Con más de 35 años de experiencia en la industria del Retail, el presidente de AD Retail ha sido testigo de los cambios que ha experimentado la industria, en especial la operación logística, donde hoy los desafíos – a su juicio- apuntan a la omnicanalidad, a la correcta implementación de tecnología y a mejorar constantemente la experiencia de compra.
La denominada amenaza del “apocalipsis” del retail, materializada en el eventual cierre de las tiendas físicas; la caída en el nivel de ventas en la industria minorista; grandes inversiones en tecnología e infraestructuras recientemente inauguradas y todas las energías de un sector puestos en conocer y satisfacer las demandas de los nuevos consumidores. Estás son algunas de las situaciones que la industria del retail nacional debió enfrentar el 2018, obligando a la industria a encontrar el camino para salir a competir en un mercado fuertemente desafiado por actores internacionales y por un consumidor empoderado.
Así, hoy por hoy, las más importantes empresas del comercio minoristas de Chile tienen foco - con estrategias más o estrategias menos- en alcanzar la anhelada experiencia de compra positiva de sus consumidores. ¿Cómo hacer? Esta simple pregunta, engloba los más grandes desafíos de un mercado, que mediante la tecnología, innovación y optimización de los procesos logísticos y de una clara visión de “calidad” busca seguir creciendo y ocupando en lugar de liderazgo que por años ha mantenido.
Punto aparte merece el desarrollo que ha tenido el comercio electrónico a nivel nacional. Ya no podemos hablar de tendencia, sino de una modalidad de comprar ya inserta en el ADN de los consumidores chilenos. Con altos índices de crecimiento, fuertes peak en eventos comerciales como Cyber o Black Friday, el comercio online es ya una realidad en el país.
Mientras algunas cifras hablan de una contracción en el nivel de ventas del comercio minorista en el segundo semestre de año pasado; otras reflejan y dejan entrever que el comercio electrónico se ha transformado en uno de los pilares de crecimiento de la industria Retail. Ejemplo de lo anterior es lo informado por el Instituto Nacional de estadísticas (INE) en el Índice de Inventarios, correspondiente al mes de octubre 2018, informado en diciembre, donde asegura que “el comercio minorista anotó un incremento mensual de inventarios de 8,5%. En el resultado influyó el aumento de existencias en empresas relacionadas con el retail y supermercados, en preparación para las ventas especiales de comercio electrónico (Black Friday) y celebraciones de fin de año”.
Por otra parte, números positivos son los que muestra el e-Commerce este año. De acuerdo a un estudio elaborado por la auditora Mazars, en conjunto con la E-Commerce Foundation, en 2019 Latinoamérica alcanzará los US$71.200 en ventas a través de las plataformas online, lo que representa un crecimiento de 15% respecto del 2017.
Mientras que para Chile las cifras son igual de auspiciosas, superando los US$5.000 millones para el mismo lapso, “siendo el país con mayores transacciones per cápita de Latinoamérica”, indicó Juan Pablo Hess, socio líder de consultoría y outsourcing Mazars Chile, según publicó La Tercera.
El crecimiento del e-Commerce en Chile ya representa el 1,4% del PIB del país, lo que refleja que este tipo de comercio se ha más que duplicado en los últimos cinco años. Comparado con Latam, Chile se ubica en el tercer lugar de compras realizadas a través de e-Commerce con 35%, superado por Argentina, con 39% y Brasil (37%).
Con estás cifras sobre la mesa y con la finalidad de ahondar en el momento que vive la industria del retail y sus próximos desafíos, Revista Logistec conversó con Pablo Turner, presidente de AD Retail, representante de Abcdin y Dijon.
La experiencia de Turner lo ha transformado en uno de los líderes de opinión más importante de la industria. Con más de 35 años vinculado al retail, el ejecutivo cuenta con una visión amplia sobre el momento que vive el sector y los desafíos que enfrenta, considerando la competitividad de la industria con la constante “amenaza” de los players internacionales.
DESDE LA EXPERIENCIA
La trayectoria laboral de Turner avala sus opiniones. Considerado uno de los ejecutivos más importantes del sector, el ingeniero comercial de la PUC ha asumido la gerencia general de importantes empresas como Falabella, Almacenes Paris y, actualmente, se desempeña como presidente de AD Retail. Conocido por su estilo particular de analizar la industria, a pesar que son pocas las apariciones públicas que hace, Turner desmenuza el Retail; sector que conoce bien, ya que inició su historia en esta industria al inicio de la década del 80, al incorporarse a la unidad de mercadería de Falabella.
Permaneció en la compañía un total de 21 años, durante los cuales encabezó el proceso de expansión del negocio minorista en Chile, el ingreso al negocio de los supermercados con Tottus en Perú en 2002 y la fusión con la gigante de bricolaje chilena Sodimac, alcanzando el puesto de gerente general. En 2004, el ejecutivo pasó a la gerencia general de Empresas Almacenes Paris, donde permaneció un par de meses. Posteriormente, asumió la gerencia general de Viña San Pedro. En 2009 volvió al mundo del Retail al ser nombrado presidente de AD Retail, matriz de la cadena de tiendas Abcdin y Dijon.
Con toda esa experiencia a cuestas, hoy conversa con Logistec sobre el crecimiento del e-Commerce como pilar del Retail y de cómo los cambios en el modo de compra de los consumidores han impulsado un sinfín de modificaciones y reestructuraciones en la industria minorista.
¿Cómo describiría el momento actual de la industria del Retail?
