comercial y operacional de muchas empresas, debido a los efectos y cambios que ha generado la pandemia en los diversos mercados.
Actualmente, existe el consenso de que el canal online es un mecanismo operacional y comercial que ayuda a mantener con ‘vida’ a muchas compañías, lo cual ha generado un desarrollo explosivo de este canal de ventas. Todos –con más o menos ventajas o con más o menos desarrollos y tecnologías- se han volcado al mundo digital.
En definitiva qué es lo que ha cambiado y que ha generado este boom. La respuesta está en el resultado de la ecuación Pandemia + Rentabilidad, lo que le ha dado un impulso de desarrollo a este canal que se refleja en cómo los proyectos por mejorar la performance operacional de este canal se han masificado para responder al incremento en el número de transacciones, las demandas de sus clientes, en el reforzamiento de su experiencia de compra, entre otros aspectos.
Según Miguel Pochat, socio de Deloitte, la realidad que vive este canal, en teoría, se entiende porque “la curva de incremento del e-Commerce tiene que ir más rápido que la curva de incremento de costo para así poder atender a este crecimiento y lograr que sea un canal cada vez más rentable”, puesto que es fundamental entender que “con los mismos recursos o capacidades puede gestionar un mayor número de transacciones”.
De acuerdo a Javier Bravo, Ceo de Liike, junto con un indiscutible aumento en la demanda por la necesidad de abastecimiento en tiempos de pandemia, es necesario considerar que anterior a la crisis sanitaria la rotación en Internet se basaba fundamentalmente en las ofertas permanentes de productos y “eso impactaba de forma importante los márgenes”, pero hoy esa situación ha cambiado –según el ejecutivo- y “los consumidores no están buscando sólo rebajas, sino satisfacer las necesidades de compra, lo que ha llevado a que este canal –que para muchos no tenía relevancia- tenga buenas ventas y márgenes llenos, cambiando el foco e interés comercial para muchos”.
RENTABILIDAD: PISO PARA EL DESARROLLO
No cabe duda que la pandemia le ha dado un nuevo status al e-Commerce, cuyo comportamiento lo ha transformado en un canal atractivo y regular en el tiempo. “Ya no depende de los cyber days, eventos que a su vez tensionaban al máximo los procesos logísticos, comerciales y financieros por carecer de la infraestructura adecuada”, comentó Bravo.
Los cambios evidenciados han impulsado un plan de inversión en las empresas, dado que la industria está más consciente que nunca de las potencialidades que tiene el mundo online y la rentabilidad claramente da un soporte para mirar con confianza el desarrollo del canal, apalancado en una buena logística que potencie el servicio y la experiencia de compra del cliente.
Cómo se explica el buen momento del comercio electrónico, en términos estratégicos. Según el ejecutivo de Deloitte se entiende, porque “tiene mayor masa crítica, hay mayor volumen y se empiezan a rentabilizar las inversiones que se han hecho para atender este canal online, tanto desde la plataforma del e-Commerce, los sistemas de logística y la parte física de distribución”.
Y es esta nueva realidad la que impulsa una mirada hacia los proyectos; una mirada que se basa fundamentalmente en diseñar una operación que permita responder a las exigencia de este canal en desarrollo. En esta línea, el 2020 fuimos testigos del desarrollo de canales online en muchas empresas que debieron rápidamente subirse al carro digital; el fortalecimiento de las operaciones; alianzas comerciales en función de responder a esta nueva demanda; el rol que han tenido los marketplaces; la expansión de la última milla; la preocupación por la logística de reversa y la clara mirada hacia las tecnologías como una herramienta de eficiencia y mejora en la operación online.
“Para mantener este atractivo nivel de rentabilidad -de cara a esta nueva normalidad y desconfinamiento de la población- es fundamental cómo se diseñe y cómo se piense la optimización del proceso online, puesto que la logística es parte de la propuesta de valor de este canal, donde sus competidores estarán en la carrera de entregar de forma correcta y más rápido”, recalcó el Ceo de Liike.
PASO A PASO HACIA UN NUEVO ECOSISTEMA
“El canal e-Commerce es hoy lo que vende las 10 mejores tiendas”. Con esta frase, Alberto Riofrio, Regional Supply Chain Management (SCM) & Logistics Director de Puma, refleja el rol que tiene actualmente el canal online en la estrategia comercial de las empresas y en el desarrollo de la industria a nivel global.
No cabe duda que el comercio electrónico encontró en la pandemia un factor disruptivo que ha provocado cambios en distintos aspectos. Las restricciones generaron el cierre de tiendas y eso generó a su vez una nueva etapa para el e-Commerce.
“El canal e-Commerce se potenció con la cuarentena y vemos un efecto que cuando las tiendas abren baja y cuando se restringe el movimiento de la población sube el canal online. Pero, independiente de este vaivén el e-Commerce dio un salto aproximado de 5 años y eso hace que haya mucho foco en el desarrollo de este canal”, afirmó el ejecutivo de Puma, quien comentó además que la compañía se encuentra desarrollando proyectos con foco en el mundo online, por ejemplo, “en logística estamos mirando crecer en espacio y capacidad operativa, ya que si bien hoy tenemos capacidad, esto seguirá creciendo y para eso nos preparamos”.
Asimismo, Riofrio reconoció que el principal cambio durante el 2020 fue cómo se mira el canal online. «Veíamos el desarrollo de un canal online como un más de las empresas con una mirada de futuro que significaban años de camino, porque sabíamos que todo iba para allá. Hoy los proyectos han aumentado mucho y, en el torno logístico, se pagan en un año y eso hace factible seguir invirtiendo. Los volúmenes y los tiempos son otros”.
“Una empresa ya no puede no estar en e-Commerce y la competencia será muy fuerte a nivel de servicio, que contempla desde el picking hasta la última milla. El costo de un mal servicio en el canal online es muy alto, por lo tanto, el principal desafío en lo inmediato es mejorar el servicio. Lo segundo, es que debemos pensar diferente en temas como los tiempos de entregas, las alternativas de delivery, las devoluciones, etc.”, expresó el Regional Supply Chain Management (SCM) & Logistics Director de Puma.
Por su parte, Pilar Toro, Subgerente de Supply Chain Oxford, también puso énfasis en el servicio como sello diferenciador en el mercado. La ejecutiva comentó en su participación en el programa Logistec Insight, que antes de la pandemia “los procesos logísticos se diseñaban en busca de un nivel de servicio esperado y uno se preparaba para cubrir los peak que no cubría la planificación que estaba siempre basada en la información y en su análisis. Hoy la flexibilidad se hace casi a ciega, porque no tenemos un abastecimiento asegurado y no tenemos una demanda clara; hoy la flexibilidad va de la mano de la creatividad operacional”.
La ejecutiva reconoció que antes “hablamos del crecimiento del e-Commerce y de pasillos infinitos, pero como conceptos lejanos y nos dimos cuenta que la omnicanalidad está estrechamente ligada al flujo de productos y al flujo paralelo de la información”. Asimismo, reconoció que “el cliente no sólo pide recibir el producto a tiempo y en el lugar deseado; sino además pide una experiencia de compra que implica manejar información del cliente y entregar respuestas acorde a él. Sin duda, la Logística va ligada al servicio”.
Con esta visión de servicio queda claro –a juicio de Pilar- que el cliente no solo compra un producto, sino toda la experiencia que lo rodea, por lo tanto, “la logística debe estar a la altura, desde la entrega hasta la logística de reversa”.
Ante este nuevo escenario, la subgerente de Supply Chain de Oxford afirmó que dada el crecimiento del cliente web es “imprescindible contar con herramientas que nos relacionen correctamente con él, a través de una comunicación fluida”.