La transformación digital, la implicancia del e-Commerce y el nuevo rol de las tiendas física, considerando la ventaja que dan de cara a la onmicanalidad, en función de satisfacer al cliente que quieran comprar de forma remota son algunos de los puntos que hoy están presente en la industria. A lo anterior, se suma además la relevancia que comienza a tomar el tema logístico, en especial, la última milla y la que implica el click & collect.
Considerando las cifras nacionales ¿Es el e-commerce el pilar que sustenta el crecimiento del retail como industria en el futuro?
Creo que si. Este 2018, en materia de comercio en Chile, lo único que creció es el comercio electrónico, en sus distintas versiones. Por otra parte, las tiendas físicas no crecen, es mas, están decreciendo.
En esta línea, el ejecutivo ahondó en el desarrollo del Click & Collect, lo cual –a su juicio- ha sido “significativo” en la industria, porque aún “no está resuelto el tema logístico”. “Los consumidores ante una logística eventualmente cara y con bandas horarias extensas de entregas prefieren ir buscar la compra a una tienda. Si los despachos fueran baratos y además nos garantizaran un horario, este modo de entrega sería menos relevante. Esta modalidad nace en parte por una deficiencia del mercado”, comentó Turner.
CAMINO A LA OMNICANALIDAD
“La omnicanalidad es hoy una estrategia implícita en los grandes retailers”, afirmó el ejecutivo. Si bien, este momento del Retail comenzó con la historia de dos mundos: el físico y el e-commerce, hoy –según Pablo Turner- “el cliente está exigiendo la omnicanalidad, porque tiene distintos comportamientos de compra. Todos esperan que el proceso sea sin ruido y con un acceso amplio a los artículos”.
En esta línea, el presidente de AD Retail aseguró que aun queda un gran camino que recorrer para alcanzar la real omnicanalidad en la industria. Si bien, los principales actores han impulsado proyectos y estrategias en función de alcanzar este nivel, aún quedarían asuntos pendientes. “Diferencias de precios o uniformidad de los inventarios son aspectos que reflejan que aún la omnicanalidad no está a un 100 por ciento, porque uno debería esperar que el inventario sea el mismo entre la tienda física y la virtual con los mismos precios y las mismas opciones de despacho. Todo debiera ser una sola experiencia de compra. A esto es lo que la industria debe apuntar”, agregó.
TRANFORMACIÓN DIGITAL: EL FUTURO
“La transformación digital es, hoy por hoy, el gran desafío para todas las industrias, incluido el Retail, cuyo desafío es subirse a este mundo digital y aprovechar la tecnología para mejorar la experiencia del consumidor y disminuir los costos”, añadió Pablo Turner.
El presidente de AD Retail enfatizó en que “se debe tener claro que el e-Commerce es solo una parte del mundo digital. Esta transformación va mucho más allá de solo la venta de productos. Es básicamente todos los procesos internos y externos llevados a través de plataformas digitales”. Para enfrentar este desafío, las empresas han debido diseñar estrategias y asumir en gran medida las inversiones que esto requiere.
“El mundo digital ha traído la necesidad de grandes inversiones en tecnología y también en logística, principalmente para lograr sacar los beneficios que finalmente implica la digitalización y la atención remota. Todos estos procesos exigen grandes tecnologías y los grandes retailers son aquellos que van empujando este carro. Sin embargo, gracias a sistemas como la nube, los medianos retailers también tienen acceso a tecnologías de mejor nivel”, declaró.
Asimismo, el ejecutivo se refirió a la importancia que tiene la operación logística en el conjunto de acciones que se enmarcan en este camino digital, considerando que es uno de los brazos que materializa las ventajas que puede generar la digitalización de los procesos. En esta línea, Turner comentó que en la logística actual el tema de la robotización y automatización están más presente. “Estas tecnologías han avanzado mucho y también han bajado de precio, por lo cual en los próximos años debiéramos ver fuertes inversiones e implementaciones en esta materia”, sostuvo.
OTROS FACTORES RELEVANTES
Profesional del retail: “Hoy quizás ha ido perdiendo relevancia el oficio y ganando relevancia el conocimiento, en especial digital, con claras capacidades de manejo de datos y sacar conclusiones. El ejecutivo del futuro es más digital y con fuerte capacidad de análisis”.
Marketplace: “Es un negocio de marcas, tecnología y logística. Han resuelto, en parte, el tema de la experiencia del cliente. Mientras que la gran ventaja competitiva que tienen es la tecnología. Los Marketplace son un competidor para la industria del retail. Esta modalidad ya es una realidad, que todos los años crecerá en participación. Sin embargo, hay espacio para convivir, empresas de Retail, marketplace nacionales e internacionales”.
Medios de pago: “Es un mundo en evolución con la aparición de nuevos competidores a los medios tradicionales de la banca. Los mismos marketplace han estado invirtiendo mucho en el negocio de los medios de pago. Este, sin duda, será una arista que revolucionará a la industria el 2019. Los medios de pago son una industria que está siendo disruptiva”.
Logística: “En cuanto a la logística no cabe duda de que es un eje central. La gran fuente de reclamos tiene que ver con la logística, en especial con la última milla. Sin embargo, hay otros temas, por ejemplo la seguridad en la etapa de distribución entre el CD y las tiendas que es cada día más costosa. Mientras tanto, al interior de los CD el tema pasa por la adopción o no de sistemas de automatización”.
Desafíos 2019: “Adopción de tecnología, Logística y mejora en la experiencia del consumidor. Estos tres puntos son los principales desafíos de la industria de cara a 2019. Sin estos puntos, una compañía no se puede defender de esta nueva competencia dada por los marketplace y otros actores”.