Como desafíos, presentes y futuros, Pilar señaló que la tarea está en “adaptarnos y responder, día a día, a nuestros clientes, a través de los canales que no estén restringidos. Por otra parte, tenemos el reto de la logística de reversa, el cual debe ser visto como un proceso simple y transparente para el cliente, pensando siempre en su experiencia de compra final. Como tercer aspecto está el entender al cliente, su comportamiento y cambios”.
Finalmente, la ejecutiva recalcó que en base a la nueva realidad “se van alineando los procesos logísticos, diseñando un nivel y estilo de servicio; y la logística debe ir alineada a estos propósitos”.
MAPA DE TRANSFORMACIONES SECTORIALES PRODUCTO DE LA PANDEMIA 2020-2021
El 4to reporte de NOW, iniciativa de la CCS, publicado en marzo recién pasado, abordó las que serían las grandes transformaciones que están cambiando nuestro día a día, destacando las áreas: Compras, Educar, Trabajar, Comer, Viajar, Cuidarse y Entretenerse.
En materia de e-Commerce las claves estarían en conocer ¿Cuáles serán las grandes transformaciones que definirán el modo en que compramos los próximos años? Según el estudio, el e-Commerce apela hoy a una completa reformulación de los procesos de logística para asegurar el stock y la entrega en el menor tiempo posible, incorporando además modelos predictivos para anticiparse a la demanda y con un fuerte componente de automatización.
Los cambios también se han visto en el Retail tradicional, cuya interrogante es ¿qué harán hoy con sus m2 de tiendas disponibles? Finalmente, se destaca que la pandemia también ha hecho que muchas empresas transformen completamente tanto su modelo de negocios como su oferta de productos.
Según el reporte de NOW, el escenario actual generó 3 grandes tendencias. Aquí destacamos dos de ellas.
“Todos nos pusimos a comprar online”, dado que según algunos expertos, la pandemia aceleró el crecimiento del comercio electrónico al menos en unos 4 años, ya sea un volumen de compra, como en los procesos habilitantes para que ello ocurra, lo que se ha reflejado en los planes de digitalización de muchas empresas con miras a la omnicanalidad.
Algunas señales de esta tendencia serían “el boom del micro-fulfillment”, cuya clave es tener espacios de bodegaje automatización y bien distribuidos para poder reducir los tiempos de entrega; otra señal es la compra con experiencia omnicanal como por ejemplo Shanghai Fashion Week 2020, que bajo el concepto See now, buy now, se realizó de forma 100% digital y generó ventas por más de US 2.8 millones. La segunda señal es Facilitando la decisión de compra, donde la compañía BoldMetrics desarrolló una especie de probador de ropa virtual con un sistema de inteligencia artificial que ayuda a las personas que compran online a encontrar su talla.
Una segunda tendencia es “Ir de Shopping en tiempos de pandemia”. Salir de compras se ha complejizado con las medidas de higiene y distanciamiento. En estados Unidos han cerrado muchos centros comerciales y tiendas como JC Penney, mientras que otras buscan sobrevivir pensando qué hacer con los metros cuadrados disponibles. En esa lógica medir la cantidad de gente para cumplir los protocolos sanitarios es algo que se mantendrá por mucho tiempo, así como también prácticas como el ‘click&collet’ y las transacciones sin contacto.
Las señales en esta materia, según el estudio, son: uno, El Retail físico no muere, ya que a pesar de los pronósticos pesimistas IKEA acaba de anunciar la apertura de nuevas tiendas en Europa. Dos, Control para una experiencia segura, aquí el reporte destaca la aplicación OccupancyNow donde se utilizan datos en tiempo real para medir la cantidad de gente y el distanciamiento necesario al interior de los centros comerciales. Una tercera señal es Comprando con realidad virtual, donde NOW destaca a Diesel, compañía que lanzó un nuevo concepto llamado Hyperoo que utilizando una reproducción virtual de su tienda en Milán es posible recorrer sus colecciones, probarse ropa y recibir sugerencias de sus vendedores en tiempo real.
